高校网络舆情危机案例评析及应对建议

李 瑾

(宁夏大学 资源环境学院, 宁夏 银川 750021)

高校网络舆情危机案例评析及应对建议

李 瑾

(宁夏大学 资源环境学院, 宁夏 银川 750021)

分析了高校网络舆情危机不同的表现类型,以西安音乐学院“药家鑫”事件为例,指出高校在舆情危机应对中存在的问题,提出在网络舆情危机事件爆发前后的各个阶段,高校需做出适度媒体反应行为的建议。

高校; 网络舆情; 危机; 案例

高校网络舆情危机是一种负面的、否定的不良情绪、态度以及意见的总和,是对学校形象和声誉可能造成严峻威胁、或者对学生产生消极影响,亟需加以引导和处置的舆情状况。据第33次《中国互联网络发展状况统计报告》相关数据,截至2014年6月,中国网民数量达到6.32亿,其中,手机网民的规模达到5.27亿,20～29岁的网民比例占中国网民总数的30.7%,学生仍是网民中规模最大的群体,占比25.1%。在社会舆论环境日益复杂的大背景下,涉及高校的舆情热点事件不断出现,其中个别事件给学校声誉和形象均造成了一定的负面影响。

一、 高校网络舆情危机的分类

根据危机形成的原因、危机是否源自高校体系内和危机发生时间的不同,高校网络舆情危机具有不同的表现类型。

1.按照网络舆情危机形成的原因划分

按照网络舆情危机形成的原因可以分为谣言引发的危机和负面事件或问题引发的危机。谣言是没有事实根据的传闻,是捏造的舆情信源,如2011年上半年江西中医学院“留学生强奸女学生”谣言事件,起初网贴并未引起校方重视,后来消息通过微博被迅速转发,舆情事态急速发酵,直到《人民日报》介入并刊发《“老外强暴女生”属虚构》,曝出谣言制造者,用调查回应质疑,舆情发展才得到有效控制。

负面事件或问题引发的危机是指舆情中反映的事件或问题确有其事,需要高校认真对待,妥善解决,并及时加以正确引导。这类危机占到高校网络舆情危机的大部分比例,具体分析,可以分为以下几类:一是突发安全事件,如2011年发生的“复旦大学生黄山遇险事件”、西安音乐学院“药家鑫案”、2013年发生的南京航空航天大学学生因琐事争执刺死室友等事件;二是因不当言行引发的危机,如北京师范大学“教授微博要求学生40岁有4 000万身家”等;三是群体事件,如2010年西安、绵阳等地因日本挑起钓鱼岛主权争端引发的大规模学生反日游行;四是高校管理问题引发的危机,如2009年湖北民族学院校庆事件、2011年西安外国语大学“本科生违规参与高考阅卷”事件等。

2.按照网络舆情危机的来源划分

按照网络舆情危机的来源是否在高校自身体系内,可以分为内生型和输入型危机。内生型网络舆情危机是指危机产生的原因是由于高校内部的管理行为造成的,如2012年中南大学破格聘任22岁在校学生为中南大学正教授级研究员。输入型网络舆情危机是指危机的产生是由于高校系统外部的输入造成的,如2010年西安、绵阳等地爆发大规模学生反日游行,就是因日本挑起钓鱼岛主权争端引发的。输入型的危机来自于高校体系外部,当其作为突发性社会事件发生时,考验着高校应急反应的能力。

3.按照危机发生的顺序划分

按照网络舆情危机事件的发生顺序,可将其分为原生性网络舆情危机和继发性网络舆情危机。前者是指最初发生的危机,后者是由前面的危机诱发出来的新危机,且原生性危机与继发性危机之间存在着因果关系。如2010年12月13日“复旦大学学生黄山遇险事件”,年仅24岁的黄山民警张宁海在救援过程中不幸坠崖牺牲后,有媒体和网民曝出复旦学生获救之后的冷漠言行,立刻引发一场“学生不懂感恩”的舆论争议,在论坛和微博中引发道德声讨。此时,该危机还属于原生性危机,仅存在于事件本身,在复旦大学官方网站和官方微博的数次回应下,被媒体和网民放大或误判的负面信息逐渐得到澄清。不久,由于对被救学生的人肉搜索,复旦大学BBS的“站内信”被大量曝光和转载,学生们的“媒体控制论”和“协会夺权帖”的消息陆续披露出来,立时在网络上引起新一轮舆情危机,更激起社会对全面、深刻反思教育深层问题的讨论,继发性网络舆情危机由此产生。

