《爸爸去哪儿》六亿票房营销分析

文｜佐 夫

新年伊始，当人们全都团聚在家中共庆马年到来之时，一场暗战却已经同期在国内电影市场中打响。时间定格在2014年1月31日，这一天，有两部备受期待的电影同时上映，一部是拍摄时间长达五年之久，耗资五个亿的《大闹天宫》，而另一部则是由湖南卫视同名节目改编的电影，《爸爸去哪儿》。这两部影片强势推动着马年春节票房一路狂飙，连续十几天内国内电影市场票房过亿，在这其中，2013年11月立项，拍摄五天的《爸爸去哪儿》在上映12天后，票房到达了惊人的六亿，虽然《大闹天宫》此时的票房已过八亿，但比较投入与产出之比，《大闹天宫》则完全在《爸爸去哪儿》的面前败下阵来。

那么，这部投入五千万元，在短短十几天内票房六亿的电影《爸爸去哪儿》，是如何实现这样的票房成绩的？在这样惊人的票房背后，究竟是怎样的营销策划方式在支撑？我们又能从《爸爸去哪儿》这样的成功案例得到怎样的反思？本文将就这些问题展开论述，一探惊人票房背后的秘密。

电影《爸爸去哪儿》的前世今生

寻找电影《爸爸去哪儿》成功的线索，就不能不提到湖南卫视的同名综艺节目《爸爸去哪儿》。

综艺节目《爸爸去哪儿》是湖南卫视在2013年推出的重要产品，自该节目第一季开始录制，六站不同的地点，连续十二期的节目，每一期都牢牢占据着全国电视节目收视榜的第一位，节目中有趣的故事情节，成为了人们茶余饭后津津乐道的话题，而一些因为家庭事业淡出人们视野的明星，连同他们的孩子，都借《爸爸去哪儿》这个节目得以重返公众的视野中，身价倍增。

这一切，都和节目与众不同的创意是分不开的，那么《爸爸去哪儿》的创意到底来自何处？得益于节目的热播，北京大学在举办第十一届文化产业新年论坛时，专门请到了原版《爸爸去哪儿》的制片人Kang Gung，他在做主题演讲时提到创意的来源：他2012年的一次家庭聚会中，突然对父亲的角色有了不一样的认识，因为他发现的父亲因为为了维持整个家庭，长年在外奔波工作，而失去了在家庭中感情的地位。Kang Gung由此展开，将传统家庭中的感情因素和感动融合，并试图重现在日程生活中逐渐淡漠的父子关系。《爸爸去哪儿》最初的节目创意便是这样得来。

当节目热映之后，《爸爸去哪儿》的电影版制作便被湖南卫视提上日程。对湖南卫视来说，将成功的综艺节目搬上电影荧屏已经成为常态。2006年，湖南卫视将“快乐男生”改变成电影《乐火男孩》，2012年，将快乐大本营改编为电影《快乐到家》，因此，将爸爸去哪儿改编电影，也符合湖南卫视一贯的路数。而早在《爸爸去哪儿》播出前两集后，天娱传媒总裁龙丹妮和团队对收视的数据进行了详细研究，他们发现，相比湖南卫视其他的娱乐节目，如快乐男生、快乐大本营，《爸爸去哪儿》在收视率上一直要高于前者，同时，在面对的用户群上，除传统的20-30年龄短的观众外，还有相当数量的中老年人也愿意看《爸爸去哪儿》。这些数据都有利《爸爸去哪儿》的电影改变，于是经过三个月筹备，五天的拍摄，《爸爸去哪儿》这部电影也终究出现在了观众面前。

从这样的一个过程中我们也能看出，《爸爸去哪儿》电影版的制作是经过对于原版节目的分析和充分市场调查而决定投资拍摄的，而这也是影片产生骄人票房成绩的重要因素。

六亿票房的秘密

对于一部能创造惊人票房的影片而言，其成功的原因必定是多种因素综合而成的结果，因此，本节将从营销策划，宣传等要素对电影《爸爸去哪儿》进行分析。

1.营销策划

《爸爸去哪儿》这部电影使用了家庭和父子亲情作为影片的题材，这有效的增强了影片本身的吸引力，同时也对准了规模足够大的观众群体。相较于战争片，都市爱情片，科幻片等等电影题材，以亲情为主题的《爸爸去哪儿》，面对起观众来几乎是毫无阻力，因为在我们国家里，亲情对于我们每个人而言都是极为重要的一部分，是我们日常生活所必须面对的。那些和亲人一同结伴游玩的人们，当他们到了电影院，《爸爸去哪儿》无疑是他们的最佳选择。

针对影片以亲情为题材的特点，《爸爸去哪儿》的幕后策划人员也选择了一个绝佳的时间上映，即在寒假和年假期间上映。因为在中国人传统观念里，这样的时间都是阖家团圆的时刻，面对亲人，一同出游也是人们最常见的选择，对于处在亲情环绕的人们而言，去电影院看《爸爸去哪儿》是很自然而然的事情。从这一点来看，《爸爸去哪儿》无疑占尽了天时。

