新媒体时代“山寨”文化的传播

曾慧荻

摘 要：“山寨”文化是一种来自民间的消费文化，也是我国改革开放之后，部分民营企业自主生产演变出来的社会特色之一。随着这股潮流逐渐被人们认识，“山寨”文化的影响越来越大，铺天盖地的视觉文化符号中，模仿与被模仿，传播的分流和汇集，“山寨”文化开始成为一种不可忽视的力量。在新媒体技术浪潮更迭奔涌的今天，我们应该理性辩证的看到这种现象，加之深入的分析，从而合理的应对和进一步规范社会主义市场经济体制，同时也促进民营企业和大众文化的发展。

关键词：“山寨”文化；创新与模仿；新媒体；视觉传播

“山寨”一词源自广东话，用于表述一种产业现象，主要由IT产业构成。其主要表现为快速化、模仿性、草根化。很多都是通过小作坊、小企业模仿名牌产品起步，涉及数码产品、手机、游戏机等不同领域。其实，所谓“山寨”文化就是一种民间文化、大众文化，是不掌握文化话语权的人的自娱自乐，有时也是以戏谑的方式对精英文化的解构和挑战。＼+①

从狭义上讲，“山寨”文化是指对知名品牌商标及其产品功能特性进行的模仿，具有低成本、廉价的特点和特定的消费市场。和盗版不同的是，“山寨”文化是一种仿制上的创新，在知识产权法体系之中的界定相对宽松。我国现有的法律体系较为完备，能对其进行很好的约束，当相关产品混淆视听，造成了消费者的认知混乱和消费市场的失序时，则应该对其进行严格打压，确保市场的正常运行。

如果我们从传播学角度分析“山寨”文化，就更多的需要从宏观视角入手，即不仅从个体的层面，研究法律道德上可能性、产品发布销售和发展的途径和未来，还需要从整个社会层面来考虑，结合新媒体的崛起，和大众文化觉醒来分析。值得注意的是，笔者认为，此处的大众文化已经不再是批判学派所批判的——主体性丧失、“文化工业”主导和商品生产与消费体系的产物，而是在新媒体环境下，传播话语权回归受众之后，在受众和传播者角色的不断变迁互动中，对群体性格整体上的自我表达。这种自我表达与精英主义相比，是一种更加世俗亲民的文化。

我们可以发现，“山寨”文化不仅在物质层面上具有存在的特殊性，同时在其精神层面上的广泛影响。在传播学的讨论当中，更多的是讨论后者。下面，我们将从“山寨”文化传播的特征和新媒体时代主要存在的问题两个方面来探讨中国的“山寨”文化时如何传播与发展的。

一、 “山寨”文化传播的特征

首先，“山寨”文化身处于传媒环境向新媒体转型的时代。新媒体是以互联网为平台，新的技术支撑下出现的媒体形态。如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、网络、数字电视、数字电影等。技术力量对于社会信息的传播具有革命性的影响。随着数字技术、信息技术的飞速发展，以互联网为代表的新媒体逐步壮大，深刻地改变了旧有的新闻信息传播方式，重塑了新的媒介生态和传播格局，也改变了社会发展的轨迹和方向。互联网时代背景下传媒具有极强的开放性，成为了产生“山寨”文化生根发芽的土壤。

“山寨”文化的核心特征是“模仿”，而“模仿”具有两个基本条件，一是有特定的模仿对象，二是有发布自己模仿的平台。在新媒体时代，无论是电视台还是企业，是自媒体还是草根平民，传媒的发展让“模仿”的门槛变低，快捷简便的资讯获取能够给艺术创作带来灵感，而新兴技术和创新的推广扩散也能让受众（无论是个人还是企业）能在短时间内学习、判断和选择。

其次，是“山寨”文化具有品牌文化视觉信息的高度相似性。“山寨”产品除去产品功能方面的重合之外，其中所涉及的视觉文化的利用，也是其得以传播发展，获取受众认可和消费市场的重要因素，是“山寨”文化“模仿性”的外化体现。

可视信号作为最容易感知的讯息，使得视觉传播成为人类最容易接受的传播类型之一，而随着互联网时代的发展，图像、视频信息成熟快捷的传播方式让视觉传播成为夺取话语权的重要利器。但随之而来的视觉滥觞，让受众在海量的信息之中迷失，也使得企业要想推广特色的品牌变得十分的困难。

