吕美玉：广告肖像维权第一人

由国庆

怎么又是她？当我在地摊上见到一个画着美女倩影的香粉盒时，心中虽有窃喜，但并未作声，因为还不敢贸然断定画中人是不是那“似曾相识”的奇女子。

此为民国时期秋月牌粉盒，是上海中国兄弟工业社监制的美妆妙品。揭开盖子，暗香残留，仍觉扑鼻，细见盒底还有些许白色粉末。大红色的罐体正中是美人图，椭圆相框左右布满了月季花饰与英文标示。金亮底色中的她面若桃花，薄衫水粉，煞是妩媚可人。值得注意的是，女子乌发与额头上的珠串很有特点，让我一下子联想到20世纪二三十年代曾搅动娱乐界、工商界、司法界的名伶——吕美玉。

其实，这个粉盒不过是当时的一款跟风赶时髦的包装罢了，而那风头缘何而起呢？这便要说到“有美皆备，无丽不臻”的美丽牌香烟。

1925年，美丽牌香烟在上海华成烟草公司诞生，随着它的破壳，有位楚楚动人的名伶也风靡大江南北了，她不仅引发了烟草商之间的竞争，还牵出了中国商业广告肖像权的第一案。

俗话说，马不吃夜草不肥，人不得外财不富，这机会在1924年的时候让浙江镇海的戴家姨太太赶上了。传说，马会彩票的万元大奖被她独中。本来她的夫君戴耕莘早就有经营铁行的资金积累，再加上这笔飞来横财，真可谓肥上添膘了。戴耕莘一举盘下上海华成烟草公司，出任董事长。

华成公司的新厂建成后，计划推出新品香烟，决意与“烟老大”英美烟公司竞争。

精明的商人都明白老话“货卖一张皮”的道理。当时，商业美术画家谢之光以构思奇巧、出手神速蜚声沪上。戴耕莘看中了谢之光的妙笔，重金礼聘，请谢之光担纲新产品的包装设计工作。其实，谢之光对美丽牌香烟包装的设计多少有些偶然得知的感觉。一天晚上，吃罢饭的谢之光随手闲翻画报，见上面有一帧漂亮的名伶照片，灵机一动便以她为模特画起了图样。几经润色，再加上粉红的底色和淡蓝色的花边衬托，那设计稿显得高雅别致，“美丽”的名字也顺势而生了。

画报中的女星是谁？京剧红伶吕美玉。照片是她演出京剧时装戏《失足恨》时的半身剧照。

吕美玉（澹如）出生在天津的一个梨园世家，她的父亲吕月樵擅演京剧老生而闻名。吕美玉是家中的长女，自幼饱受熏陶，才艺聪灵，招人喜爱。舞台上的她肤如凝脂，美目盼兮，嗓音宽亮甜美，扮相也是端庄华贵。吕美云在《失足恨》中扮演的女主人公尚宝琳，因痴情失足，酿成终生遗恨。当时，类似的事情在新式青年学生中屡见不鲜，可谓具有一定的社会性，所以该剧轰动一时。

话说回来，谢之光的设计正合戴耕莘心意。戴耕莘不仅是戏迷，还算得上名票，对吕美玉自然甚是青睐。当他看到美丽牌香烟的审订画稿时，一眼便认出画中人，望着美人那惟妙惟肖的神情，戴老板不禁连连叫好。戴耕莘欣喜异常，拍板定案，同时提议再找几张吕美玉的剧照，画制成香烟牌、月份牌广告等，一起面市。不久，印有吕美玉图照的广告、招贴、烟标、烟画统统制作完毕，只待揭幕了。

关于吕美玉登上美丽牌香烟烟标这件事，坊间还有另外一种说法。据华成烟草公司老员工沈景柏转引沈钟瑾老人（当年华成公司协理沈星德之长子）在1995年撰写的《师桥寻旧》中叙述，华成公司的经理陈楚湘偶然得到一张吕美玉演出《失足恨》的半身剧照，觉得扮相动人，便依此为蓝本设计了烟标图案，并取名美丽牌。

1925年3月，美丽牌香烟隆重上市。它选用上等烟丝，配方悉心，价格公道，最重要的是吕美云的闪亮登场，为华成公司带来了超乎预料的人气。美丽牌香烟上市几天就被抢购一空。一品牌，一红伶，赢得了好彩头。

随着香烟旺销，吕美玉更成为影响一时的摩登人物，甚至有很多时尚女子纷纷模仿起吕美云在舞台、在烟标上的时装穿戴、发型、仪态。美丽牌香烟自然让英美烟公司如坐针毡，他们岂能善罢甘休，于是请出另外一名伶潘雪艳，模仿“美丽”的包装风格，跟风推出了芳华牌香烟。

吕美玉呢？顺风顺水地完成了由京剧演员向商业明星的华丽转身，且令她有点沾沾自喜、受宠若惊的感觉。这时，吕美玉的夫君魏荣廷点醒了“梦中”之妻。魏荣廷非等闲之辈，他受过良好的西方教育，后来当上了中法银行的总经理，与在上海滩叱咤风云的杜月笙、黄金荣等人争夺吕美玉，最终如愿以偿。魏荣廷熟知法律，他告诉吕美玉，若按西方法律，华成公司的行为属于未经本人同意而滥用肖像进行广告宣传的侵权行为。

1927年中期，魏荣廷、吕美玉夫妇将华成公司告上法庭，要求美丽牌香烟停止使用吕美玉的照片，并需支付巨额赔偿。

这时，美丽牌香烟已是畅销全国的名品，若改换商标必定会面临巨大损失。华成公司为了这纸诉讼也是费尽周折，经过一再斡旋，最终与吕美玉达成了庭外和解共识，除了支付吕美玉的赔偿外，还订立了另一份协议：今后华成公司每售一箱（50000支）美丽牌香烟，需付给吕美玉大洋5角的“商标租费”，按月结算。那时的每担大米（150斤左右）市价约4元，这5角提成之高额可以说是空前的。香烟的巨大销量让吕美玉一夜暴富，她也从此告别舞台。

直到1933年，身陷事端的魏荣廷迫于舆论压力才主动放弃了华成公司的款项。华成公司也算仗义，又一次性付给他们2万元，从此了断了“烟标官司”。正如沈景柏在《中国华成烟草股份有限公司大事记》中所见的那样：“1933年4月21日召开董事会第四次大会，取消吕美玉商标合同（每箱5角）的约定，付魏廷荣两万元作为5年租费，以后该商标永归我使用。”

华成烟草公司于1959年并入上海卷烟厂，美丽牌又延续了五六年。后来，烟厂以宏伟蓝图图案将吕美玉的图像换掉，更名为壮丽牌香烟。

顺便一说，老上海市面的“美丽”火柴曾经也很俏销，火花图样与美丽牌香烟烟标图案同出一辙。除了香烟盒，那么随之跟风派生为促销的火柴盒、香粉盒，尤其是上面的美女图，在当年是否被吕美玉一并注意到了呢？还是她抓大放小了？历史与收藏的老故事就是这样，说起来总会令人津津乐道。