广告中的“智者”原型形象研究

董雪丹 （苏州大学 江苏苏州 215000）

广告中的“智者”原型形象研究

董雪丹 （苏州大学 江苏苏州 215000）

本文将原型理论引入到广告中“智者”这一类典型形象的研究中，追溯中国“智者”原型的形成，探求“智者”原型在现今广告中的运用特点。

“智者”；原型；广告表现

人物形象是广告的重要组成元素，纵观之下，不难发现广告中对“智者”原型的借用。作为一个从古至今就一直被推崇、演化着的原型，“智者”在广告中有着独特的表现效果和实用价值。本研究以影视广告作品资料为基础，选取近年来《IAI中国广告作品年鉴》中的优秀影视广告作品作为分析样本。《IAI中国广告作品年鉴》作为一个中国历年经典广告作品的记录者，其具备一定的代表性且较能描绘出中国典型的广告原型轮廓。在此基础上，运用内容分析法对样本进行梳理与分析，探究“智者”原型在当代中国广告中的表现特点。

一、“智者”原型追溯

“智者”一词在《辞海》中被定义为：聪明人，有才智之人，用以指称有谋略、有智慧之人。《史记•淮阴侯列传》：“智者千虑，必有一失；愚者千虑，必有一得。”《韩非子•主道》：“明君之道，使智者尽其虑，而君因以断事，故君不穷于智。”《淮南子•主术训》：“物之可备者，智者尽备之；可权者，尽权之。此智者所以寡患也。”

在中国的历史上，天台宗的开宗祖师——智顗(538—597)曾被隋炀帝以至高的礼遇授予“智者”的称号，隋、唐两朝是中国佛教的大成时期，统治者们将佛教作为巩固统治权的手段，尊称智顗为“智者”自然是有其政治上的考量，但智顗本人确实参悟造化、广弘教法，堪担此名。

在历代的传记、小说亦或是街头巷闻的传说里，“智者”常常是大谋略家的代名词。姜尚是较为早期的被视为智者的谋略家之一，姜子牙少壮时位卑穷困，曾在肆鼓刀扬声、屠牛卖肉，直至暮年，以愿者上钩的智慧“遭周文而得举”（《离骚》），此后数十载韬光养晦得以施展，辅佐文王兴周、武王伐纣，尤其在军事谋略上，可谓开山鼻祖。太史公亦言，“后世之言兵及周之阴权皆宗太公为本谋”（《史记•齐太公世家》，）可见其地位尊崇。在后世的《封神演义》中，姜尚的文韬武略、全智全能被广为流传，并且具备了神话的色彩，神化后的姜太公掌封神榜、执打神鞭，地位尊崇。

诸葛亮也是深受中国民间推崇的一位智者的象征，这位在历史上刻有丰功伟绩的人物，辅佐刘备开疆辟土，最终鞠躬尽瘁而死。《三国演义》中的他上知天文、下晓地理、参透人心，其身着八卦袍、手执鹅毛扇的形象可谓家喻户晓，三顾茅庐、草船借箭、空城计等典故也为老弱妇孺皆知。《三国演义》中被广为流传的诸葛亮已经成为了一个智慧卓绝的完美之人，颇具神话色彩。对此，连鲁迅先生也不禁认为：“状诸葛之多智而近妖”（《中国小说史略》）。

姜子牙、诸葛亮等人物的智者形象，经千百年的著书立说与口口相传，已经演进为带有神话色彩的完人。由此可见中国人的智者情结——神化大智之人：其智慧卓绝乃是受天命，高于世人，超凡脱俗。但并非所有的智者都需要借助被神化而走上完美之途，孔子便是因自身的多知多能而被视为智者，并随着儒教的发展而备受推崇。身为中国历史上伟大的思想家和教育家，孔子影响深远，“自天子王侯，中国言六艺者折中于夫子，可谓至圣矣！”（《史记•孔子世家论》），“圣人”之称，已是到达了智者的最高境界。

从历史传记、民间传说中，我们可以发现智者都有着明显的特征：博文广识、能力超群、才华横溢、心智完美。此外，某些人物在民间的传说中被逐渐“神化”。

二、“智者”原型的普遍意义

通过对“智者”原型的追溯，我们可以发现，智者原型所代表的普遍意义是：拥有智慧、提供建议或传授知识。智者提供建议和传授知识一方面是建立在博学多知的基础上，另一方面则需要智者具有丰富的经验，这些经验来自于智者所经历的艰苦卓绝的历练与求索，或是时光的沉淀与累计，这也因此让他们所提出的建议更加具有可信度。

智者“好为人师”的特点，正是广告所需要的。“心理学在此方面的研究表明，假如一则信息是从专家口中传出，则会增强接受者对其相信程度。这种现象被称为权威效应。”1因此，智者在广告中常常是以专家、老者、思想者等形象出现，提供建议、给予劝告，或是用以验证品质等。

三、“智者”原型的特点及其广告表现

智者身上所具有的力量在说服受众、使受众产生信赖感等方面卓有成效，因此其形象在广告中占有一席之地。根据广告中对智者原型的处理方式，可以将智者原型分为以下三类：

（一）气质型智者

气质型智者表现为：沉静内敛、风度不凡、处于沉思之中。他们运用其超脱的气质将观众对他们的仰慕移情至产品上，产品在其浸润、嫁接之下从而具备了智者的风情。

气质型智者在广告中多以此模式呈现：人物常常沉浸在思考之中，深邃宁静。广告情节一般不复杂，常常是单纯地展示智者形象与产品形象，或辅以精炼的旁白或字幕，或配以优雅的音乐，在美轮美奂的画面起承转合之间，受众在被智者的气质折服的同时，也接受了产品。并让观众在潜移默化之下，也被灌输了此种认知：只要得到此产品便能与广告中的智者一般超凡脱俗。

