论广告语中的“陌生化”手法

欧小林

（广东机电职业技术学院，广东 广州 510515）

一、引言

现代社会充斥着广告：电视、收音机、报纸、杂志、公交车、地铁、户外广告牌甚至飞机机身，处处可见广告踪迹。诸如中央电视台，湖南卫视等收视率高的电视台，虽广告费用高昂，却依旧是各大品牌进行宣传的必争之地。据中央电视台广告经营管理中心网站[1]数据显示，CCTV-5体育频道周一至周日18：00至18：30之间的广告刊例价格10秒为8万人民币，15秒为10万人民币，30秒则需要18万人民币。昂贵的广告费用并不代表广告一定是成功的，成功的广告应在广告的茫茫大海中脱颖而出，给观众或读者留下深刻印象，顺利达到推销商品的目的。通过对一系列广告的观察，会发现传播广、宣传效果好的广告都表现出了鲜明的“陌生化”特点。

二、“陌生化”理论

“陌生化”理论是由俄国形式主义的创始人和领袖人物之一什克洛夫斯基提出的。什克洛夫斯基（1893-1984），在《作为手法的艺术》中，他提出了“陌生化”理论，他认为：“艺术的目的是使你对事物感觉如同你所见的视象那样，而不是如同你所认知的那样；艺术的手法是事物的‘陌生化’手法，是复杂化形式的手法，它增加了感受的难度和时延，既然艺术中的领悟过程是以自身为目的的，它就理应延长；艺术是一种体验事物之创造的方式，而被创造物在艺术中已无足轻重”[2]。人类动作一旦成为习惯就会带有机械性，“陌生化”手法就是要打破这种机械性，“使熟悉的变为陌生，使审美主体即使在面对司空见惯的事物时也能有新的发现”[3]。一个商业广告的主要构成部分，大致可以分为人物、图像、文字、声音。笔者认为，可以从语音、词汇、修辞三个部分出发，从语言学角度对广告语的“陌生化”手法进行分析。

三、语音的“陌生化”

语音的“陌生化”，主要是通过谐音或使用陌生语音来实现，如使用外语，多音字，方言等等。郑庆君（2009）在《汉语谋篇的谐音机制及其语篇模式》中提到，“谐音是汉语中常用的一种修辞手段，它是利用两个语言成分在语音形式上的相同或相近，将两个不同的事物或毫无相关的事物关联起来”[4]。下面将以“天喔蜂蜜柚子茶”、“美的电器”以及“上好佳”的广告语为例进行分析。

“天喔蜂蜜柚子茶”广告语：健康美丽喝啥哟，天喔蜂蜜柚子茶。明星李小璐代言的天喔蜂蜜柚子茶广告中，开篇是两句韩语，意思分别是“你好吗？”，“你想要健康吗？”，句尾听起来都像“喝啥呦？”，所以李小璐接下来说：“韩国朋友都喜欢问我‘喝啥呦？’，当然是清爽美味又带给我健康美丽的天喔蜂蜜柚子茶”。该广告语通过利用对于绝大多数中国人来说都是陌生的韩语和熟知的中文的谐音，吸引观众的眼睛和耳朵，成功达到宣传产品的目的。

“美的电器”是中国最具规模的白色家电生产商之一，其产品种类繁多，深入到普通百姓生活的各个角落。“美的电器”的广告语“原来生活可以更美的”，简单又不失创意，流畅又不落俗套。广告语成功利用了多音字“的”，在“美的（di）”和“美的（de）”之间巧妙转换，让广告的受众很容易在潜移默化中对“美的电器”产生一种“美的”产品印象，影响其购物选择，从而达到其宣传目的。

菲律宾食品品牌“上好佳”广告语：上好佳，oishi。产品取名“上好佳”，为其打入中国市场奠定了良好的品牌形象基础。因为“上好佳”三个字在中国人心目中都是“值得信赖”的形象，但其广告语的选择却又另辟蹊径。上好佳食品的广告多由小孩子出演，在广告中小孩子们怀抱着上好佳的食品，满足而幸福地一边做着手势一边大声喊出：“oishi”。“oishi”对于中国的一般观众来讲，是一个完全陌生的词，当听到这个词时，会对其产生兴趣，同时被广告吸引。而事实是“oishi”是日语“美味、好吃”的意思，虽然不懂该词汇的意思，但是广告的宣传目的已经实现。

