中国网络广告发展情况观察

1994年，中国正式接入英特网，2000年，“网络媒体”的称谓开始出现。1997年，IBM、Intel开始在ChinaByte上发布网上广告，IBM为宣传AS400做了一个网络广告，开创了中国互联网广告业的历史。

现阶段中国网络广告的主要形式

中国网络广告在快速发展过程中种类不断增多，一些大家比较认同的网络广告分类有：按照广告在网页上所占面积以及表现形式划分为横幅广告、按钮广告、插页广告、墙纸广告；按照广告信息传播时所处的页面位置状态和渠道划分为首页广告、内页广告、赞助广告、竞赛和促销广告、直邮广告。直邮广告即DM广告，英文直译为“直接邮寄广告”或“直投杂志广告”的。国家工商行政管理局出版的培训教材《广告专业基础知识》将其定义为直销广告；依据广告在网络上的载体和发布方式划分为网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告、富媒体广告等；根据网站性质不同分为综合服务网站上的广告、商业网站上的广告、专业信息服务站点上的广告、专业网络广告代理公司广告网站上的广告和特殊服务站点上（如免费电子邮件服务的网站）的广告。近几年，移动网络广告、网络视频广告以及智能电视发展很快，媒介融合和科技进步可能使未来的网络广告以更多面目出现在世人面前。

与发达国家相比，中国广告业存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力较弱等问题，广告经营额占国内生产总值的比重、占社会消费品零售总额的比重也明显偏低。

发展中的中国网络广告呈现出的显著特点

与传统媒介广告相比，网络广告除了具有交互性强、针对性强、精确性强、传播范围广、发布灵活、成本较低、表现形式多样等特点，以商业广告为主的中国网络广告在快速发展中还呈现出以下特点。

一是互联网发展速度惊人，网络广告发展空间巨大。2008年，中国网民达2.53亿人，首次跃居世界第一。据中国广告协会互动网络分会的统计数据，2010年中国互联网广告增长率为67%，经营额达到183亿元，占全年广告市场份额的7.82%。据中国互联网络信息中心（CNNIC）今年7月发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至今年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿。据今年7月25日麦肯锡全球研究院发布的报告数据显示，2013年中国的活跃智能设备总量增至7亿台，百度的网络搜索量每天高达50亿次，上亿的中国人使用“腾讯”社交应用软件“微信”。这意味着互联网正从根本上重构中国人的生活方式。由此看来，网络广告的发展潜力巨大。

二是国内网络广告评估标准庞杂，制约网络广告发展。网络广告本该是所有广告形式当中唯一可以获得精准消费者群体信息，获得有效投放广告效果评估的广告形式。但由于网络广告评估和计算方法标准庞杂，国内相关研究滞后，评估综合指标体系尚未建立。目前网络广告评估基础指标主要有CPT、CPM、CPC、CPA、CPS等，但是单一使用这些指标进行分析，不能准确体现网络广告投放的真正价值，影响了网络广告的精准投放和发展。中国劳动关系学院文化传播学院副教授苏林森博士提出的网络广告评估综合指标体系考虑了不同类型、不同目的的网络广告在效果评估中的差异以及网络广告环境差异对广告效果的影响，颇有见地。

三是网络视频广告突起，移动视频的广告投放大幅增长。虽然目前国内网络视频广告的市场规模还不大，但随着宽带普及、网络技术成熟及对媒介融合的变化，网络视频广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。今年7月易观智库商业信息服务平台发布的《2014年第一季度中国网络视频市场季度监测》数据显示，今年第一季度我国网络视频市场广告收入为29.7亿元，比去年同期增长22.2%。目前，国内各大视频媒体都推出自己的广告交易平台,但在交互模板上并无统一的格式，基本上是各家视频媒体采用自己的方式投放广告，很大程度限制了视频网站与第三方的接入合作。2014移动互联发展大会发布的《中国移动互联网发展报告（2014）》蓝皮书显示，我国移动互联网进入全民时代，用户数达8.38亿。井喷式的移动视频广告需求与不统一的视频广告投放标准制约了视频广告投放规模化。今年7月MMA无线营销联盟发布中国区《移动视频广告投放标准协议》，成为国内首个以规范移动视频广告投放为目的的指导纲领。

中国网络广告的经营管理现状和主要特点

一是网络广告经营业绩突飞猛进。2002年第4季，新浪、网易、搜狐等门户网站已经跨过2000年的“网络寒潮”。2003年中国网络广告市场总额达到10.8亿元人民币，其后网络广告经营额占广告经营总额的比例逐年提升。国家工商总局在第43届世界广告大会的新闻发布会上通报的相关数据显示：2013年我国网络媒体保持快速增长趋势，2013年网络广告经营额达到638.8亿元，比2012年增长45.85%，同年我国广告经营额达到5019.75亿元，为世界第二大广告市场。据今年7月25日麦肯锡全球研究院发布的《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》报告，中国互联网经济占GDP比重已超美、法和德国。

二是网络广告的经营商队伍不断壮大。第一类网络广告的经营商是以ISP（互联网服务提供商）和ICP（网络内容服务商即向广大用户综合提供互联网信息业务和增值业务的电信运营商）为代表的访问量、客户量很大的门户网站；第二类经营商是内容独具特色、拥有兴趣一致的客户群、备受广告主追捧的各类专业网站；第三类经营商是专业网络广告代理公司，有的是提供单项服务，也有的是提供整合营销服务的综合性整合营销公司。

三是政府职能部门对于网络广告的监管不断加强。2009年，《中华人民共和国侵权责任法》首次规定网络侵权问题及其处理原则。2010年，国务院常务会议决定加快推进“三网”融合。2011年，国家发改委就宽带接入问题对中国电信和中国联通展开反垄断调查。2012年，《关于加强网络信息保护的决定》通过。今年2月，中央网络安全和信息化领导小组成立，中共中央总书记习近平任组长。以往网络广告监管法律制度不完善、缺乏严格市场准入和审查机制、网民网络隐私安全以及消费者权益受到严重影响等情况已经发生改变。

20世纪我国颁布实施的相关法律、法规主要有：1987年《广告管理条例》、1994年《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》、1994年《中华人民共和国广告法》、1996年《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》；进入本世纪，相继颁布实施的法律、法规有：2005年《中华人民共和国电子签名法》、2006年《互联网电子邮件服务管理办法》、2010年《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、2014年《网络交易管理办法》；地方规章有2001年《北京网络广告管理暂行办法》、《浙江省网络广告登记管理暂行办法（2002）》；司法解释有自2013年1月1日起施行的《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》，而2006年的《最高人民法院关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》同时废止。

四是注重网络精准广告投放和整合优质广告资源。当前，网络广告经营者非常重视细分网络受众市场并按照受众人群的特点投放广告，将网络广告确实传达给真正感兴趣的人群，强化互动优势。2012年《广告产业发展“十二五”规划》是我国首个纳入国民经济与社会发展规划体系的广告业中长期发展规划，为行业的长期健康发展指明了方向。规划提出，鼓励和支持具有较强实力的广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组。未来的广告业将加快行业调整速度，优质资源加速向龙头企业聚集。

在今年召开的第43届世界广告大会上，国家工商总局副局长甘霖指出，与发达国家相比，中国广告业存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力较弱等问题，广告经营额占国内生产总值的比重、占社会消费品零售总额的比重也明显偏低。他指出，如何推动广告资源优化配置和企业集约化经营，仍然是广告行业面临的重大课题。相信，在政府指导和广大网络广告经营者的共同努力下，中国网络广告市场会更加繁荣。