基于产品形象系统的可视化营销传播构建

万文亮　陈霞　帅兵

摘 要：如今，单一的产品形象建设已不能满足企业在如临深渊的市场竞争环境中脱颖而出的需要，如何能在建立产品形象系统的基础上，总结出一整套完整的消费者深度沟通的方法，将能帮助更多的中国企业从“中国制造”走向“中国创造”。本文基于企业产品形象系统（PIS）相关理论，探讨出可视化营销传播（Visible Communication）的模型和可视化营销传播的推广工具。

关键词：产品形象系统；可视化营销传播；推广工具

随着国内制造业的迅速发展，技术和生产条件的同质化已使其制造商之间的差距正在逐步缩小，单纯凭借技术力量已经很难在市场上占有绝对优势。产品形象系统（PIS）的提出，帮助众多企业在产品同质化、利润平均化、促销雷同化的今天，仍保持着将强有力的竞争力。然而在信息膨胀的今天，人类已进入了二十一世纪碎片化信息时代，人们生活被短小的信息碎片覆盖，如何进行有效的产品信息传递，和消费者进行正确和积极的沟通，成为营销推广中的有待研究的方向。

一、文献综述

1、产品形象（PI）

王兴元（2000）认为产品形象（PI）是指社会公众对某产品整体性、全面性的认识与评价。它反映了顾客对该产品的需要程度以及满足程度。好的产品形象不但需要精心策划，而且需要良好的硬件制造基础和传播管道与方法。因此，沈亮（2008）提出了PIS的概念，认为其分为三大部分组成，即产品基础系统（名称、标志等）、产品应用基础系统（专用色彩、象征图案等）、产品应用推广系统（包装、手册、广告等）。……