传统出版向数字出版的转型及其创新

文｜黄崇亚

数字出版是指整个出版环节都采用二进制的技术手段来进行操作，该环节主要包括对原创作品的编辑加工、复制印刷以及后期的发行销售和消费阅读等。总的来说，数字出版主要是通过利用数字化的工具来对传统出版的资源进行加工操作的三维立体传播方式。与传统出版产业相比，数字出版在产品、服务、技术以及管理模式上都有了较大的创新，其从最初的文字录入、存储到后来的印刷、传播和阅读等都是以数字化手段为基础的，因此，其在查找信息和资料阅读上给人们带去了极大的方便。本文首先介绍了我国出版产业在转型过程中的发展趋势和面临的各类问题，并在此基础上着重分析了我国数字出版产业的创新之处以及在转型中的应对措施，以期更好地迎接数字出版在发展中面临的机遇和挑战。

传统出版产业向数字出版产业转型过程中的发展趋势

1.盈利模式的创新

与传统出版产业依靠内容销售和版权获取利润的单一盈利方式相比，数字报纸、电子图书和互联网期刊等数字出版产业在盈利模式上也更趋于丰富多样。如数字报纸通过与新媒体报网的结合而成为传统报业在转型过程中的新型盈利方式。此外，传统报业出版单位在与电信部门的合作过程中推出的各类手机报业务也逐渐成为了数字报纸的主要盈利模式。而电子图书的盈利模式则主要是依靠互联网手段向网络读者或者由内容运营者向机构用户进行销售。当前市场上流通的电子图书主要是按照流量使用或者图书的章节和页数阅读来进行收费的。随着传统出版产业与数字出版产业的融合，数字报纸、电子图书和各类互联网期刊等数字出版的盈利模式也在不断地丰富与创新。

2.产业链条的延伸

传统出版的产业链主要是在产业分工的基础上进行的产品出版、印刷和发行等，而随着网络技术的发展和数字化时代的到来，我国传统出版产业在向数字化出版产业转型的同时，其产业链条也进行着不断的延伸。与传统出版产业链条相比，数字出版形成了内容创作、加工、出版、发布到投送、传播并最终销售给消费者的产业链条。随着数字化技术的发展和数字出版产品的增多，许多软件开发提供商、电信运营商、第三方支付企业、版权代理商和广告投资商等也加入到了数字出版的产业链条中去。

3.管理模式上的变革

由于数字出版产业在基地建设上具有较为明显的集聚性特点，因此其在管理模式上也需要进行一定的变革和创新，以更好的满足数字出版产业的发展需求。与传统的出版产业相比，数字出版产业融合了更多的产业类型，其不仅具有较为广阔的产业链条，还拥有着数字化内容、生产和传输的三方面特征，这种形态下的数字出版产业所涉及的行业管理部门也分布在较多的领域。这就需要建立一个与数字出版产业相适应的主管部门组织以及协调指导多个部门的基地管理体系。与此同时，数字出版产业在基地上还建立了相应的公司化基地管理机构，以负责企业进行资金、技术和政策渠道的融通。

当前我国传统出版产业向数字出版产业转型过程中存在的问题

1.缺乏完善的产业链条和融资渠道

完善的产业链条和融资渠道是推动数字出版产业快速发展的重要内容支撑和物质保障。由于传统出版产业在资本、人才和组织等产业资源结构上存在着较多的不合理现象，因此，其在数字出版产业的转型过程中因为缺乏内容的支持而导致了产业链的断裂。同时由于数字出版企业在产业链条上存在着各自为政的局面，它们在自身的发展中并不能形成合作共赢的机制，从而使得数字出版产业链条中上下游企业之间缺乏强烈的竞争力和凝聚力。

而数字出版产业链条上的技术提供商、内容提供商、版权代理商以及运营商等各环节在收入分配上也存在着较为严重的不平衡现象。一般来说，内容提供商在整个产业链条中处于被动的地位，其获得的利益成分也相对较少，而技术提供商和广告投资及运营商等则在运行中能够获取较大的利益成分，这种不平衡的利益分配也在一定程度上影响了数字出版产业的健康发展。

此外，而在融资渠道上，我国的传统出版单位由于自身存在着资源和规模等方面的差异，也使得它们在向数字出版的转型过程中出现了不同步的现象。一些资源丰富和资金实力雄厚的大型出版企业转型速度较快，并且在转型过程中获得的收益也较大。而大部分的中小型传统出版单位则由于内容资源和融资渠道的缺乏，使得他们在转型中缺乏足够的资金支持，从而导致转型的无法完成。

2.政策法规和管理体系不健全

虽然我国的“十一五”文化发展规划明确指出要积极发展以网络化传播和数字化内容为特征的新型文化产业，并且在其影响下我国也相继建立了一系列的数字出版基地。但就目前来说，我国政府的扶持力度和相关政策法规的制定仍不能满足数字出版产业发展的需要。而相对于北京、广州和上海等一些大城市来说，我国其他地区在政府的资金支持和政策法规的制定方面仍缺乏保障。

