网络媒体在危机报道中的议程设置研究

赵振宇 刘日华

【摘要】网络媒体在营造舆论多元化、自由化的传播氛围时发挥着巨大的作用，但是在当下的危机传播现实语态中，如果不能及时有效地对危机事件进行报道，或夸大危机事件的影响，产生的负面效应就不容小觑，或对社会产生极大的危害。本文从议程设置理论出发对我国网络媒体对危机报道的议程设置作了全面探讨，在回顾网络媒体危机报道的现状、议程设置的方式等，对网络媒体如何扮演好“理性的把关人”和“船头的瞭望者”提出了具体的举措。

【关键词】网络媒体；危机报道；议程设置

网络媒体的诞生以及其自下而上的传播方式冲破了传统媒体的管理机制，在营造舆论多元化、自由化的传播氛围的同时，也应注意对危机事件的报道，如果不能及时地对危机事件进行报道，或夸大危机事件的影响，对社会的危害是极大的。议程设置理论同样也适用于新兴的大众传播媒介——网络媒体。网络媒体对危机报道的议程设置成为一个重要的课题。

一、网络媒体的概况

什么是网络媒体呢？

阂大洪指出：“网络在传播新闻与信息中具有媒体的性质和功能，故称为网络媒体。”[1]网络媒体，是指计算机信息网络在传播新闻和信息方面具有媒体的性质和功能。[2]网络媒体借助国际互联网这个信息平台，以电脑、电视、移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式传播新闻信息。与传统大众媒体相比，网络媒体的信条是进入这一网络的信息是无限制的、彻底的、自由的，而传统大众媒体则是受控的、单向的、自上而下的，而且形成了经过长期不断完善形式规范的运作方式和一整套有效的管理机制。根据以上定义、特点及本文的立意与内容的要求，本文讨论的网络媒体，既应包括以传播新闻为主要目的的网站站点如新浪、搜狐，还应包括BBS、博客等个人发表言论的信息平台以及以手机GPRS技术为载体的互联网。

网络媒体独有的特性同时也意味着舆论的自由化，个人将成为舆论形成的参与者而间接避开了两级传播。①个人可以通过BBS的方式直接发表意见，而网络舆论的形成也正是这些个人意见组合而来的。由于网络呈现出多样化的意见表达方式，这些信息平台具有自由性和不负责任性，这意味着危机信息的处理也进入了一个不完全可控的阶段。

当前互联网已成为人们生活的一部分。截至2013年12月底，中国的网民数量规模已达到6.18亿，互联网普及率为45.8%，手机网民为5亿。[3]如此庞大的网民规模，危机信息的报道效果不容小觑。议程设置理论告诉我们，通过“议程设置”一个特殊新闻信息文体的报道数量由大众媒体的把关者、重大新闻事件的影响力和受众的兴趣所决定，这也注定危机事件的报道需要大众媒体对其设置议程。

二、网络媒体的危机报道现状

何谓危机？研究危机的先驱C.F.赫尔曼（Herman）认为：“危机是威胁决策集团优先目标的一种形势，在这种形势下，决策集团作反应的时间非常有限，且形势常常朝决策集团惊奇的方向发展。”[4]危机的突发性、紧迫性、威胁性、破坏性、大众利益紧密关联度决定了危机一定是新闻，而危机的不确定性又决定了危机报道的不确定性。

对于危机事件的报道无非有三种情况：第一种是媒体以某种利益夸大危机信息引发了社会不必要的恐慌，破坏了社会秩序。如“千年虫”事件、炭疽热等等。恐惧被夸大，恐惧本身便是一种灾难，这是人们最不愿意看到的。第二种是危机信息被刻意隐瞒，政府没有做出行之有效的行政手段及时解除危机，最终使危机得以升级。典型事件便是2003年的“非典”疫情。但在“非典”之后，对于重大公共危机的公布制度成熟了很多，在南方冰冻灾害和汶川地震的报道中，媒体及时报道，发挥了很大作用。第三种则是我们所期望的，大众媒体真正做到了“理性把关人”，对危机信息进行适度及时报道，政府部门及时决策，避免危机升级造成更大的灾难。

然而网络媒体的特点又使危机事件的报道在互联网信息传播过程中带有某种不确定性。由于其自下而上的传播方式以及其言论自由的信条冲破了传统媒体的运行机制和管理体制，在危机信息的控制方面具有不完全可控性。因为一旦控制网络的自由言论，网络媒体便会失去其本质的特性，也会失去本身的意义与价值。那么怎样才能使危机报道在网络中能够进入第三种理想的状态，使危机的客观事实与信息的报道相符合，使网络媒体真正成为“理性的把关人”而不是煽动是非或隐瞒危机的“刽子手”呢？

