交互式广告的情境设计与情感体验

谭维

摘 要：交互式广告不局限于某种特定的媒介，网络广告是交互式广告最重要的形式。受众行动是交互式广告的关键，互动情境的设计从“行动”展开：对可预测的受众行动进行联想，植入有创意的互动场景；借助数字媒体技术，通过各种感官刺激，营造夸张醒目的互动情境，吸引用户关注并参与体验；在交互界面中融入游戏元素，放松受众心情，参与趣味体验。受众情感体验包括好奇心理满足、兴趣娱乐体验、经验记忆唤醒，这些体验带来满意、愉悦的情感可增进广告深入交互。

关键词：交互式 广告 情境 情感体验

交互式广告（interactive advertisement）又称互动广告，区别于受众被动收听、观看的单项式传播广告形式，是要求或允许受众做出对应行动的广告。从最广泛的意义上说，受众反馈“行动”是交互式广告的关键，它不局限于某种特定的媒介。传统的广播、杂志、电视、户外媒体等，如果需要受众参与填充广告内容，都属于互动形式的广告。网络广告必须通过受众点击产生广告链接，或受众参与网络互动体验产品而获取信息，是交互式广告最重要的媒介形式。

交互式广告与传统广告类型相比，更加注重对交互行为方式的规划和描述，以及描述这种行为的最有效方式。虽然广告一定有自身的动机和诉求，但选择何种互动的形式，情境创意是否能吸引受众并参与体验，关系到广告信息的完整表述与传播，这正是交互式广告设计最需要苦心经营之处。

一、交互式广告的情境设计

1.预测受众行为，植入互动情境

对受众行为进行分析，如果受众可以按照预计的动作轨迹接触媒体，或者说当他们接触媒体信息时将伴随固定的动作时，动作本身就可被当作媒介承载信息。设计者可为动作设定一种情境，当受众不由自主地陷入广告语境时，便能感知由时空位移所产生的情境变化，从而获取广告中欲意传递的理念。平面类媒体多采用此类互动创意，例如杂志广告，通常会根据用户的 “翻页”动作展开联想，巧妙地构思与此动作关联的情境。DHL快递广告就借用“翻页”这不到一秒的动作来体现的迅速，巧妙地利用特种印刷材质，将快递员单独印在透明页，通过翻页与身处左右两页不同地理环境中的人发生互动关联。又如高速公路旁的碧浪洗衣液户外广告，就是以驾车人和乘客为目标受众，当远观广告牌时，白色衬衫上墨迹格外显眼，而当受众靠近广告牌时，墨迹从衬衫上移开了，产品品牌映入眼帘。碧浪通过这个互动过程，向受众传达了强力去污能效。上述两例广告依赖受众动作或位移才完成广告信息的表述。对受众而言，虽然算不上他们主动参与互动，但他们在交互过程中接收了完整的信息后，方能领悟广告的意图。

2.夸张情境表现，吸引受众注目

如何让受众主动参与广告的互动环节，最令交互广告设计者费尽心机。一个有动机的创意故事或理念，借助数字媒体技术，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等感官刺激，营造夸张醒目而与众不同的互动情境，可有效地吸引受众关注，从而参与到广告的宣传中。公共空间的交互式广告设计，需合理选择时间、地点、空间等环境因素，为受众提供一种出奇制胜的情境。例如，瑞典斯德哥尔摩的Odenplan地铁站的交互广告作品——如何让人自动走楼梯而不搭电扶梯①，当人们发现每天都经过的通道楼梯，突然变成硕大的钢琴键盘时，这种视觉上的刺激必然引发震惊、好奇的情感，促使人们放弃搭电梯，主动去体验踩在钢琴上的奇特感觉。而每级键盘都装有压感音频控制器，音频与钢琴键所发出的声音类似。对某些人来说，他们来来回回地踏着琴键，只为创造出美妙的音乐。2013年2月，在韩国首尔大学进行了一次士力架主题为“饿了就不再是你”的交互式广告宣传。这则广告运用了实时动画面部跟踪技术，设计者在教学楼里安装了一面神奇的镜子，受众起先因好奇走近观望，然后刹那间自己在镜中变成了一个夸张的恶鬼摸样，在受到短暂几秒的惊吓之后，受众开始尝试各种搞怪变形的表情，尽享其中乐趣。

3.融入游戏情境，增添娱乐氛围

网络广告的互动情镜通过网页界面呈现，不妨利用游戏元素，缓解受众紧张疲劳的精神状态，增添互动创意的趣味性、娱乐性、体验性。游戏情境的设计需要充分考虑到受众参与的难易程度，降低互动门槛，确定受众以自然放松的状态进行互动参与。否则，游戏者过度沉浸游戏情节会降低广告的效果，而过于复杂的游戏情节增加了操作难度，也会导致潜在用户拒绝参与体验，就难以真正实现广告的互动与体验。例如通过麦克风语音识别的交互式公益广告，广告画面是一片绿色森林，当受众点击开始按钮，画面立即变成被砍伐过的黑白照片，受众按照文字提示内容大声念后，就可看到图像和色彩的变化。这个互动游戏只需要电脑接入麦克风设备就可以实现，简便且操作性很强。大声喊出“Dont die！”，正是广告需要人们在体验之后对保护森林资源表达的态度，通过这种互动形式把深刻的广告主题娱乐化，提高个体的参与度，也使广告理念更容易被接受。又如在另一则广告中，受众拖拽界面中剃须刀，可以完成给界面人物剃须的整个过程，也是比较有趣味的互动创意。