而在数字出版的管理体系上，由于当前我国数字出版产业的发展尚不成熟，且缺乏完善的产业链条，因此，数字出版产业在发展过程中并未形成健全的标准化管理体系，从而影响了我国出版产业健康可持续发展。在当前我国传统出版产业的转型过程中，中国凤凰出版集团、人民教育出版集团、人民出版社以及中国出版集团等已经都加入到了建设数字出版标准化当中，而万方数据库、同方知网、龙源期刊和方正等数字出版技术提供商也参与到了我国数字出版标准化管理体系的建设中。但由于我国当前的数字出版体系发展并不成熟，从而也使得标准化的管理体系建设在短时期内较难完成。

3.版权保护机制不完善，侵权现象时有发生

数字出版产业的快速发展在为作品的传播和读者的阅读带来方便的同时，也使得传统出版企业、作者、网络服务商以及网络内容提供商等之间在作品版权的归属上出现了更多的纠纷。而由于数字出版产业在发展中还未建立完善的版权保护机制，其主要表现为授权模式、技术手段以及法律保护体系等的不完善，从而使得侵权的现象时有发生。如由于许多作者在通过网络进行作品传播时，常常采用匿名的形式，这就使得许多作品的作者身份并不明晰，从而也给网络原创作品的任意盗用和肆意转发提供了契机。如发生在2010年的龙源期刊网侵权案例就是因为版权问题而引起了社会各界广泛关注。

4.缺乏高素质的数字出版人才

随着社会竞争的日益激烈，数字出版产业对人才的综合素质和业务能力也有了更高的要求，他们不仅要具有深厚的文化素养，还要熟悉数字出版产业的发展规律，并且能够有效地分析和解决数字出版企业在管理和运营中出现的实际问题。由于传统出版单位工作的重心主要集中在编辑的流程和作品的出版上，因此，在向数字出版的转型过程中，由于大部分工作人员缺乏对数字技术的掌握而他们不能很好地满足新时期数字出版产业的发展。当前我国的许多传统出版企业尽管已经设立了相关的数字出版部门，但其从业人员却大都是计算机专业的人才，而他们由于缺乏必要的编辑出版知识和数字技术，并不能为出版企业提供较为可靠的技术支持，从而造成了数字出版产业发展与人才的培养不同步。

我国传统出版产业向数字出版产业转型过程中的创新和应对措施

1.数字出版产业在发展中的创新

随着产业结构的调整和经济的发展，数字出版产业在发展中也逐渐形成了全新的产业创新格局和创新模式，其主要表现在产品、技术、服务、渠道和终端等五个方面。

（1）在内容方面的创新

出版产业作为一种内容产业，其主要是为读者提供各种类型的信息产品与服务的产业。数字出版产品追求的目标和价值所在即是其所承载的内容和为读者提供的各类服务。数字出版产业作为人才密集型和技术密集型产业，其出版的产品内容有着创意型产业的基本特征。数字出版产品的内容创新主要是把传统出版产品的内容与新型技术、读者需求、市场渠道和终端服务组合起来而进行的创造性开发和运作，从而也为创新性人才队伍的建设提供了条件。

（2）在产品增值服务方面的创新

与传统出版产品的营销相比，数字出版产品带给用户的增值服务有着传统介质和纸质出版物不可比拟的优势。因此，在当前出版产业的转型过程中，数字出版企业要充分利用其在数字化技术上的优势来对产品内容进行有效地管理与整合，以形成针对不同类型读者的特殊数据服务。

（3）“内容+终端”新型产业链模式的形成

随着数字化技术的快速发展那，我国当前的数字出版产业已经逐步形成了“内容+终端”的新型产业链模式。如技术开发提供商在为数字出版企业提供终端设备的同时，要充分发挥自身的技术优势，积极进行新型技术的研发，并加强对数字出版产品内容的处理，从而努力为读者提供高质量的出版物产品。此外，技术开发提供商还可以结合数字出版产品的内容资源，将产品内容与终端设备进行绑定，使读者能够直接通过产品的终端阅读来进行信息处理，从而增强数字出版产品对广大用户的吸引力。

2.传统出版产业向数字化转型过程中应采取的对策

（1）完善产业链条，实现企业共赢

传统出版单位在向数字出版产业的转型过程中，如果只依靠自己的力量来实施数字化的转型，则常常会因为技术和资金的缺乏而出现事倍功半的效果。传统出版单位虽然拥有较为丰富的内容资源，但在整个数字化的转型过程中却经常处于被动的状态，且在与网络运营商和技术提供商进行合作时获取的利润也相对较少。这种不平衡的利益分配关系在一定程度上严重阻碍了我国数字出版产业的健康快速发展。因此，在新时期我国出版产业的转型过程中，传统出版单位要逐渐改变在数字出版产业链条中的被动地位，积极进行自我主导产业链模式向集成合作的运营模式转变，以增强自身的核心主导性。