二、 高校网络舆情危机典型案例分析

1.案例选取依据

2010年10月20日晚,西安音乐学院大三学生药家鑫深夜驾车看望女友,在返回途中撞倒一位女子,看到对方抄车牌,怕以后对方找麻烦,遂对其连捅8刀将其杀死(后经法医鉴定为6刀)[1]。经最高人民法院复核,药家鑫于2011年6月7日被执行死刑。“药家鑫案”非常符合我们案例选择的原则和标准,也基本能够体现高校网络舆情危机发生的规律和特点:

(1) “药家鑫案”是由负面事件引发的危机,从药家鑫开车撞伤并杀害受害人、被刑事拘留、一审、二审到死刑复核、执行死刑,大量媒体的报道评论和众多网民的集中讨论使得“药家鑫案”在社会上造成了广泛影响。该案中,两个年轻的生命因为一场并不严重的交通事故而逝去,两个家庭相继承担了失去亲人的痛苦。此案让公众严重质疑西安音乐学院对本校学生的德育培养,学校一时间成为众矢之的,论坛关闭,社会信誉度跌到历史最低点。在人民网舆情监测室发布的“2011年上半年高校应对网络舆情能力推荐榜”上,西安音乐学院回应“药家鑫案”热度指数排名第一,而校方的应对能力为“橙色”级别,表示“校方应对存在明显问题”。从代表性考虑,“药家鑫案”是同期高校舆情危机事件中的典型事例,符合案例选择的典型代表性原则。

(2) 药家鑫已于2011年6月7日被执行死刑,该案所有法律程序均已履行完毕,公众对该案的关注也逐渐淡化,符合案例选择的既定性原则。

(3) 该案不属于政治敏感性案件,且网络资料翔实丰富,易于获取,分析的可行性很强,符合案例分析的可行性原则。

2.案例分析

西安音乐学院在对“药家鑫事件”的回应上应该说是中规中矩的,但这种被动应对的结果是校方始终未能摆脱舆论责难的漩涡,让公众严重质疑学校对学生的德育培养。总体来看,校方的媒体应对主要存在两个问题:

(1) 未积极设置议程,疲于危机应对。纵观药家鑫一案中西安音乐学院的多次表态,很多时候就像是消防员,“哪里着火灭哪里”。虽然西安音乐学院也曾培养出很多优秀的学生,像药家鑫这样的案例仅仅是极特殊的个案,但“好事不出门, 坏事传千里”,这是传播学的重要原理。事实上,正是因为药家鑫,公众才牢牢记住了西安音乐学院。但是,从“药案”的最初曝光到药家鑫被执行死刑,西安音乐学院除了在官方网站上发了几篇通稿外,自始至终未以校方或师生的名义向受害者家属表示应有的人道关注,也没有因学生的行为向社会致歉,致使其在几轮舆情危机的应对中始终处于被批判的漩涡无法自拔。应该说,无论从管理上还是育人方面,学校都有着不可推卸的责任,然而校方一直未通过媒体树立正面形象,体现直面问题的勇气和积极回应的态度,不利于危机中学校形象的重塑。

表1 西安音乐学院“药家鑫事件”舆情回应一览表

(2) 信息发布平台单一,新媒体应对能力有待加强。“药案”发生后,西安音乐学院在其宣传部的官方网站上一共做了三次表态:《药家鑫案件带给我们的反思》(2011年3月23日)、《关于网传药家鑫案件、李颖网贴事件的情况说明》(2011年4月6日)和《我院师生坚决拥护法院对药家鑫案的公正判决》(2011年4月22日)。遗憾的是,“反思”并没有为自己摘掉“袒护学生”的标签,“情况说明”最终也没能落实“李颖究竟是不是西安音乐学院的学生”这个实质问题,反而让舆情危机迅速升温,批评之声此起彼伏。2011年4月1日,网友“billkds”在其微博上贴出据说是药家鑫师妹李颖在网上留言的截图,那句“我要是他我……也捅”“怎么没有想着受害人当时不要脸来着”的言论深深刺痛了公众的心,网友们纷纷留言指责,不到两天时间,该微博已被转发万余次,回复数千条[7]。显然,在信息扩散速度之快、传播受众面之广的新媒体环境下,仅仅依靠一类甚至一种媒体渠道发布信息,难以全面回应危机和质疑。

