全媒体环境下广告创收呼唤经营创新

□张连启

全媒体环境对广告创收提出新的要求，需要创新广告经营手段，更要有新的模式和路径。

一、打破广告经营原有组织框架，实行扁平化、混合型管理。

在组织管理机构、流程再造方面，扁平化、混合型是当今企业经营管理创新的主流，是市场发展的必然要求。如中国经营报社撤掉广告部，实行广告经营的扁平化、混合型管理，其中体现出的理念为广告经营提供了借鉴。

实行扁平化、混合型管理，具体操作就是把成熟的大行业捆绑在一起进行管理。例如对地产、医药、汽车等行业进行捆绑，有机整合，具有几个优势：能够充分挖掘、发挥领军人物创意、谋划和公关等能力。每个媒体都有重复设置的广告经营机构，每个媒体也都有经营创收的领军人物，要让最强势的人物成为整个行业的领军人物，把所有资源集中到一个重点，能够使经营融入专业思维、市场实现专业把握、节目栏目进行专业制作。整个广告经营好比一条生产线，每个专业能力突出的人集中精力做最擅长的事情，各类专业人才集合集中使用成为一体，又有分工明确的专业协作，整体经营水平就会大幅提高；有利于实现全媒体覆盖，创造全媒体效益。扁平化、混合型管理能够综合考虑各种传媒介质到达的效果，各种传媒介质通过相互协作从而实现利益最大化；能够站在全媒体的视角评估广告客户，调整各媒体资源。站在全媒体视角，根据各媒体优势、市场优势调配资源，实际上是为广告客户负责，从而增强广告产品的粘性，吸引更多广告客户。……