看上去“很便宜”

徐晶卉

如果商家想要主推一批600元的连衣裙，最好的办法是什么？一位资深经理曾一针见血地告诉记者：在这条连衣裙旁边放一条标价为1800元的相近款式连衣裙。两者价格一对比，顾客纷纷埋单，屡试不爽。

“便宜至上”的价格取向从来都是顾客的“心头好”，如果连衣裙本身不便宜怎么办？那就创造出便宜的感觉来。“感官逻辑”的营销顾问丹·希尔曾说过，成功的商店利用高价物品来创造“混合着愤怒与幸福的复杂感受”。

这正是一种“心理战术”，就好比一道谁都做过的心理测试：同样的两个圆，如果周围围的是小圆，它会显得大一些；若是周围都是大圆，它就显得小一些。当顾客看到1800元的连衣裙时，目光自然落到了质量差不多的600元连衣裙上，等到“幸福”地买了单，才发现其实600元并非是个便宜的数字。

事实上，这招一直是众多奢侈品商家的“最爱法宝”，也是Prada门市经理们口中经常挂的“锚点”。所谓锚点，是指一种价格高得令人咋舌的东西，展示它的目的主要是“摆布”消费者。“锚点”本身也是用来出售的，但要是没人买它，没关系，它摆在那儿就是用来对比的。恒隆广场Hermes门店里展示着199万元的限量版Birkin包，谁都不奢望有人来买它。但在199万元的衬托下，5万元的Birkin包就显得不那么贵，甚至是很便宜了。当然，若是那199万元的包也意外地卖了出去，商家则更加笑得合不拢嘴了。endprint