口碑营销是《爸爸去哪儿》成功的重点。得益与综艺节目的成功，使得《爸爸去哪儿》在没有上映时就获得了广泛的知名度，同时在改编的过程中尊重电影的规律。作为综艺节目的衍生品，电影《爸爸去哪儿》在基本构架上与平时的综艺节目没有太大区别，仅仅是在拍摄编排的技巧上增加了电影感。虽然这是较为保守的做法，但这样最也最大限度的移植了综艺节目中的成功要素，也给票房的稳定做了保障。

和传统电影的差异，也是电影《爸爸去哪儿》成功的重要因素。相较于大投入大手笔的传统电影，电影《爸爸去哪儿》第一个特点便是“真”，即在电影中爸爸孩子的表演性质不是那么的强，在很多情况下，演员们都是在本色出演。导演们为保证演出的“真”，特别为了控制力不足的孩子们设计了多套预案，以便于在孩子做出不同行为时都能将拍摄过程顺利进行下去。这样的演出效果增加了电影的吸引里，对于观众而言也是耳目一新的。

除此以外，传统的明星效应也有力的带动了电影《爸爸去哪儿》的票房。被誉为不老神话的林志颖本身就代表着80后一代人的青春，而前国家跳水队的队员田亮，更是在早年就被誉为“跳水王子”，成为一代家喻户晓的体育明星。他们两位的亮相，就足以赚足眼球。尽管对于《爸爸去哪儿》来说，明星效应并不是最重要的，但不可否认，这些有这传奇历史和广泛知名度的明星，他们从日常优越的生活来到电影《爸爸去哪儿》中贫穷的小山村生活，这也强烈激发着观众观影的兴趣。

2.宣传

电影《爸爸去哪儿》在宣传上大量应用了新媒体以及自媒体的渠道，使得影片在还在筹拍时，有关于电影的视频，海报就已经传遍了网络的各个角落，让电影未播先火。首当其冲的就是新浪微博。各个演员的本身就有着数量庞大的粉丝群，通过各个明星演员对自己在片场的拍摄过程，个人感想的记录，辅之数量庞大的评论转发量，就已经达到了很强大的宣传效果。而在微信、博客、贴吧、人人、空间等各个网络平台中吸引人们胃口的软文、图片、视频的有意无意的相互传递，都编织出了一张庞大而细密的网，无论网络的评论是褒是贬，《爸爸去哪儿》的曝光量提升已经成为事实。经常上网的人会在不知不觉得知到有关于电影的信息，当然这一切的背后都是有人为造势的成分在其中。

而在传统媒体的领域，电影《爸爸去哪儿》也主要借助湖南卫视的平台下了大力气。影片本身的宣传片做的就很精良，从拍摄花絮，音乐为主体的MV式宣传片，以动物，宝贝为主体的预告片，再加上各种“终极预告”，电影的前期宣传片加起来有十二种之多，如此丰富的宣传片阵容，在收视率很高的湖南卫视和旗下的湖卫系电视台反复“轰炸”，电影想不火都难。在传统媒体的宣传方面，电影《爸爸去哪儿》也利用现有的优势资源做到了极致。

3.人才与资源

除策划营销宣传以外，人才与资源在电影的策划制作中也占据着重要的地位。首先，湖南卫视及旗下的天娱传媒本身便是在国内影视传媒领域影响巨大的单元，本身便具有丰富的娱乐节目运作经验来支撑《爸爸去哪儿》电影和节目的营销策划，同时，依靠湖南卫视在娱乐圈的资源，使得他们在策划时可以集合国内最优秀的团队来制作电影《爸爸去哪儿》。这伙匆忙间拉起的电影制作团队，其核心成员是以导演谢涤葵为主的第一季节目制作班底；为考虑电影的整体感觉，天娱传媒还找来了滕华涛做监制，这位拍过《失恋三十三天》，《等风来》的导演，他本身就有着制作此类小成本大票房的经验。一支优秀的制作团队就这样紧急搭建而成，保证了电影的制片水平。

对于一部影片而言，能取得良好的票房成绩，还有影片的排片率，线下院线宣传等诸多重要的细节，在这里本文就不一一赘述。

结语

电影《爸爸去哪儿》成功的最重要因素到底在哪？在理清影片宣传策划中的种种要素之后，相信有许多人都会产生这样的疑问。与我而言，我认为这部影片营销成功之处关键在于两个方面,首先是文化品牌的塑造。这部电影从头到尾，根本就不是“一个人的作战”，而是一个文化品牌“爸爸去哪儿”成功塑造之后的一个衍化产品。对于文化产业从业人员来说，这可以带来重要的启示，让人们清楚的看到文化品牌所带来的价值。

其次，对于电影《爸爸去哪儿》来说，背后强大的湖南卫视、天宇传媒所拥有的优势资源所带来的整合式的营销方式，即聚合从线上到线下，传统媒体新媒体的一切资源，以及到下游的院线排片中的控制，产业链从首到尾全盘操控的营销手法，我认为这一点才是电影《爸爸去哪儿》票房成功的最重要因素。

毫无疑问，作为本年度第一部现象级电影，无论评价是正面的或者负面的，真金白银的票房回报，电影《爸爸去哪儿》将必定给原本混乱的中国电影市场带来一定冲击，它重新为电影的范围做定义，也改变着中国电影人的思维。我们要从这样特别的案例中吸取经验，来帮助我们更深刻的认识中国的文化产业。