三、 反思与建议

根据上述典型案例分析可以看出,在网络舆情危机事件爆发前后的各个阶段,都需要高校做出适度的媒体反应行为。

1.潜伏期:应关注舆情的汇集分析

舆情潜伏期,某些话题关注度不断集中,网络舆情开始出现异动迹象,呈现出不利于校方的发展趋势。在这一时期要注重网络环境的实时监控,充分利用各种网络监测软件和搜索引擎工具掌握网络媒体动态,预测可能成为舆论爆发点的舆论事件[8]。“药家鑫事件”中“李颖网贴”在微博上的广泛转载和复旦大学“黄山门”事件中“媒体控制”、“协会夺权”等不负责任的言论从校园论坛外泄,都说明高校需要加强对微博、微信、校园BBS、贴吧、QQ群等现代多元化校园网络传播方式的监测与管理。

2.爆发期:应注重舆情的调控,加大信息公开力度

舆情的爆发期通常短暂而剧烈,通过网络媒体的参与和传统媒体的介入,信息传播呈现雪崩式的速度和力度。这一时期,应扩大事实发布的媒体平台,客观、全面、详实地发布相关信息;加大对议题的设置和引导,发挥“意见领袖”在事实印证上的作用,积极回应质疑,尽早占据信息发布的主动权,而不是仅仅成为“消防员”和“传声筒”。

3.变化期(蔓延期):应重视舆论的引导,加强媒体资源的整合互补

随着高校的舆情应对或新的事件出现,可能出现事态得到控制或进一步扩大两种情形。此时,需要加强媒体资源的整合互补,借助传统媒体本身所具有的公信力、权威性和可靠性,以及其对传播效果的控制,调控网络舆论的导向,扩大正面舆论。

4.消失期(终结期),应进行舆论的反思,解读原因,分析问题

在多数高校舆情危机事件中,有时公众最不满意的并非事件本身,而是学校对于事件的处理态度。在危机事件舆论强度逐渐下降时,对事件的延续性处理仍应继续,需要反思事件本身以及校方的行为表现,分析网络舆论形成过程中出现的问题并总结经验。高校是传承文明、弘扬先进文化的阵地,面对危机事件应不回避矛盾,敢于承认失误,这是学养和文化的体现,更是大学之为大学的标志。

[1] 人民网法制频道. 法医鉴定药家鑫捅死者6刀,非传言中8刀[EB/OL]. [2011-03-23]. http:∥legal.people.com.cn/GB/14216848.html.

[2] 人民网舆情监测室. 2011年上半年高校应对网络舆情能力推荐榜[EB/OL]. [2011-07-04]. http:∥www.people.com.cn/GB/209043/212786/15064315.html.

[3] 西安音乐学院官网. 关于网传药家鑫案件、李颖网贴事件的情况说明[EB/OL]. [2011-04-06]. http:∥www.xacom.edu.cn/Homeinfo/201104/2126.html.

[4] 药家鑫母校回应高晓松封杀:没有调查不负责任[EB/OL]. [2011-04-19]. http:∥ent.enorth.com.cn/system/2011/04/19/006399219.shtml.

[5] 华商网. 药家鑫案8成网友支持高晓松“封杀”西安音乐学院[EB/OL]. [2011-04-19]. http:∥news.hsw.cn/system/2011/04/19/050897299.shtml.

[6] 凤凰网. 西安音乐学院:坚决拥护法院对药家鑫案的公正判决[EB/OL]. [2011-04-22]. http:∥news.ifeng.com/society/special/yaojiaxin/content-2/detail_2011_04/22/5916307_0.shtml.

[7] 西部网. 药家鑫师妹李颖称:我要是他,我也捅[EB/OL]. [2011-04-05]. http:∥news.cnwest.com/content/2011-04/05/content_4386804.htm.

[8] 田卉,柯惠新. 网络环境下的舆论形成模式及调控分析[J]. 现代传播, 2010(1):40-45.

【责任编辑:李美丽】

CaseAnalyzingandCopingMechanismofUniversityNetworkPublicOpinionCrisis

LiJin

(Resources and Environment Institute, Ningxia University, Yinchuan 750021, China)

Different types of university network public opinion crisis are discussed. Problems existing in the colleges and universities in the public opinion crisis response are pointed out, taking the “Yao Jiaxin” case of Xi’an Institute of Music as example. Ways to deal with it are put forward from making a modest suggestion on the response of the media, at various stages before and after the outbreak of the crisis event.

colleges and universities; network public opinion; crisis; case

2014-01-21

宁夏哲学社会科学规划项目(13NXCXW02)。

李 瑾(1982-),女,宁夏银川人,宁夏大学讲师。

2095-5464(2014)06-0817-04

G 641

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