文化折扣与大众图书数字出版“走出去”

王琛

大众图书的数字出版要“走出去”，不得不思考如何降低文化折扣。而要克服文化折扣，仅靠销售平台、渠道或改变传播介质，无法从根本上解决问题，寻求与国际接轨的内容是更为艰巨的任务。

近年来，全球数字出版对传统文化产业格局造成变革性冲击，同时也为文化产业从业者提供一种新的视角去观察、思考对外文化贸易。数字出版由于特殊的形态和传播方式，极有可能打破传统的文化贸易瓶颈，成为“走出去”的突破口，因此发展我国数字出版，力争数字出版“走出去”的呼声越来越高。但是作为文化产业中的一员，数字出版仍以文化产品为销售对象，文化贸易壁垒特别是文化折扣问题始终无可回避。

一、文化折扣在数字出版中的表现

文化贸易壁垒可分为关税壁垒和非关税壁垒，文化折扣是非关税壁垒的一种，指的是因为输出国与输入国的文化背景不同，消费者对外来文化不理解、不接受而导致产品的受众范围大打折扣。一般而言，文化差异越大的国家，相互理解程度越低，文化折扣也就越显著。

文化折扣是由历史传统、文化传统决定的。在开放的数字时代，有了全球化的电子商务平台（渠道）和数字化产品，还不能从根本上改变文化差异造成的文化折扣。

从我国的实践来看，我国图书“走出去”的途径，主要依靠翻译书籍在国外销售。数字化发展为全世界的出版者拓宽了推广产品的途径，电子商务平台逐渐成为海外图书销售的新阵地，销售电子书正成为争取海外市场的重要方式。……