个性化咖啡厅掀起新韩流

本报驻韩国特派记者　万 宇　本报特约记者 金惠真图说：图① 高宗在德寿宫特地修建了名为“静观轩” 的西式建筑作为自己饮用咖啡的场所图②2009年开店的“动物园咖啡”（Zoo Coffee）传统印象中，欧美系咖啡厅在很长一段时间都备受各大城市商务人士的青睐。然而最近，与流行影视剧、时尚服装等领域类似，咖啡厅领域也掀起了一股强劲的韩流，传统的咖啡市场份额正在被悄然改写。韩系咖啡厅品牌不仅在韩国本土迅速崛起，将行业巨头星巴克挤占至仅剩15%的市场份额，更借助韩剧和媒体的双重渲染，大举进军国际市场。韩国人为什么如此钟爱咖啡？韩国咖啡厅又是如何在与欧美咖啡厅的竞争中后来居上？他们有着怎样的商业版图？带着这些问题，《环球时报》记者展开了系列调查采访。“咖啡共和国” 在韩国的大街小巷，几乎找不到没有咖啡厅的区域，繁华商圈中每走几步就是一家连锁咖啡厅，即便在偏僻巷弄，也可以从各种个性化的小店闻到咖啡的香气。据韩国食品医药品安全厅统计，去年韩国人共喝掉242亿杯咖啡，相当于平均每个韩国人每年要喝484杯咖啡。数据显示，韩国的总咖啡消费量世界排名第35位，居亚洲第2位。韩国媒体甚至认为爱上咖啡的韩国将成为“咖啡共和国”。 实际上，韩国人对咖啡的热爱并非最近几年才开始，据说朝鲜王朝的末代君主高宗就是咖啡的“狂热爱好者”。1895年，日本在甲午战争后希望独吞朝鲜半岛，杀害了企图引入沙俄势力制衡日本的闵妃。为了摆脱日本的控制，高宗在1896年前往俄罗斯公使馆避难，在此生活期间，他在俄罗斯公使韦伯的介绍下第一次饮用了咖啡，之后一发不可收拾，每天要喝5杯以上，不喝的话甚至无法生活。回到宫廷后，高宗在德寿宫特地修建了名为“静观轩”（图①） 的西式建筑作为自己饮用咖啡的场所，高宗在此和大臣们喝咖啡，吃点心，欣赏古典音乐，这里也可以算得上是韩国的第一家咖啡厅了。作家金卓焕还以此史实创作了小说《俄罗斯咖啡》，随后这部作品在2011年被搬上银幕，引来广泛关注。 韩国人为何对咖啡如此情有独钟？除了历史上的渊源之外，有观点认为咖啡具有美学意义，这种感性的消费让人迷恋。高丽大学教授吴住燮长期从事饮料行业研究，他认为咖啡是感性的消费品，手中拿着印有流行商标的咖啡杯本身就是一种时尚。咖啡已经成为西方文化的一个重要符号，在某种程度上象征着进步与流行。在韩国这样的集体文化盛行的国家，不同的咖啡品牌和种类恰好实现了韩国人彰显自身个性化的需要。也有分析认为近年咖啡的持续流行是因为抓住了年轻女性这个消费群体，由于女性的追捧，韩国社会的咖啡热逐渐升温。当喝咖啡对韩国人来说成为一种生活习惯后，咖啡厅就成了他们每天必到的场所。个性化咖啡厅的生存之道 韩国咖啡厅的主题设计五花八门，个性化就是他们的生存之道。具体来讲，就是把各种文化创意融入咖啡厅，确定各种独特的主题，并围绕这一主题进行品牌设计，将其体现在咖啡厅的每一个角落，特别是在装修上精益求精，营造良好的休闲空间。 2009年开店的“动物园咖啡”（Zoo Coffee）（图②）就是其中一例，它的构思是把无论男女老少都喜欢的动物园和咖啡相结合，通过装修布置和各种创意获得自己独特的风格，现在已经开设近百家店铺。还有可以看漫画的图书咖啡厅，算命的占卜咖啡厅，和动物亲密接触的宠物咖啡厅，韩流明星和亲友经营的明星咖啡厅，因拍摄韩剧带动的剧中场景咖啡厅等等，主人可以按照自己的喜好布置咖啡厅，差异化就是他们的生存之道。 