以上三个案例都是借用多音字或外语的发音，从一个陌生的角度出发制作而成。可以说这是商业广告中语音“陌生化”手法的最佳体现。

四、词汇的“陌生化”

词汇的“陌生化”主要是通过创造或使用新的词汇和新的搭配，吸引目标客户的注意，达到营销的目的。词汇的“陌生化”在各行各业的广告中都有体现，笔者选取了几则房地产广告语进行分析如下：

1．珠江帝景——每天的水岸心情

2．碧桂园——给您一个五星级的家

3．南湖丽景——纯山、纯水、纯粹

4．雅居乐花园——国际级品质，国际级选择

如果说我们看惯了或者听惯了“美好心情、五星级酒店、纯粹、国际级品质”等词汇，已经无法在听觉和视觉上获得新鲜感的话，“水岸心情、五星级的家、纯山、纯水、国际级选择”等陌生词汇想必能给你一种从未有过的新鲜感。什克洛夫斯基的“陌生化”理论就是要打破人们对事物的“机械化”，让审美主体即使在面对司空见惯的事物时也能有新的发现。从这一点来看，以上的房地产广告语绝对是成功的。

如果说以上的例子主要是形容词和名词的新鲜搭配，那么湖南卫视的宣传语“快乐中国”，江苏卫视的宣传语“幸福中国”，则是将形容词作为动词来使用。“快乐中国”比起“让中国（人）感到快乐”，“幸福中国”比起“让中国（人）感到幸福”，不仅简短，意思明确，更让人能产生好感，在脑海中描绘出一种美好的形象。

词汇的“陌生化”，不仅可以体现在广告语中，还可以体现在商品名称上。别具特色和个性的取名，能让商品区别于同类商品，脱颖未出。这也是“陌生化”的运用。

从2013年5月开始，可口可乐换上了新的包装。在其新包装上，印上了在中国网络上被广泛使用的一些网络词汇，诸如“闺蜜，型男，大咔，粉丝，吃货，喵星人，白富美，天然呆，高富帅，纯爷们，神对手，表情帝，技术男，邻家女孩，氧气美女，有为青年，文艺青年，小萝莉，积极分子，月光族”等等。这些词汇虽然在网络上被广泛使用，但是真正走进人们的日常生活，出现在商标上尚属首次，不得不说这是词汇“陌生化”手法使用的最佳体现。在这股新广告语的宣传攻势之下，很多人都图新鲜，购买新包装的可口可乐。有报道分析道“在业内人士看来，在碳酸饮料销量持续下滑的背景下，可口可乐推新包装“卖萌”是为了取悦年轻的中国消费者。”[5]用“陌生化”名称重新命名旧商品，使其具有新的形象，满足顾客的猎奇心理，从而达到提高销售量的目的。

综上，无论是广告语词汇之间的“陌生”搭配，还是商品名称的“陌生化”命名，都从一个全新的角度给消费者带来新鲜感。语言的搭配千变万化，谁能最先创造出一种“陌生”的搭配或名称，便能在产品宣传和销售上占据先机。

五、修辞的“陌生化”

修辞的“陌生化”可以说是各种广告手法中运用得最多的一种手法，同时也是效果最好的手法之一。

在各类电视广告中，最常见的有夸张和排比等修辞手法，诸如：“最…、连续…年全国销量领先”等描述方法。这些夸张的修辞手法，通过在电视中反复地播放，不知不觉中让广告受众记下了这句广告语，记住了这个商品，是极其成功的宣传手法。同时，在广告受众心中成功地树立了“选择销量领先的产品才是正确的”等心理认知，非常符合大家的“从众心理”。接下来将通过脑白金、香飘飘奶茶、凡客等商品或网站的广告为例进行说明。

