O2O开启全渠道整合营销之旅

邱燕娜

对于都市丽人来说，O2O不仅是线上线下的结合，更是一种全渠道的概念。从补货系统和排班系统构筑智慧门店入手，然后再打造全营销平台，以互联网思维真正将“以客户为中心”的理念落到实处，都市丽人正在一步一步诠释智慧商务的内涵。

在接受记者采访的前一天，东莞市都市丽人实业有限公司（简称都市丽人）副总裁和首席信息官沙爽刚参加了都市丽人全渠道营销战略的发布。全渠道营销战略的基础，是智慧商务涵盖的理念与解决方案。

以智慧门店切入

都市丽人是一家集研发、生产、仓储物流、销售、营运于一体的现代化大型内衣品牌运营集团，致力于成为“引领大众内衣快时尚的第一品牌”。

沙爽介绍，在去年与IBM合作之前，他对智慧商务尚无明晰的了解。经过一段时间的交流，他们发现排班系统和补货系统对都市丽人来说是很好的切入点，而且IBM在这两方面均有成熟案例。于是，都市丽人决定用IBM iLog优化解决方案来构建从门店的补货系统到排班系统的智慧门店。

显然，现在沙爽对补货系统的应用效果非常满意。“我们做了很多测算，发现门店的商品结构有了很大的改善。比如，原来我们一个门店需要约2万元的库存来支撑一天的销售，而现在只要1万元的库存就可以了，这是因为门店的商品结构更加合理了。”沙爽解释说。他介绍，都市丽人有100多家门店采用了补货系统，这些门店除了库存降低了50%，门店的营业额贡献率也上升了5%。据悉，都市丽人将进一步推广补货系统，并计划在今年4月底覆盖500家门店。

记者了解到，都市丽人切入智慧商务的另外一个关键系统——排班系统也计划在今年3月底全部完成推广。排班系统关键是要解决在业务高峰期和低谷期如何合理配置门店员工的问题。据了解，2003年都市丽人已经在200家门店推广了排班系统，这些门店的业务处理效率显著提高，而且人工费用平均下降了0.5%。

双重角色的平台

在补货系统和排班系统取得一定成效后，都市丽人开始考虑如何进一步完善智慧商务，将“以客户为中心”的理念落地。这一次，都市丽人决定用IBM WebSphere Commerce同时支持B2B和B2C模式，将互联网技术带来的商业模式变革转变为业务增长的新动力，实现全渠道销售的目标。

都市丽人还为此专门成立了新技术商务部。“这个‘新不是‘新旧的‘新，而是‘创新的‘新，强调的是创新技术下的商业模式。”沙爽解释，“我们不只考虑用IT去解决具体问题，而是从公司整体的角度来看IT会对业务产生怎样的影响。从2012年较大规模地对IT进行投资开始，我们就以这种方式进行思考。”

如今互联网思维备受推崇。但是沙爽认为，互联网只是一个手段，都市丽人在去年进行整体规划时就在考虑IT能否支撑未来的互联网营销模式。

“我们的基本理论是按照网络购物模式打造电商平台。在我们的整体规划里，B2B和B2C业务构建在IBM WebSphere Commerce平台上。”沙爽说，不同于一般企业的B2B平台，都市丽人的B2B平台是面向加盟店的。这样，都市丽人的电商平台就不仅为消费者服务，同时也为加盟商服务，从而使得这个平台成为门店销售的线上延伸。沙爽强调，加盟商也是都市丽人的消费者，而且是忠实的消费者，都市丽人要靠他们销售商品。

“我们的B2B平台得到了很高的认可，加盟商的订货情况得以大幅改善。” 沙爽对于都市丽人B2B电商平台的良好表现很是欣慰。此前都市丽人有针对加盟商的订货平台，但只提供商品图片和价格信息，加盟商据此下单，甚至连库存情况都不知道。在引入互联网思维后，都市丽人为加盟商提供了更多与商品相关的信息，如存货、销量等情况，为加盟商的订货行为提供指导。

他透露，今年都市丽人将深化B2B平台的应用，其中包括添加期货功能，使得加盟商不但能够订到库存中的成品，还能订到预期的商品。这样加盟商就不必一次性订大量货，从而不但避免了以往有些加盟店抢完商品后卖不动，而有些加盟商却订不到货的情况，而且大幅降低了加盟商的资金占用，提升了他们的库存管理水平。

全渠道整合营销

谈到当前炙手可热的O2O（Online To Offline），沙爽有着独到的见解。他说：“O2O不仅仅是线上线下的结合，更应该是一种全渠道（omni-channel）的概念。无论是网上、门店，还是手机端，只要消费者希望通过这些渠道去购买产品，企业就需要构建全渠道的服务和销售平台，给消费者提供更便利的购买体验。”在他看来，如果商家不能在消费者想购买东西的时候提供一个合适的购买渠道，就可能失去这个消费者。

值得一提的是，每天都有两万个会员加入都市丽人。截止到2月底，都市丽人的会员数量已经达到2800多万。如何做好会员营销，充分挖掘这些会员的价值，是都市丽人首先要做的。沙爽认为，社交网络和移动技术的发展，使得与消费者相关的信息和沟通渠道发生了翻天覆地的变化。在此背景下，网上商城不仅是售卖商品的地方，而且是为消费者提供服务的平台，如提供会员管理和会员积分管理等功能。

基于此，都市丽人基于IBM WebSphere Commerce构建了会员全渠道营销平台。他们首先做的是完善会员基础信息管理。

“现在我们做到了。无论是在哪家门店办理的会员卡，数据都会统一到后台进行管理，而且在其他门店消费也可以积分。”沙爽说，“我们还用互联网思维构建了都市丽人会员商城，所有会员都可以通过会员商城查询积分，进行积分兑换。”

对于很多现代企业来说，会员管理和B2C电子商务业务的不合理最容易伤害加盟商与企业之间的关系。都市丽人却找到了如何与加盟商通过线上、线下渠道建立共赢关系的答案，那就是建立以会员为纽带的服务兼顾零售的电商模式。为了提高加盟商发展会员的积极性，都市丽人把会员在网上商城消费的利润都返给加盟商。

“零售商要用新媒体和互联网思维模式与用户进行互动，从而获取有效的消费者数据。”谈及都市丽人在智慧商务领域的下一步，沙爽回答说，“接下来的事就与大数据相关了。”

沙爽认为，移动技术使得零售业发生了巨大变化，其中一个变化是消费者的用户化。过去商家卖完东西后不知道消费者到底是谁，而现在通过微信等应用，商家很容易了解到消费者的情况。都市丽人将充分挖掘消费者的消费记录、浏览轨迹等数据的价值，提供更有针对性的产品和服务。