安徽宏村形象对旅游者重游决策意向的影响

张岚+侯国林

摘要：世界遗产地形象对区域旅游发展具有不可替代的重要作用，游客对于遗产地形象的认知、对于游览遗产地的满意程度，将有助于提高遗产地的知名度、美誉度，培养旅游者对遗产地的忠诚度。本文以中国安徽宏村为研究对象，采用国外三维耦合结构的形象测量模型，分别建立由“功能型”、“混合型”和“心理型”构成的旅游者对目的地形象感知，通过抽样数据验证了量表的信度和效度，并运用多因素回归方程验证了旅游者对目的地形象感知对于重游决策意向的影响，旨在提出世界遗产地开发建设和保护的相应政策建议。

关键词：感知形象；三维耦合结构模型；重游决策意向

中图分类号：F59 文献标识码：A

从20世纪90年代起，基于消费行为学的购后行为理论和行为倾向理论，越来越多的学者开始注重重游旅游市场的研究。重游率指标不仅是衡量旅游目的地生命周期的指标，也是衡量重游者为目的地带来较高口碑效应的重要指标。维持重游率是非常高效的市场营销策略，旅游目的地将吸引旅游者、提高旅游者到访率视为旅游发展的主要战略。重游者对于旅游目的地极其重要，不仅为目的地带来稳定的收入，而且将目的地的信息带给潜在的旅游者。因此，重游决策制定过程是旅游者基于内在动机、个人偏好、对旅游产品的感知和评价，对已经游览和尚未游览的目的地的选择评价过程。所以，为了分析重游决策的产生，有必要研究游客的重游决策意向（Armitage & Conner2001）。……