同时，我国的数字出版企业还要在自身发展的同时积极建立合作共赢模式，充分发挥各自企业的不同优势和应有价值，从而促使更为完善数字出版产业链的形成。如传统出版单位可以利用技术开发商提供的技术平台来充分发挥自身的编辑优势，而技术服务商则可以通过新技术的创新和研发来为用户提供更好的技术服务和体验互动。通过这种方式，不仅可以改变传统出版单位在向数字出版产业转型中的被动地位，还可以激发各企业的积极性，从而为读者带去更多的数字产品增值服务。

（2）完善融资渠道，积极进行自主创新，努力打造企业的品牌形象

由于数字出版产业属于人才和技术密集型产业，因此，其在发展过程中无论是进行核心技术研发还是人才培养都需要有较为充足的资金作保障。我国出版产业在向数字化的转型过程中，要多关注和借鉴国外数字出版的先进经验，完善融资渠道，除了利用政府的财务支持外，还要鼓励一些资金实力雄厚的大型出版企业加入到出版产业的数字化转型过程中，加强与技术实力较强公司的合作，积极吸纳高素质的技术性人才，从而为数字出版产业的发展提供必要的资金和技术保障。此外，在出版产业的数字化转型过程中，各企业还要通过大量资金的投入来积极进行自主创新，积极打造企业自身的良好形象，以形成企业发展的特有品牌，从而提高企业自身的核心竞争力。

（3）充分发挥政府职能，建立健全的政策法规和标准化的管理体系

政府部门对数字出版产业发展方向的有效引导不仅能够为其开辟新航道，还是推动其健康快速发展的重要外部条件。我国在“十一五”文化发展规划中明确提出要积极发展以数字化生产和内容为特征的新兴数字文化产业。但就目前来说，我国关于数字出版产业发展的政策法规还不健全，需要进一步修订和完善我国的《出版管理条例》和《著作权法》等法律法规，以减少或避免侵权现象的发生。此外，政府还要积极制定和出台关于数字出版产业的有关政策和法律法规，加大对数字出版企业的资金和政策支持，如实施企业创新的相关激励政策、奖励人才政策、鼓励重大工程企业的率先发展等政策，从而为我国出版产业的快速发展提供相应的政策和法规支持。

此外，为加快我国数字出版产业的健康快速发展，还需要积极建立标准化的数字出版管理体系，以确保数字出版产业发展的规范化与合理化。由于当前我国的数字出版产业发展还不成熟，其管理体系标准的制定还未得到充分的论证与研究，因此，在进行当前的数字出版产业标准化管理体系制定时要避免盲目性，确保其标准的制定要符合我国社会经济和市场的发展需求，且在立项后要经过相关专家的论证。如作为数字出版产业的内容提供商，我国的传统出版单位在数字出版的产业链条中占有十分重要的地位，在制定标准化的数字出版管理体系时，只有加强传统出版单位的参与，才能更好地发挥其在出版产业转型中的优势作用，从而提高其在产业链中的核心地位。同时，数字出版管理标准的制定还要充分发挥市场运作规律的作用，加强数字硬件和软件设备的创新，加大资金投入，从而有效地推动我国数字出版产业的健康有序发展。

（4）建立完善的版权保护机制

随着数字出版产业的发展，一些网站或者个人通过互联网技术对许多原创作品进行肆意的复制和传播，从而严重侵害了这些作品原创作者的权益，在一定程度上也数字出版展业的发展造成了极为不利的影响。因此，建立完善的版权保护机制已经成为当前我国出版产业转型中亟待解决的首要问题。数字出版产业版权保护机制的完善不仅需要加大司法保护力度，还需要完善数字产品著作权的授权管理制度，加强原创作者版权的技术保护，以保障原创作者的合法权益。在侵权事件频繁发生的今天，数字出版企业可以积极推行著作权集体管理，改变单个作者的弱势地位，如成立于2008年的中国文字著作权协会、2009年谷歌数字图书馆的成立等都是进行著作权维护的作品集体管理组织。同时，我国还要不断完善有关版权保护的法律法规，鼓励数字出版单位运用技术措施进行保护，从而提高数字出版产品版权的防范和保护力度。

（5）积极吸纳数字出版的复合型人才，增强数字出版企业的核心竞争力

人才作为数字出版企业的关键和核心竞争力，其对推动数字出版产业的发展起着至关重要的作用。在新时期我国出版产业的转型过程中，必须要加强建设高素质的数字出版队伍，积极吸纳高素质的复合型人才，完善考核录用机制。同时，数字出版企业还要加强对复合型人才队伍的培养，通过相关的知识和技能培训来提高从业人员的业务能力和综合素质，积极建立激励竞争机制，通过培养和引进两手抓的措施来积极建设高水平的数字出版人才队伍，从而提高数字出版行业的核心竞争力。

随着数字化技术的快速发展，传统出版向数字出版的转型已成为我国出版产业发展的必然趋势。针对传统出版产业向数字化转型过程中出现的各种问题，政府和相关企业单位要积极借鉴国外的先进经验，加强对我国数字出版产业发展情况的研究，并通过积极有效的措施来找准出版转型的方向，加快企业创新，从而为推动我国出版产业的良好转型与健康发展提供动力。