旅游网络口碑传播中意见领袖的研究

周常春

张泽辰

高晶

（昆明理工大学管理与经济学院，昆明650093）

1 理论回顾

1.1 旅游网络口碑的定义 不少学者对口碑进行了定义，其中Arndt（1967）在对新产品发售中的产品相关的交流的作用进行研究时，对口碑作出定义：口碑是发送者和接受者之间口头的、面对面的，关于某个品牌、产品或服务的交流，并且接受者认为发送者的行为是非商业性的。[1]而对于旅游行业中口碑的定义则极少，其中，林巧、戴维奇对目的地网络口碑进行了界定，认为旅游者（包括现实的、潜在的或者已经旅游过的）之间，以网络为基础所进行的关于旅游目的地非正式的信息沟通。

1.2 旅游网络口碑传播的影响因素 口碑的传播与满意度和个人因素有着密切联系。Penny M.Simpson和Judy A.Siguaw（2008）的研究表明在口碑传播中满意度和身份特点有重要的影响，而满意度水平和身份特点因旅游者类型和居住地类型的不同而明显变化。[2]就旅游业而言，其口碑传播也存在不同于其他行业的地方。Crick（2003）在加勒比海的研究表明旅游地居民对旅游者显示出的不友好会带来负面口碑和旅游业的不景气。[3]

1.3 网络口碑传播中意见领袖的研究 结构洞理论认为，群体内的观念和行为比群体间的更具同质性。在具有结构洞的网络中，居于中心位置的人即为“意见领袖”。[4]因而在口碑的传播过程中，意见领袖的地位尤为重要。罗晓光，溪璐路（2011）基于社会网络分析方法的研究发现意见领袖对顾客口碑网络的信息传播速度和传播范围有较大的影响，且对范围的影响大于对速度的影响。[5]

2 深度访谈分析

2.1 研究对象选择 在旅游网络口碑传播中研究对象的选择过程中，本文在意见领袖对旅游口碑传播的影响方面进行了调研，在2012年5-7月期间的调研过程中采用面谈、电话访谈、QQ聊天等方式，分别对6位博主进行了深度访谈，目的在于对旅游者网络口碑传播行为的影响因素有更加深入和广泛的认识。在这6位博主中有3位男性3位女性，其中一位女性以旅行为职业，其余5位均为企事业单位工作人员。而这些访谈对象的共同点是：旅游经验丰富，对各种类型旅游方式有一定研究，是这些方面的旅行专家；博客影响力高，拥有数万关注者，所发旅游相关博客每周更新的频率在1-4篇；这6位博主均出版过旅游书籍，其博文通常是图文并茂，篇幅较长，质量很高，对某一旅游地都会有详尽的描述和评价。

2.2 访谈内容分析

2.2.1 传播动机分析

2.2.1.1 基于情感表达和自我提升 在访谈过程中，被问及的博主大多将撰写博客的动因归结为表达、分享以及记录。同样，旅游活动作为生活经历的一部分，因是离开了惯常生活环境而产生，因而具有一定的特殊性，其情感表达的动机也就会更加强烈。

在调查访问的过程中，出于情感表达而进行网络传播的动机及主要表现如下：首先博主希望心情能够及时同大家分享并且表达自己；其次在工作压力很大的情况下可以调节心情；第三，通过诉说自己的人生经历，进而获得对世界的看法和认识，通过长期积累使自己有所提高；最后，通过记录在异乡异地的生活与经历表达对生活的热爱。

对于旅游网络口碑传播中意见领袖基于自我提升的动机和表现包括：希望自己的文章被更多人看到和分享，如果不能达到这种效果会使人觉得辛苦写出来的内容不被重视而产生失落感；希望带来更高的关注度，由此能够获得一部分额外收入更令人满意；结识更多志同道合的人士，在对别人的帮助中获得社会知名度和心理满足感；通过长期积累增强自己的自信心。

2.2.1.2 利他主义的驱动 参与到旅游网络口碑传播中的博主认为，分享是个双赢的过程，在获得自我满足感的同时，也真正对别人有所帮助。Sundaram（1998）的研究表明消费者进行口碑传播时，传播者处于利他主义而分享消费经历的情形占到28.7%。[6]传播者的真实的旅游经历对受众而言或许便是一种资源，为其提供了旅游出行过程中所需的各种重要的信息。