在广东顺德明日华府房产的《寻找灵感篇》中，时长一分钟的广告，一位气质不凡的中年白人男性贯穿首尾，他正独坐在空无一人的放映室中，他沉思或是微笑，提笔书写或是仰望高空，置身加州、左岸再是科隆，广告中通过交替出现的建筑设计图来暗示这是一位汲取各地精华的卓越设计师，冷色调的广告画面在深邃的男性配音声与沉静的音乐声中交替展开，诸多元素的交融与暗示之下都提醒着受众这是一位充满智慧的男性，这处房产正是智慧之作，拥有它，即是兼具智慧与品位的象征。

此智者原型因为其阳春白雪的特质常常出现在高端消费产品广告之中，尤其是房地产、汽车等，人物形象一般为沉思者、事业有成者，以中年男性为主，偶有老年男性出现。但此智者原型在应用中往往千篇一律，雷同的人物形象、画面质感、配音配乐等常常只能让受众有模糊的认识，辨识性较低，同质化严重。

（二）时光老人

时光老人这类智者表现为：银须鹤发、饱经沧桑、经验丰富。他们是时光与智慧沉淀下的产物，在长久的磨砺或专业从事下，他们深谙一套具有指导性意义的法则，而这正是还处于上下求索中的受众正需要的。

时光老人的表现模式常常为：面对某个问题，老者展示经验，给予忠告；或是在强调历史感的产品广告中，饱经沧桑的岁月老人正在专心致志的研究之中。

大印象制药的长春药酒《传承精粹篇》广告中，一位朱颜鹤发的老者领着孙儿行走在百年前的长春药酒作坊里，跟随着爷孙二人的脚步，在字正腔圆的配音声中，长春药酒的各道酿酒工序呈现在受众眼前，其“代代相传”“百年老字号”的特色，跃然屏幕之上。这位老者在这则广告中就是一位时光老人的身份，其白须鹤发一则说明了此药酒的古老，二则强调了此药酒的疗效，携上小孙儿，又贴切了旁白中的“代代相传”。

时光老人在广告中无需进行硬性的推销，他们的银须鹤发亦或是专业老道的行为就能验证产品，这类形象多为了宣示该产品历史久远、久经考验。

（三）专家型智者

专家型智者表现为：学识渊博，是某个领域的专家。专家型智者利用受众对权威的崇拜，将产品或品牌经过“专家认证”这一道工序而升华为值得信赖的产品或品牌。专家型智者的表现模式常为：某专家出现在某产品的制作或使用现场，以表明此产品经过了专家的认证；或是在遇到某一问题时，某专家利用某产品来解决该问题。

统一润滑油广告中，众多专家身着实验服在实验室内对汽车、润滑油等正在进行精密的分析，旁白也提示道，“油耗的降低来自于更多专家的智慧”。这里运用专家的形象来传达统一润滑油经过了专家的精密实验和权威认证，是科学的、值得信赖的品牌。

专家型智者运用自身的专业权威身份让受众产生信赖感，但在此类型的广告中应该注意不应过度夸大产品的功效，过度消耗专家形象会增加受众的反感。

四、“智者”形象数据分析

本文关于智者原型的分析，主要以2008至2012年间的资料为基础进行研究。

（一）“智者”类型分布比例

（注：平均年龄参数：1-婴儿，2-幼儿少年，3-青年，4-壮年，5-中年，6-老年）

（二）“智者”的类型与产品类别分析

产品类别 气质型 时光老人 专家型房地产及关联品类 9 0 0汽车及关联品类 4 0 1信息数码用品类 0 0 1信息通讯服务类 0 0 1食品类 0 1 1药品保健品类 0 6 0酒精饮料类 1 1 0金融保险类 1 0 0服饰及关联品类 0 0 1总计 15 7 5

通过以上数据可知，智者以中年的男性居多，并且，气质型的智者所占比例超过了半数。其中，气质型智者主要集中在高卷入度产品如房地产、汽车等产品中，以突显产品的高端与品位；时光老人形象则常出现在药品及保健品类产品广告中，常用于阐释该产品历经时光考验；专家类型则无明确的产品类别指向，主要用于突显该产品具备专家认可，值得信赖。

五、结语

对广告中智者原型的分析只是对众多原型的一个举例，透过此分析，可以发现当代社会对“智者”的态度，进而折射出社会的普遍价值观。从历史角度而言，“智者”形象不是固定不变的，随着社会的发展与人们的心理需求，“智者”原型也会随之变迁以满足人们的崇拜需求；从实用角度而言，权衡原型特点、产品特色、目标人群、社会环境等要素使原型、产品、社会三者相契合，能将原型的作用扩大化、合理化。

注释：

1.余小梅.《广告心理学》.中国传媒大学出版社.第139页.

[1]刘林沙.《中国广告原型研究》，2006年3月，四川大学博士学位论文.

[2]陶皖星.《论原型在广告中的运用》，2007年5月，苏州大学硕士学位论文.

[3]刘林沙.李富.《西方广告中的“绅士”原型形象研究》.《当代传媒》2011年.第4期，第9 4页.