电子口碑市场效果的影响因素研究

韩汉勇+林宇轩

摘要：分析电子口碑形成与传播的机制，以及了解电子口碑对于消费者行为的影响，进而认识到电子口碑的市场效果，找出影响电子口碑市场效果的因素，这对于管理者来说，可以使市场向着有利于自己的一面发展；对于商家来说，这也是一个新的营销手段。本文采用抽样问卷调查法，验证了电子口碑市场影响模型，总结出影响电子口碑市场效果的主要因素为电子口碑传播者的认知、电子口碑传播者的动机、电子口碑传播者的个人相关知识、电子口碑信息的偏向性、电子口碑接受者的个人相关知识等几方面。研究结果为更好理解电子口碑在中国的市场效果提供了实证基础。

关键词：电子口碑 市场效果

0 引言

网络已经成为很多人生活的一部分，越来越多的人也开始习惯网购。消费者在网络上对于商品的评价，形成了商品的电子口碑。电子口碑也因此成为了许多消费者决定是否购买该商品的重要依据。电子口碑对于消费者消费行为的影响也日益显著。了解电子口碑影响市场的效果，找出电子口碑的影响因素，不论是正面电子口碑还是负面的，对于管理者来说，只要处理得当就可以使市场向对自己有利的方向发展，或者减少损失。对于商家来说，这也是一个新的营销手段。

1 文献回顾

从20世纪50年代开始，口碑现象开始在广告中出现，60年代起口碑传播就逐步被学者研究：以Arndt和Dichter为代表的学者们主要研究了消费者进行口碑传播和接受口碑信息的动机，并从传播过程角度提出了口碑传播研究的一个基本框架。……