博主们在发表博客进行旅游口碑的传播过程中的利他主义突出表现在以下几个方面：希望自己的旅游经历以及随后分享的资源和信息为别人带来有用的知识；担心实际情况发生变化，自己的博文不能为大家提供准确的信息而使自己感到不安；希望自己的博客内容可以帮助博友做出上路的决策，用翔实的计划以及旅游目的地提示等具体的说明增强博友出行的动力。

2.2.2 传播内容分析

2.2.2.1 积极的旅游经历 在这些博文中，积极地旅游经历主要集中在以下几个方面：关注当地普通人的生活，与当地人交往，从日常生活中了解一个地方的真实情况；对旅游地的民俗风情、特殊景观、特色美食以及传统建筑留有深刻印象，将与众不同的事物介绍给关注自己的博友；记录所参与的互动性旅游环节，了解真实的世界，丰富自己的人生阅历。

2.2.2.2 消极的旅游经历 负面口碑的传播是网络口碑研究中不可忽视的重要部分。博主进行负面口碑传播的出发点有的是提醒其他旅游者在自己的旅游经历中发现的需要注意的问题，有的则是对于自己在旅游过程中受到的不公正待遇以及非常恶劣的旅游服务表达不满，通过博客使他人关注来讨回公道。博客也成为博主们对不满的服务进行抱怨和寻求到心理平衡的一个渠道。对旅游地形象感知的负面口碑，主要包括以下两个方面：一是当地人的一些具体行为，例如乱收费以及素质偏低；第二是国内一些景区的定价，收费过高成为受访谈意见领袖的普遍共识。

2.2.3 传播平台选择 传播平台的传播影响力也是博主考察的重要因素，在传播方式的选择上，博主都有自己的认知，博主几乎都有自己的微博和经常参与的论坛，谈到这方面的偏好，博主们分别从自己的表达偏好方面对传播方式进行了比较：首先大部分博主认为在博客和论坛的比较中更倾向于选择博客，博客作为自己的地盘，可以发表更加自由的言论，但在论坛中，限于管理员的身份要尽量减少个人的感情色彩，尽量做到严谨；其次博客中的微博客有很强的即时性，对于发生在眼前的很美的人或事物能够立刻分享传播；第三，不限于格式，内容少选择发微博，信息量大选择在博客中记录。

3 结语

本文的主要目的在于理清意见领袖在旅游网络口碑的传播过程中所起到的关键性作用。总结访谈内容可以知道，意见领袖进行旅游网络口碑传播的影响因素包括三个方面：动机性因素、体验性因素、媒介因素。表达情感、分享传播自己的旅游经历同时获得自己在旅游方面的自我提升以及参与到网络营销之中是意见领袖的主要动机；博主所进行的网络口碑的传播更倾向于旅游经历中诸如旅游形象感知、旅游服务满意度等互动性内容；此外对于传播平台的选择也是意见领袖进行旅游网络口碑传播的重要影响因素，意见领袖在选择传播平台时，会重点考虑网站的稳定性、互动性、关注度，同时他们在对表达方式的选取方面也都有自己的看法。

[1]Arndt,J.Role of Product-related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research,1967,4(3):291-295.

[2]Penny M.Simpson,Judy A.Siguaw.Destination Word of Mouth:The Role of Traveler Type,Residents,and Identity Salience[J].Journal of Travel Research,2008,47(2):167-182.

[3]Crick,A.P..Internal marketing of attitudes in Caribbean tourism [J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2003,15(3):161-166.

[4]Burt,Ronald S.Structural Holes:The Social Structure of Competition[M].Boston:Harvard University Press,1995:56-78.

[5]罗晓光，溪璐路.基于社会网络分析方法的顾客口碑意见领袖研究[J].管理评论，2012（1）：77-83.

[6]D.S.Sundaratn,Kaushik Mitra,Cynt hia Webster.Word-of-Mouth Communications:A Motivational Analysis,Advances i n Consumer Research,1998,25(1):527-531.