PDCA管理法在营销工作中的应用研究

胡留洲

（青岛酒店管理职业技术学院，青岛266100）

0 引言

企业在进行营销活动时的营销模式除了传统的4Ps：产品（Product）——以产品为核心的营销模式；价格（Price）——以价格为核心的营销模式；渠道（Place）——以渠道为核心的营销模式；促销（Promotion）——以促销为核心的营销模式之外，企业还致力于为客户提供各种良好的售后服务，增加客户的让渡价值和满意度，通过客户忠诚来获取长期的利润。但是往往企业的愿望和出发点是好的，结果却千差万别：有的企业成功了，企业的利润和客户的满意度都达到了统一；而有的企业却是在企业的利润和客户的满意度二者之间只能做好一个方面；更有甚者，有的企业在利润和客户的满意度二者之间都有欠缺，导致企业利润下降、客户流失。究其原因，笔者认为根源在于企业在制定和执行营销决策时缺乏必要的控制措施，包括管理学上的事前控制、事中控制和事后控制。营销控制措施的缺失导致企业执行效率下降，进而影响企业的长期发展，而PDCA管理法有效地解决了这个问题。本文就试图分析PDCA管理法在营销工作中的应用，希望对企业的营销决策能提供一定的参考价值。

1 PDCA管理法介绍

PDCA管理法又叫PDCA循环。由于它首先由美国著名质量管理专家戴明提出，所以又称之为戴明环。它是企业在全面质量管理（TQM）中的有力武器。PDCA循环包括四个模块，共八个步骤。其中第一阶段是P——plan计划阶段，该阶段包括四个步骤，即step1：分析企业管理中的质量现状；step2：针对找出的质量问题，分析产生这些质量问题的原因和影响因素；step3：分析产生质量问题的主导原因和主导影响因素；step4：制定改善和改善质量的措施，提出行动计划，并预计效果。在此阶段要回答5W1H问题，即：①原因——为什么要制定这些措施（Why）；②——制定这些措施要达到什么目的（What）；③——这些措施在何处执行（Where）；④时间——什么时候执行（When）；⑤执行人——由谁负责执行（Who）；⑥方法——用何方法完成（How）。第二阶段是D——do实施阶段。该阶段只有一个步骤，即step5：执行措施或计划。第三阶段是C——check检查阶段。该阶段也只有一个步骤，即step6：检查计划的执行效果。通过做好自检、互检和专职检查等方式，将执行结果与预定目标对比，衡量计划的执行结果。第四阶段是A——action处理阶段，该阶段包括两个步骤，即step7：对检查结果进行处理，将已经解决的问题积累经验，制定成标准在合适的范围进行推广；step8：将尚未解决的问题归入到下一个PDCA循环中。如此往复，将问题逐步解决，企业质量管理水平就会有明显进步和改善。

2 PDCA在营销中的应用研究

虽然PDCA管理法最初是质量管理的有效方法，但是企业的营销问题归根结底还是营销质量问题，它也同样适用于PCCA管理法。菲利普·科特勒的4Ps理念中的产品、价格、渠道和促销被认为是地位平等的，可以把它描述为一个平行四边形，称之为“平行四边形理论”——它们中的其中一个任何一个主体突出，必定带动其他三个主体变形，导致整体营销组合的平衡性得到破坏，被突出的因素牺牲了其它方面的利益来满足这个因素。现在越来越多的企业秉承了新的营销理念，认为“平行四边形理论”不够科学。这些企业认为还是应该把产品放在战略中心位置，价格、渠道和促销成为以产品为中心的三个点，这样就构成了营销“平行四边形理论”的升级版——“锥形理论”。锥形的稳定性比平行四边形高，强化某一个方面不会导致其他方面的过分弱化，整体是企业可以接受的模式。“锥形理论”的适用范围很广，它的以产品为中心战略的思想统领企业进入到快速发展的轨道。在“锥形理论”指导下，企业快速推出新产品，要求它的渠道成员快速响应，快速执行，所以这种企业渠道建设和维护的营销成本加大，就需要用PDCA管理法来执行。本文就以某太阳能生产企业为例探索PDCA管理法的应用研究。

该太阳企业以产品质量作为自己企业的发展核心竞争力，因此它加大了对产品的设计研发，强化产品质量，因此生产的太阳能质量可靠。但是随着营销工作的开展，企业发现用户对企业的满意度在下降，导致该公司的产品市场占有率也下降很多。为此公司邀请了专门的管理咨询机构对企业进行了诊断，随机决定开展PDCA管理模式。具体做法是：

2.1 P——plan计划阶段：分析顾客满意度下降的原因和主要影响因素，提出解决方案。在咨询公司的建议和安排下，公司各负责人特别是市场经理各自分头行动，通过市场调查等方式了解现实客户和各个地域的目标客户，收集他们对现有产品的反应，做出相应的预测，数据显示：客户反映产品集热效果不好，温度不稳定，并且价格在同类产品中无优势，购买不方便；广告覆盖面不足；售后网点太少，产品维护不方便；企业与客户的互动程度不够，没有体会到企业对客户的关怀等。咨询公司收集了相关信息之后与公司各中层人员确定了主要原因和影响因素为：产品宣传力度不够，导致产品的“蓄热能力强”这一特殊卖点被用户忽略；公司的代理商数目太少，导致客户购买不方便。提出的解决方案是：在半年时间内，加大广告宣传，增加产品的知名度；增加招商力度，方便用户选购产品。根据计划制作了针对不同时间段的用户电视广告和针对经销商电视广告，针对用户的电视广告主要突出产品特点及给用户的利益点，针对经销商的广告主要突出经销商的优惠条件。聘请专业的广告公司创作了相关的软文广告用于投放到相关报纸上。还制定了在县级电台开办了热线解决用户反应比较集中的问题计划。

