抓大放小立品牌

佘韵卿

摘 要： 3G手机、数字媒体等新媒体的威胁，让包括时效性在内的新闻五大特点不再是传统媒介的优势。如何利用报纸的有限空间，在文本言说方式和新闻传播过程中建立自己的品牌，并让受众接受，是传统媒体尤其都市报发展过程中的首要问题。本文以《京华时报》A叠《文化娱乐》为例，分析文娱新闻报道抓大放小重深度的报道方式，从而助力都市报的品牌建设。

关键词： 文娱新闻 深度报道 媒体品牌

1.品牌意识助推品牌产品

20世纪50年代，美国的品牌研究者大卫·奥格威（David Ogilvy）将“品牌”的概念引入大众视野。他定义“品牌”是“错综复杂的象征——它是产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费对其使用的印象以及自身的经验而有所界定”，建立品牌的最终目的是实现“自我销售”，这其中的产品或服务是品牌的载体。

对于以内容为王的都市报，新闻产品是其建立品牌并有效传播的载体。在新媒体对市场的“蚕食”中，纸媒盲目改版、扩版等的模式并不可取，明确的“品牌意识”让受众在选择媒体时，有意识地以知名度、美誉度为标准，进而在接受信息的过程中形成对品牌媒体的忠诚度。

鉴于这样的“品牌意识”，新闻媒体发力打造品牌产品。央视拥有《东方时空》、《面对面》等新闻杂志类栏目，江苏卫视把《非诚勿扰》作为其“幸福频道”口号的实践，获得收视与口碑的双赢。如此，都市报除了整合琐碎的消息外，推出独家深度报道是发挥优势的最好方法。……