三、网络媒体议程设置的方式

李普曼认为，外部世界与我们头脑中的景象是不完全一致的。正如他所讲述的事例那样：岛屿上的几个英国人、法国人与德国人，在一战开始后的六个星期内他们还像朋友一样相处，然而，当英国邮轮送来英国人与法国人正在同德国人作战的消息后，事实上他们已经成为敌人，他们只是弄错了六个星期而已……[5]

议程设置理论作为西方传播学的重要理论，最早见于M.E·麦库姆斯和D.L·肖于1972年发表的论文《大众传播的议程设置功能》，文中是这样描述的：“大量不容忽视的证据已经表明，在编辑和广播员们选放新闻时，他们在塑造社会现实方面起了重要的作用。这一作用影响个人认知变化，构造人的思维能力……”[6]

网络媒体的种种特点使得其在影响个人认知变化，构造人的思维能力方面有着极强的能力。一方面，通过网络多样的新闻信息，人们获取了信息；另一方面，人们参与评论，发表博文表达个人观点，人们也在制造新闻信息。当前，网络新闻信息一部分来源于传统媒体，如报纸、电视、广播，这些信息是传统媒体的延伸，议程从报纸流向网络，即报纸率先报道某种焦点性新闻事件或事态，网友迅即在论坛上转贴报纸的新闻，并以有关新闻为由头开展进一步讨论，形成网络舆论，进而推动报纸等传统媒体纷纷予以报道，最终形成媒体舆论与网络舆论的共振。最为典型的例子莫过于孙志刚事件。[7]另一方面，传统媒体也借助网络来获取、扩充信息。往往二者互相影响，如孙志刚事件，最早由《南方都市报》报道，最终引发网络热议，引起政府部门高度重视，国家出台法律规范了收容制度。网络媒体的报道与传统媒体的报道都具有影响个人认知，构造人的思维能力的功能，而且还具有共振的效果，可见传统的大众媒体与新兴的网络媒体都适用于议程设置理论，只是二者的方式不同。

传统的大众传播媒体有着一套规范的运作机制，其自上而下的传播方式决定着传统媒体的“把关人”对控制报道的方向、报道的长远影响、选择取舍方面有较强的能力，而网络媒体的受控性较弱，作为网站的管理者或论坛的管理者，只能以删除帖子、编辑帖子、锁定帖子、不允许回复等方式控制论坛讨论的话题，或者引导网民对相关话题进行讨论，却不能控制网络的言论。通过以上描述可以发现网络媒体与传统媒体议程设置的方式是不同的，网络媒体的传播者与受众是互动的，受众与网络信息传播者共同设置议程，与此同时，网络媒体又与传统媒体共同设置议程。

网络信息传播者与受众共同设置议程。因为在网络的虚拟环境中，受众与网络信息传播者是互动的，与传统媒体相比，网络媒体不再是单向的，而是双向的、互动的，这意味着，受众也可以通过自己感兴趣的论坛发表言论，从而制造新闻信息。

传统媒体与网络媒体的新闻信息发布者共同设置议程。由于网络的快捷方便、传播信息量大，音频与视频相结合起到了突出强调的作用，往往会受到更多的关注。网络媒体的时效性超过传统媒体，因而网络媒体与传统媒体相互补充，取长补短，共同设置议程。

网络媒体通过重大突发事件的报道，实现议程设置功能，并在重大事件中一马当先，为公众也为传统媒体设置议程。网络媒体以其信息量大、速度快、广而全面的特点为公众提供信息，同时传统媒体也借助网络发掘新闻信息，报道网络热议的话题，引发广泛的关注，这使得危机事件的报道可以按照事态的需要设置议程。对危害国家公共安全、危害社会利益的危机信息，使其及时有效、客观地反映在互联网上，提高公众的危机意识，提醒政府部门及时采取措施避免危机的扩大与升级，减轻对社会的危害。

四、网络媒体如何扮演好“理性的把关人”和“船头的瞭望者”

美国著名报人普利策曾经说过，新闻工作者是社会这条大船的“瞭望者”，瞭望的对象则是阻碍大船顺利行驶的事物。危机事件就是社会前进中的障碍，这时就需要大众媒体利用其环境监视和守望功能在第一时间向政府传递可能导致危机的各种信息，避免危机升级。

然而网络媒体是把双刃剑，一方面，它增加了危机报道的不完全可控性，不实的危机信息会严重影响公众的判断力；另一方面，它的快捷与全面的信息网络为公众提供了全面的危机信息，为政府提供了客观真实的信息并使其及时应对危机。危机信息并不是坏东西，美国著名学者麦奎尔在20世纪60年代提出“接种免疫论”②，在危机的潜伏期先让人接触一种弱性的以刺激其防卫的负面信息形成一种免疫力，以便更好地应对危机。

