他山之石 可以攻玉
——浅析招贴设计对传统书法的借鉴

刘牧原 (黄淮学院艺术设计学院 河南驻马店 463000)

他山之石 可以攻玉
——浅析招贴设计对传统书法的借鉴

刘牧原 (黄淮学院艺术设计学院 河南驻马店 463000)

招贴设计是目前社会上最为常见的一种广告设计形式。在招贴中充分借鉴传统书法艺术，例如对传统的书法表现形式、书法创作结构、书法创作工具的借鉴，都可以提高招贴设计的艺术深度，吸引读者眼球，提高广告效应。

招贴设计；传统书法；借鉴

我国是有着五千年璀璨文化的文明古国，其中传统书法作为中华传统文化重要是典型代表，无论在遥远的过去还是近在咫尺的当代，无论是富贵华丽的皇宫深院还是寻常百姓家，都对书法艺术有着特殊的感情。我国传统书法元素曾广泛应用于陶瓷、绘画、建筑、壁画等各个领域。时至今日，无所不在的书法艺术精髓依然存在于各种产品设计理念和装饰之中，其招贴设计中就存在着大量的传统书法的借鉴。

一、招贴设计与书法艺术的概念阐述

招贴是当今社会最为常见的一种广告形式，具有能够快速、便捷、准确的表达广告信息特点。设计是设计者将计划、规划、通过视觉的形式来表达主观意愿的过程。招贴设计即依靠一定的物质手段和技术，在招贴画中实现广告艺术目的的创造过程。但是，由于招贴的位置、画面和大小等因素限制，在招贴设计中必须考虑到要在很短时间内吸引读者眼球，不仅要做到让读者对招贴通俗易懂,而且印象深刻。文字是招贴设计中不可或缺的一个重要部分,能够更直接的表达设计意愿。书法作为我国历史最为悠久文字艺术形式，在其漫长的发展过程中不断的演进变化。最早的甲骨文、金文到隶书、草书、行书等不断的发展，让中国的书法艺术表现形式含蓄多样。“书法艺术是中华民族特有的一种传统艺术形式，它主要是通过汉字的用笔用墨、点画结构、行次章法等造型美，来表现人的气质、品格和情操，从而达到美学的境界。”

二、招贴设计中对传统书法的借鉴

1.对传统书法表现形式的借鉴

我国传统书法艺术的表现形式多样，直观的说是依靠线条的变幻组合、结构章法的运用、笔墨造型等手段来表现书法的艺术感。招贴在本质上是为了传达信息，招贴设计本身就是将招贴直观性和抽象性相结合的一种广告策划形式。中国传统书法艺术因为独特的表现形式和丰富的内容表达，使书法的表现具备了形神结合的特征，在招贴设计中，应该充分运用这种书法特质。书法以基本的形态表现，使读者经过自身的文化水平和思维方式的升华，形成具有表现意义的境界。

在招贴设计中，也可以灵活借鉴书法汉字的六种造字方法：象形、指事、会意、形声、转注和假借，以达到创造性的表现招贴中的设计意愿。一个非常成功的案例就是北京奥运会的会徽“中国印”设计，由我国著名设计师陈绍华先生设计。（如图1）

图1

在这个奥运会会徽的设计中，陈少华巧妙的运用了书法创作中的写意手法，将书法中的飞白手法和劲健的笔触灵活的结合，形成一个北京的“京”形象，同时，飘舞的字体又像是一个正在打太极拳的武者，给人以庄严，洒脱的气质。这个设计既体现出了中华文化的博大精深，也完美的诠释了中国的体育文化精神，同时又表现了这个古老的国度对奥林匹克精神的演绎。被称为是“舞动的北京”。对此，国际奥委会主席罗格称赞到，北京奥运会会徽是“奥林匹克精神和中国传统文化意境的完美结合之作。”

2.对传统书法创作结构的借鉴

传统书法艺术的创作结构丰富多彩。在中国人的审美观点中，首先，传统书法讲究的就是形式的和谐之美。让人赏心悦目的书法作品给人的第一印象就在于形式结构。每一个笔画，每一个线条都要和谐统一。招贴设计也应该做到这种结构的和谐统一，可以借鉴书法的章法结构设计。中国书法讲究“横斜疏密，各有攸当”，意思就是在创作中要注重每个元素的距离、位置和表现手法。招贴创作中依然要遵循这一原则，在设计过程中通过对重点元素的渲染，通过其他元素的辅助衬托，达到所要表现的效果。和谐的结构会给读者第一眼看过去就能产生愉悦的感觉，能够更容易加深读者的广告印象，接受招贴设计表达的意愿。（如图2）这个普洱茶的字体设计用过圆润的手法，表现出普洱茶的沉郁茶色和清淡舒适的口感效果。富有个性的设计也能够让读者在第一印象记住这种茶叶的品牌。

图2

其次，利用书法的笔法的线条感表现独特的艺术效果。书法的笔法表现是一部作品能否成功的重要因素，我国传统书法有着丰富的笔法，由于发力、笔锋变化的不同，书法的笔法有楷书笔法、行书笔法、隶书笔法、草书笔法和篆书笔法五种类型。笔法的不同能够显示出书法刚健、孤傲、柔和、飘逸等多种效果。在招贴设计中可以依据设计中所要表现的效果对元素进行加工。例如在《叶问》这部电影的招贴设计中，设计者加强影片名称的书法设计，通过刚硬的笔锋和粗犷的线条，使之具备力量感和坚硬感，从而展现电影作品的内容表现。（如图3）

图3

图4

3.对传统书法的创作工具的借鉴

招贴设计中不单单是文字的设计，有的设计还需要图形来更好的衬托，在图形选择上，既要注重图形的种类选择，还要注重色彩的搭配。在招贴设计中借鉴书法文字的创作具有一定的视觉效应，但是在一些情况下若能搭配传统书法的创作工具，不会使画面产生单调、生硬的感觉，有可能就会有锦上添花的效果。中国传统书法的创造工具大致来说有“笔”“墨”“纸”“砚”四大种。不同工具的表现也能显示出不同的效果。例如毛笔的形象使用能够给人以力挺，直爽的感觉。而砚台的图形设计又能给人以沉着、稳重、厚实的感觉。除了文房四宝之外，甚至于雕刻用的刀具，印章等等能够表现书法艺术的工具，都可以在招贴设计中得到借鉴。（如图4）在某大型楼盘的销售广告中，使用了以毛笔的砚台为主体的招贴设计，宣扬了楼盘厚重踏实，文化气息浓郁社区氛围。

总的来说，在招贴设计中，我国的设计师们都在思考和运用对传统书法艺术的借鉴，对于这方面的探索也出现了许多优秀的作品，特别是在弘扬民族文化和传统精神的各种宣传中出现了不少优秀的作品。但是随着时代的发展和社会思想的多元化，我们也不能简单的依靠传统的借鉴，而要与现代招贴设计思想相结合，在流行和前卫中体现中国传统书法的精神。正如范淑英所说：“任何一个有成就的艺术家都具有两方面的突出才能，一是对当代艺术的风格流派的把握能力，二是在继承以往艺术成就之上的开拓创新。”

[1]鼓吉象.艺术概论[M].北京：北京大学出版社，1994.

[2]于丽娜.传统书法元素在平面设计运用中的创意与审美[D].山东：山东师范大学，2009.

[3]赵珍.中国传统书法元素在现代平面设计的应用[D].辽宁：沈阳航空工业学院，2010.

[4]张普 黄靖.现代平面设计中传统书法的应用[J].美与时代,2011,(6).

刘牧原，女，黄淮学院艺术设计学院，讲师。