2.2 D——do系统实施阶段：严格预定执行计划。在此阶段，公司针对目标市场只做了不同形式的广告宣传，电视广告突出产品的大众宣传，报纸软文突出介绍产品的蓄热能力强这一特殊买点；重点在县级区域增加招商力度，给予经销商较大的优惠措施，增加铺货量；同时完善公司网站，方便客户互动。在此阶段公司高层与个负责人约定任务完成计划表，各负责人随时接受执行效果监督。

2.3 C——check检查阶段：全面检查计划执行的效果。在此阶段，公司成立了6支督导组，深入各个地域检查计划执行的效果。检查形式是普查和自检相结合。首先督导组检查各负责人的实施计划资料，根据资料评定计划执行的效果，对未完成计划的设定最后期限表，令其限期不折不扣地完成。同时要求各分部负责人做好检查记录，以备下一个阶段的处理。

2.4 A——action处理阶段：全面总结前三个阶段工作，在绩效完成的基础上制定营销工作标准。在此阶段，公司肯定了在各地的广告宣传力度和宣传特点，认为经过这些宣传，产品的知名度有了较大的提高。联合广告公司队下一阶段的营销广告做了简单调整，以备后期继续使用。由于在各地的售后服务网点基本已能承担太阳能的安装、用户的问题咨询，于是撤消了电台的广告宣传，节省资金投入到售后服务网点的建设中。对仍然未解决的问题如经销商不足、积极性不高的问题进入到下一个循环当中去逐步解决。

通过采用PDCA管理法分析问题解决问题，经过近一年的努力，该公司实现了经销商数目增加、客户满意度提高、营销运转良好等的成绩。公司的市场份额增加，产品逐步得到用户认可，实现了企业和客户的双赢。

3 简单结论和实施PDCA管理法的注意事项

企业实施PDCA管理法可以清楚地知道公司在同行业内的位置、竞争力和劣势，同时也能清楚企业面临的机会和威胁，这就是所谓的SWOT分析。只要企业认真分析自己的优势和机会，正确对待自己的劣势和威胁，公司就能够顺利地解决营销工作常见的问题。

虽然广泛地运用于企业解决诸如质量问题、营销问题甚至是财务问题，已经成企业解决问题的工具之一，但是在运用PDCA管理法时还应该注意以下几点：

3.1 企业在运用PDCA管理法时要提高到战略高度“思想有多远，企业就能走多远”。企业在运用PDCA前要首先进行理念教育，向员工灌输TQM（全面质量管理）的思想，使全体员工明确营销问题是企业全员全过程的管理，每一位员工都要责任承担起企业发展的重担。只有员工对营销本质的理解到位，企业的营销战略才可能正确，只有营销战略正确了，企业的市场营销运作才能变得真正有效。

3.2 企业在运用PDCA管理法时要改变传统的4Ps对营销组合的平均关注 企业要利用“锥形理论”，加强对产品质量的关注，这不是回到落后的产品观念时代，而是对现代营销的继承和发展。只有对产品质量充分关注，利用市场调研收集的资料研究消费者的真正需求，降低客户获取成本的同时提高客户的获取价值，进而提高客户的让渡价值，提高客户对企业的忠诚度，为企业的利润发展持续发力，这也符合客户的终生价值理论。本文讨论的太阳能公司就充分印证了这一点：针对客户对太阳能关注的焦点集中在水温保持方面，花大气力研制出蓄热效果极佳的家庭型，抓住了产品问题的关键，使客户成为公司的免费宣传员，提升企业美誉度的同时也节省了企业的营销运营成本。总之，企业要选择正确的产品发展方向，合理利用公司有限的人、财、物等资源，针对市场快速而复杂的多样性需求，重点关注以下几个方面：①目标市场对产品的需求，关注要点是他们对产品的性质和用途，加强客户互动，培养客户对产品设计理念和产品知识的理解，加强客户的知识测评，维系客户资产；②产品的产销平衡。关注要点是预测整个市场的销售水平，决定产品的产量，防止企业资金的占用和产品仓储成本的上升；③将强市场调研。关注要点是不仅是现有的产品满足客户需求，还要能够准确预测出将来此类产品的发展趋势，争取引领客户的消费趋向。果真如此，企业的营销活动就由成本较高的“推”变成陈本较低的“拉”。

4 结束语

虽然PDCA管理法能够解决企业中的很多营销问题，但是企业应该牢记“防患于未然”，“未雨绸缪”总比“亡羊补牢”可靠得多。加强企业的营销创新能力，积极学习竞争对手尤其是行业内的领先者的做法，采用拿来主义，也许我们不用PDCA管理法企业也能快速健康地成长。

[1]黄怡.质量—生存与价值的起点[M].甘肃人民出版社，2003.

[2]李本辉，邓德生.营销策划学[M].中国经济出版社，2008.

[3]李贵艳主编.现代管理专题[M].中央广播电视大学出版社，2003.

[4]陈忠卫，王晶晶主编.企业战略管理[M].中国统计出版社，2003.