《环球时报》记者专门走访了一家名为“咖啡50”的咖啡厅，该咖啡厅经营者表示这间咖啡厅以新型合作社形式经营，出资人都是社员，社员既有专职工作人员，也有其他工作的兼职人员，不受出资多少的影响，他们在决策上是一人一票，共同管理。这里不仅仅是出售饮料的地方，更重要的是给大家提供一个相互沟通交流的文化空间。每月咖啡厅定期举办近20场各类活动，包括读书会、“家庭日”活动和各种技能交流的讲座等，能吸引近百人参加。这也是“咖啡50”能与其他连锁咖啡厅竞争的秘密武器。 除主题设计以外，在与欧美系咖啡厅品牌作较量的过程中，韩国咖啡厅的另一独门秘籍是通过丰富的产品结构达成差异化竞争。调查显示，韩系咖啡厅品牌将产品结构逐步侧重于非咖啡饮品，其在全部产品中的占比高达49%。显然，欧美系咖啡厅以商务人士为主要目标客群，这类人群的消费特点通常以外带为主，因此欧美系品牌以快速消费咖啡为其市场定位；而韩系咖啡厅则以聚会聊天的朋友或家庭为目标客群，营造的休闲咖啡馆氛围是其他连锁品牌少有的，韩国咖啡厅不仅提供咖啡、茶饮、三明治等其他咖啡店品牌常见的品类，还增加了果昔、冰激凌、谷物拿铁、松饼吐司等特色产品线，在增强了固定客户黏性的同时填补了这一市场空缺。 连锁咖啡厅进军国际 韩国咖啡厅的连锁企业发展布局越来越快。调查显示，2007年韩国共有2300多家咖啡厅，这个数据到了2009年就翻了倍，达5200多家。而到了2011年，再次翻倍达1.2万多家。直到去年底，韩国已拥有1.8万家咖啡店，7年间约增长了6倍。在韩国本土咖啡连锁厅中，发展规模最为迅速的是“咖啡陪你”（Caffebene）,其2009年的门店数仅为105家，而在短短5年间却发展成为目前的1500多家。为了防止市场的过度竞争，韩国公正交易委员会还出台政策规定“咖啡陪你”（Caffebene）等几家咖啡连锁企业在现有店面半径500米之内不得再增设新店。 由于韩国国内咖啡市场日渐饱和，韩系连锁咖啡企业纷纷把目光投向了国际市场。以最为积极向海外发展的韩国咖啡连锁店“咖啡陪你”（Caffebene）为例，除了目前韩国本土的986家店铺外，分别在中国（457家）、美国（108家）、菲律宾（5家）、印尼（5家）以及沙特（4家）等国家设有加盟店。与星巴克采取的直营店方式不同，韩国的咖啡连锁企业吸纳了包括直营、加盟及合作经营在内的不同经营方式进行品牌扩张。投资者只要手中有资金就可以投资加盟，从选址、装修、培训、用具、设备到原料等各方面均由总公司负责，既能节省成本，又能实现统一监管。 中国作为亚洲最有发展潜力的市场，自然受到韩系咖啡厅连锁企业的高度关注，几乎所有的受访韩国连锁咖啡企业都正在或准备进军中国。“咖啡陪你”（Caffebene）计划今年底在中国建成第1000家分店，在2015年年底则要冲刺3000家。如果这一切实现，其扩张速度比星巴克计划2015年底开1500家还要快。《韩国经济》评论称，在中国获得成功的这些韩国咖啡连锁店，有一个共同点，就是借韩流的东风，迅速获得中国人的信任与好感。评论称，这些咖啡厅的空间布局都和韩剧中咖啡厅的感觉很相似，因此容易得到消费者的青睐。独特的主题创意、差异化的产品结构以及准确的市场定位，开设几家店以独特的个性打出名堂后进而迅速扩张获得规模优势，韩系咖啡厅正逐步探索出自己的发展轨迹。新的韩流赋予了韩国咖啡厅新的文化含义，让咖啡厅成为聚会、聊天和接受新鲜事物的空间，更成为投资者在国际市场上吸金的新舞台。毋庸置疑，以“咖啡共和国”自称的韩国正在以这一张新名片出现在中国和世界各地。▲