1．“脑白金”广告语：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

保健品牌“脑白金”，创立于1994年，由于其成功的广告和市场营销策略，让其迅速成为中国大陆知名度最高的保健品品牌之一。时至今日，“脑白金”虽已没有了往日的风光，但依然是保健品中的重要成员，其广告词也由最初的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，变成了“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”、“今年更要送健康，送礼还收脑白金”、“今年孝敬咱爸妈，礼品还是脑白金”，“脑白金，年轻态健康品”等等。

对于“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语，有人认为其“弱智、低俗、无聊”[6]，有人认为是病句，有人认为没有错，并解释该广告语使用的是“顶真”或“舛互”的修辞手法。顶真，亦称蝉联，是指上句的结尾与下句的开头使用相同的字或词，用以修饰两句子的声韵的方法。舛互，则是指对某一事物既全部肯定又部分否定，或者既全部否定又部分肯定，利用字面矛盾，来强调其效果的一种修辞。两种修辞手法在日常生活中并不常用，但均可用来解释“脑白金”的广告语。虽然在很多人看来，脑白金的广告“弱智、低俗、无聊”，但正是这句让人倍感庸俗和“陌生”的广告词，和对中国人“送礼”习俗的掌握，让脑白金获得了巨大的成功。

2．“香飘飘奶茶”广告语：杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯，连起来可绕地球两圈！好味道当然更受欢迎。

这句广告语，充分运用了夸张和类比的修辞手法。作为普通的广告受众，自然不会去调查地球直径到底有多长，也不会去计算七亿个杯子有多长，更不会计较如何计算杯子的长度，如何连起来，如何围绕地球。但仅仅看七亿这个数字，就已经让很多人相信这个品牌应该值得信任，否则不会有这么大的销量。“香飘飘奶茶”通过使用夸张和类比的修辞手法，使广告语更加形象生动，能更快地吸引广告受众的注意力。

另外，近年来，电视和网络上兴起了一股独具特色的排比文体广告潮流，如购物网站凡客创造的“凡客体”，化妆品网站聚美优品的“我为自己代言体”，甚至是电视剧《甄嬛传》里的台词“甄嬛体”，都在网络上掀起了仿造的浪潮。2010年7月，购物网站凡客邀请了在当代中国年轻人中相当有人气的韩寒担任品牌形象代言人，在其打出的广告中，有如下文字：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”。广告词将韩寒的个性表现得淋漓尽致，将“凡客”产品进行了准确的定位。此广告语一经推出，就在年轻人聚集的网络上迅速蔓延，模仿该广告语的网络帖子铺天盖地涌现出来。如李宇春版、冯小刚版、赵本山版等，甚至出现了“凡客体”自动生成器，只要输入简单的信息，便可获得属于自己的“凡客体”。

其他诸如“淘宝体”、“甄嬛体”等都在网络上流行甚广，并且从网络走进现实。有大学教授在学生的毕业典礼上用“甄嬛体”致辞；有大学用“亲，恭喜你被录取”这样的“淘宝体”写录取通知书……这些语句之所以会产生如此大的影响，多是因为其“陌生化”效果。因为使用了“陌生化”修辞的广告语能更快更好地吸引受众注意力，获得其共鸣。

六、结语

什克洛夫斯基认为，“陌生化”使熟悉的变为陌生，使审美主体即使在面对司空见惯的事物时也能有新的发现。广告采用的各种陌生化手法，打破了原有词语的音、义关系，打破了广告理解的自动化和惯性化。使用了“陌生化”手法的广告，更符合广告受众的猎奇心理，更能达到宣传和营销的目的。

[1] [EB/OL]. http://1118.cctv.com/3/05/index.shtml

[2] 什克洛夫斯基. 作为手法的艺术[A]. 俄国形式主义文论选[C].方珊，等，译. 北京：中国社会科学出版社，2002.

[3] 周洪学. 论网络语言的陌生化手段[J]. 求索，2012，（1）.

[4] 郑庆君. 汉语谋篇的谐音机制及其语篇模式[J]. 求索，2009，（10）.

[5] 可口可乐新包装“卖萌”[EB/OL]. http://www.chinadaily.com.cn/hqcj/zgjj/2013-05-29/content_9160679.html

[6] 任广颖. 从脑白金看品牌建设的顽疾[J]. 2010，（2）.