二、交互式广告的情感体验

体验是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神上的某一特定水平时，意识中产生的美好感觉，它是主体对客体刺激产生的内在反映。体验并不是凭空臆造，而是需要在外界环境刺激之下才能体现。②当外界事物作用于人时，人对待事物就会产生积极或消极的态度。积极的正面态度如爱、满意、愉快，消极的负面态度如憎恨、不满、痛苦、愤怒、恐惧等，就是所谓的情感。③心理学家里巴巴拉·德里克森（Barbara Fredrickson）和托马斯·乔依纳（Thomas Joiner）认为正面的情感可以拓宽人们的思想——行为的运作，鼓励人们发现思想或行为方面的新线索。例如，欢乐可以激发玩耍的欲望，兴趣可以激起探索的冲动等④。因而积极的情感体验更有助于增进受众与广告的深入交互，从而高效的完成广告信息的传达。

情感交流是体验过程中受众参与、互动的最高境界。受众在广告过程中以“我”的主观视角得到视觉、听觉、情感等各种体验。设计者需尊重受众的个体性、主观性，重视对受众的感官刺激，引导受众从物境到情境，再到意境，从而加强广告信息的感知化。

1.受众好奇心理的满足

好奇是每个人在面对新奇事物，以及与自身相关的新奇现象时都会有的一种普遍心理，它会促使人们对相关的问题追根究底。受众在好奇心理的驱使下，主动参与交互行动，当结果明了后，他们的猎奇心理将得到满足，同时会强化对广告产品的印象。例如尼桑发明了一种汽车表面的抗擦痕涂层，成分是疏水树脂，与普通油漆厚度一样，一般浅表划痕自我修复需1-7天左右。尼桑ipad交互广告《可以自愈的划痕》为受众提供了一个“尼桑可以自动修复划痕”的互动情景，借助iPad触摸屏的滑动功能，在广告页汽车车身的图片上，用户用手左右滑动时，会把汽车图片“刮花”了，但划痕很快会“自愈”。这则广告充分利用受众对新技术的好奇心理，先用视频将受众引入新产品氛围，然后进入车身页面来促发用户的交互动作，当划痕消失时，尼桑的品牌标志和新技术名称出现在画面上，加深受众对产品的识别。

2.受众兴趣娱乐的体验

拉扎斯菲尔德认为，受众在信息接触过程中，并不是完全被动的，而是受自身的兴趣爱好的影响，人们往往倾向于选择与自身的既有立场和兴趣一致的内容进行接触，而有意无意的回避自己不感兴趣的内容。从受众兴趣点出发，增加趣味娱乐项目，可以引发受众的愉悦情感，促使他们深入参与广告的互动。譬如，在《阿凡达》引发观影热潮后，众多知名品牌及时抓住人们的兴趣点进行广告宣传，其中麦当劳在其奥地利官网推出了“化身阿凡达”的游戏，消费者只要上传一张个人的正面照片，就可以瞬间化身蓝色纳美人。可口可乐零度推出阿凡达主题的限量版包装，利用增强现实技术将虚拟图像与现实结合，只要找到带有“AVATR”字样的饮料罐，对准摄像头，就会在电脑屏幕上拥有一架属于自己的虚拟飞机。⑤

3.受众经验记忆的唤醒

从受众了解、熟悉的场景中挖掘素材，确保情境的真实感，亲近感，唤起人们使用产品的情感经验，可以强化受众对个人品味和偏好的记忆。譬如，利用触摸屏拖移剃须刀图像刮脸的交互创意，会令人联想到某种熟悉的剃须刀品牌的使用感受。随着虚拟现实技术的运用，它在人的视觉、听觉、触觉等感知功能方面的模仿能力，可使人沉浸在这种虚拟的广告情境中，并与之相互作用，从而增进这种记忆经验的情感体验。以汽车网络广告为例，设想虚拟现实技术能给用户带来沉浸感和交互性操作：在视觉方面，受众可通过操控和旋转广告画面，将汽车内设外视的不同角度、细节、装饰、场景、动态等视图逼真地呈现出来；听觉方面，可伴随鼠标点击控制，播放汽车开门、关门、发动机、踩油门、刹车等声效。⑥受众在进行交互操作的同时，视觉和听觉上的刺激，唤起他们对产品使用的经验记忆，增加了网络广告信息亲和力、真实性。

综上所述，建立在情感体验基础上的交互式广告设计，应充分注重对目标受众的分析研究，通过互动情境的创意设计，营造广告主题氛围，激发受众的好奇心理、兴趣爱好，唤醒他们的经验记忆。这些令人满意的、愉悦的积极情感，将有助于增进广告深入交互。

注释：

①【美】Stephon P.Anderson.怦然心动——情感化交互设计指南[M].人民邮电出版社，2012.

②⑥刘文沛，应宜伦.互动广告创意与设计[M].中国轻工业出版社，2008.

③高亮，牛小瑞.交互式网络广告中的情感体验[J].中国包装工业，2013.

④ 【美】唐纳德·A·诺曼.设计心理学3：情感设计[M].中信出版社，2012.

⑤杨暖暖. 基于媒介创意的广告信息增值策略[J].包装工程，2012.

作者单位：南京邮电大学传媒与艺术学院