“山寨”文化中，数码产品等其他品牌商标的配色、结构和内涵的设计主要是通过视觉信息来传递消费信号的。在消费者体验过程中，品牌的基本要素风格和主题帮助消费者形成了对品牌的整体印象。＼+② 而“山寨”文化的传播者，正是看中了这点，利用相似的设计来谋取利益，造成视觉错觉而导致的习惯性消费。

而对于娱乐节目、娱乐明星和艺术作品创作的“山寨”作品，尽管其中一些购买了相关版权，但是由于模仿痕迹很重和节目效果不佳而被“批”“山寨”文化。这些娱乐产品的设计中丢弃了自己的特色和二次创新的机会，从而变成了高度重合率的“山寨”产品。导致这种现象的原因，包含两个方面。一方面是可供借鉴的环境过于宽容导致学习能力的不足，另一方面则是“拿来主义”造成的惰性和整个市场创新机制的不成熟。

最后，则是“山寨”文化具有多样性和持续发展的巨大潜力。

“山寨”文化具有很明显的市民文化特性，充分满足了市民的精神需求，尊重了个体人格和对自由的追求。在多元文化时代，“山寨”文化的草根特性为其生存发展提供了必要的条件。＼+③而互联网的连通性所带来的个人化和多样性，为其共享提供了平台，为了保持平台的特点和优势，必须保持接入网络的用户能丰富网络。

“山寨”文化是非主流文化，但是却拥有巨大的市场潜力。由于依托了其他品牌的核心竞争力，使其传播门槛低，传播成本小和传播范围广。当产品起步具备了一定优势（资金和人才）之后，“山寨”文化将会面临转型问题，而“山寨”文化要发展，必须向个性化发展。多样性的群体为其提供了无限可能性，使其能很好的依托现有的平台来开发自主的产品。展现草根文化的活力和创新能力，从而迈向更关阔的平台，打造出本身的核心竞争力。

二、 “山寨”文化中出现的问题

其一，缺失打造自主品牌的能力。前面所提到的，“山寨”文化具有发展新的出路，必须做出改变，模仿只是手段，而不是目的。新媒体时代，信息覆盖率和更替率达到历史的顶峰，受众会在信息更新中不自觉的淘汰掉次级产品。以“山寨”而起步的产品，会因为缺少其模仿产品品牌的完整的产业链和持续不断的吸引受众的亮点而沦为流星。如果不能及时吸纳人才、把握市场潮流、摆脱对“山寨”所打造的传播捷径的依赖，那么所快速打下的市场即使没有因为缺少信息量而被迅速淘汰，也会因为缺少创新而走向低端层面产品的死路。

其二，低俗化导致受众审美难以提高。“山寨”文化的定位是草根，是为迎合大众的口味发展而来的，由不同多样的文化视角组成的新大众文化。但由于新媒体处在新起步的飞速发展时期，我国对互联网的管制还有许多不足的地方。在政府相关的管理政策、国家制定的法律条文和公民的媒介素养都不到位的情况下，“山寨”文化会因为在网络上过于自由，一味追求草根的追捧而丧失大众传媒引导社会发展的功能。同时，大众文化在数量上和内容的多样性上都能满足草根受众对精神层面上的需求，那么知识鸿沟中知识的差距很可能因为兴趣和动机的缺失而拉大，从而反过来限制整个大众文化的进步发展。

其三，视觉文化滥觞会带来“山寨”视觉文化的疲劳。“视觉文化传播时代的来临，不但标志着一种文化形态的转变和形成，也标志着一种新传播理念的拓展和形成。当然，这更意味着人类思维范式的一种转换。”＼+④网络媒体提供的视觉快感，使得传播媒介出现过于追求视觉化而导致视觉文化的滥觞。大量无意义的图像过多，视觉文化开始依赖图像化和视觉化这一个趋势。

“山寨”文化一方面借助于互联网中视觉信息的虚拟性而使其产品模仿具备模糊性和传播效果的暧昧性，但同时也会受到其反噬影响，导致相似的文化符号充斥与媒体之中，缺失自主品牌土壤的“山寨”文化显得空洞、浮躁。最终，受众出现视觉疲劳不仅会冲击到“山寨”文化的发展，也会冲击到其背后依托品牌的独立发展，扰乱市场秩序。

[注释]

①郭钦：《就让“山寨”文化自娱自乐吧》，新华网，2008年12月9日.

②恩特·施密特，亚历克斯·西蒙森：《视觉与享受：营销美学》，上海交通大学出版社，2001年.

③于洋：《“山寨”文化的传播特点和发展路径探析》，2010年第12期.

④孟建：《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》，现代传播，2002年第3期.

（作者单位：西北师范大学，甘肃 兰州 730070）