基于附加信任的TAM模型个人互联网保险使用意向研究

叶静 石静 陈小龙

摘要：互联网保险的出现，打破了传统保险业的营销模式，使得保险由线下步入线上，通过探究影响顾客使用互联网保险的因素可以更好的建立比较全面的互联网保险使用评估体系，并从众多影响因素中筛选出影响消费者对网上银行选择的关键因素，本文在传统的TAM模型中引入了信任因素，从而建立了一个更好的衡量互联网保险使用意向的模型，通过制定相应的调查问卷，对收集来的数据相关性分析和回归分析发现其中的相关性关系，并测定其强弱，方便各家互联网保险公司确立改善其业务的着力点，从而尽快确立竞争中的优势地位。

关键词：互联网保险；技术接受模型；对信任的感知

1.引言

中国保险信息网于1997年11月28日成立诞生，同年新华人寿通过中国保险信息网促成了国内第一份网上保险单，此举意味着我国开启了网络保险时代。互联网保险将电子商务的营销模式引入保险，极大的弥补了保险业营销能力较差的缺陷。研究客户对互联网保险这一新型技术的接受可以帮助商家更好的识别影响互联网保险技术接受的因素，其有着极强的实践意义并且引起各大保险公司的重视。

2.模型设计

2.1传统的TAM模型

该模型由Davis（1986）提出主要是构建在理性行为理论的基础上，主要包括6类变量，即外生变量通过感知有用性和感知易用性简介影响行为态度和行为意图，最终影响对该技术的实际使用。该模型已经提出迅速的拓展到了各个关于影响顾客使用电子商务的因素的探究中。……