网络媒体在危机事件中应怎样做好“理性的把关人”和“船头的瞭望者”呢？议程设置理论又将怎样引导网络媒体报道好危机事件呢？笔者个人认为应从三个方面回答这一问题。

首先，加强对网民的教育，以道德的约束力来约束个人的行为，使人们在网络的虚拟环境中自觉维护网络秩序，拒绝散播没有依据的虚假信息。因为媒介议程设置的特点是着重告诉人们“想什么”。如果虚假信息横行，在这种情况下，“关注就是力量，围观改变中国”成为网民信奉的流行语。为了赢得关注，他们会不顾事实地传播自己主观性的资讯，当这些资讯或围观的言论形成规模后，原有的传播意图将失去控制，可能走向反面。[8]那么人们面对网络媒体林林总总的信息源便会失去正确的方向，对危机事件失去正确公正的判断力，从而影响社会秩序。

其次，加强立法，完善机制。这是最行之有效的措施。一方面建议实行网络实名制，网络实名制不仅是一种义务性的规范，它更与其他各项法律一道，构筑了权利保护的屏障，[9]使散播危机信息者在其散播谣言之前有所顾忌；另一方面由于目前我国的媒体都进行了市场体制改革，这使得一些媒体为了增加广告收入故意夸大危机信息，特别是网络媒体更应注意这一点，真正做到对危机信息做出合理的“有目的的取舍活动”，对此要加强立法，出台相关法律，以法律的形式来约束媒体的行为，并追究相关人员的责任，做到有法可依。目前我国在这方面尚没有专门的立法，只有相关的行业规定。“议程设置并不是某家媒体的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长的时间跨度的一系列报道活动所产生中长期的、综合的、宏观的社会效果。”[10]如果机制不完善、立法不到位，那么一些网络媒体追求经济利益，对危机事件进行不实的宣传误导了受众，或者因为机制不完善，不能对危机事件及时报道都是对社会不利的。

最后，加强信息的公开透明度。在一个危机事件发生后，一味地反击和否认并不能起到好的效果，相反还可能引发公众强烈的不满，造成严重的后果。[11]不能因为担心危机信息的危害而限制网络的言论自由，使危机信息在客观的、自由的信息传播氛围中传播，同时发挥“舆论领袖”③的作用，以权威者的身份引导舆论走向正确的方向，这样网络媒体才能成为“中立的把关人”。由于网络媒体与传统媒体共同设置议程，需要网络媒体及时客观地反映危机事件，引发网络与报纸、广播、电视等媒介共同对危机事件进行及时、公正的报道。作为有目的的取舍活动，网络媒体的时效性是其他媒体无可比拟的，因而对网络媒体而言，公开、透明、及时、公正地对危机事件进行报道对危机的化解尤为重要。

结 语

网络媒体的特点决定着网络媒体有着其他传统媒体无可比拟的优势，同时也有无法克服的缺陷。网络媒体的危机报道有其自身的内在规律，关键在于发现规律、运用规律，在议程设置理论的指引下发现自身的报道特点。要善于把握网络媒体危机报道的规律，利用这样的规律使其为社会发展服务，努力使危机报道在互联网的传播中发挥警示作用，而不是刻意隐瞒或有意夸大影响公众对事件的判断力，造成危机的扩大升级。

注 释：

①指信息先由大众传媒传播到舆论领袖那里，然后再由舆论领袖扩散给社会大众的过程。

②接种免疫论：指的是有意识地向受众灌输一些反面的信息，使他们的思想先对这类反面信息产生抵抗性，这样一旦当他们真正面临反面信息的大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。

③舆论领袖的特征：第一，人数不多，只是全体公众中的一小部分成员；第二，都是某一方面的专家，并非在所有方面都能担当起领导舆论的重任；第三，必须上通媒介，下连公众。

参考文献：

[1]闵大洪﹒中国网络媒体的生态环境[J].新闻实践，2001（4）.

[2]中国大百科全书[M].第二版（WANG）：69.

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）：第33次中国互联网络发展状况统计报告.

[4]刘长敏.各国危机应对机制与实践比较研究[M].北京：中国政法大学出版社，2004：55.

[5]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].上海：上海世纪出版社，2007：3.

[6]Werner.J.severn.James，W.Tankard.传播理论：起源、方法与应用[M].华夏出版社.

[7]董天策﹒试论传统媒体与网络媒体的议程互动[J].中国会议，2006（4）.

[8]武鸿鸣.媒体在危机传播中的取向与引导[J].新闻爱好者，2014（4）.

[9]庹继光﹒网络实名制：义务与权利的平衡——以实名网络反腐为例[J].新闻界，2014（1）.

[10]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999：214.

[11]贾菁﹒微博在公共事件中的影响及应对策略[J].新闻爱好者，2013（3）.

﹙赵振宇为华中科技大学新闻评论研究中心主任，教授，博士生导师；刘日华为华中科技大学新闻评论研究中心助理研究员，硕士﹚

编校：董方晓