公益广告教育功能浅析

茅海燕 王华平 陶红叶

摘 要：公益广告彰显的是社会主流价值观，对社会文明的传承与社会风气的净化有着不可忽视的影响。公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告不仅担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递作用，而且对个体发展与社会发展具有显著的教育功能。

关键词：公益广告；传播途径；教育功能

中图分类号：G465 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）34-0173-02

公益广告对社会文明的传承与社会风气的净化有着不可忽视的影响。自1987年10月中央电视台的“广而告之”诞生起，中国的公益广告就正式登上了中国的银幕舞台。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告在全国引起强烈反响。2002年，中央电视台举办CCTV电视公益广告大赛，此后，电视公益广告得到了社会各界的充分重视。这些年来，中央电视台播出了《洗脚篇》、《迎奥运讲文明树新风》、《爱的表达式》等一大批深入人心、影响深远的公益广告精品。据了解，2012年是央视的“公益广告年”，这一年，央视广告经营管理中心面向全球征集公益广告3 000余则，制作、播出公益广告130多则，播出频次总计近20万次，播出时段总价值超过20亿元。蛇年春节前后，央视推出《关爱老人——爸爸的谎言篇》、《关爱老人——妈妈的等待篇》、《关爱失智老人——打包篇》、《关爱老人——红包篇》、《春节回家篇》等多则“回家”系列公益广告，引起强烈反响。

公益广告事业，不仅仅是媒体人的行为，更需要得到全社会的参与和支持。为了解社会民众对于公益广告的认可度，挖掘公益广告的教育功能，课题组成员在导师的指导下，通过讨论、分头设计调查表，再次研究、分析、汇总之后，制作了有关“公益广告传播状况调查表”，利用2013年寒假一个月的时间，小组成员分别在江苏常州武进区、南通崇川区、昆山市市区和部分乡镇、淮安市涟水县城和部分农村四个区域发放调查问卷400份，回收387份，整理得到有效问卷共361份，有效回收率达90.25%。现就调查中的部分问题分析如下：

一、公益广告的传播途径

在有效问卷361份中，被调查者男性占70.64%，女性占29.36%。年龄分布在20岁以上至60以上不等，其中20至50岁年龄占83.06%，同时，被调查者的人群较为广泛，但学生与职工的比例较多，分别占被调查者的51.25%和24.93%。因此在性别与文化层次等方面的信度有偏误。

从公益广告的传播途径上来看，97.7%的被调查者表示是通过电视、网络、报纸杂志、户外媒体等方式关注或者接触过公益广告。其中通过电视接触公益广告的人群占被调查者比例最多，为54.46%（见表1），另外，70.90%的被调查者认为只是通过中央电视台接触过公益广告，由此可见，电视媒介是日常生活中人们最易接触到的公益广告的主要途径，而且中央电视台多年来一直是公益广告传播的主要电视媒体。

公益广告作为文明社会传递健康理念的信息载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递与教育的诸多功能。公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。在经济全球化的中国当代社会，公益广告已经成为社会生活中弘扬民族优秀传统、树立健康生活理念的不可缺少的传播渠道。公益广告追求社会效益，追求对每一个公民的心灵的净化。通过视听媒介进行大众教育是最为普遍，也是最容易让人接受的手段之一。公益广告应该以社会需求为前提，进行定位选择，把目标受众细分，找出不同年龄层、不同社会地位的人所关注或忽视了的话题，然后再进行策划制作。在最短时间内最大限度地把公益广告所要表达的概念传递给观众。

电视公益广告以其流动的画面和声音为载体，担负着社会公德、社会秩序等方面的文化信息传递功能。因此，政府组织需要加强对地方电视媒体的引导，正确发挥电视媒介在公益广告中的传播作用，让各级电视媒体成为公益广告传播的有效平台。

二、公益广告的传播形式

公益广告中最常见的形式为宣传口号、平面广告和视频广告，这些广告宣传如何做到吸引民众的目光，如何做到被大众接受，如何做到广告从创意到表达然后把其中的信息最好地传达给大家，其中就要运用到艺术手法，除了音乐伴声外，美术手法是最为便捷的传播形式。公益广告是一种视觉艺术，是一门大众化的实用艺术。美术手法的运用在广告中最为常见。

（一）美术呈现方式的通俗性、简易性

公益广告常用一些图像的形式来展示给受众，而文字则是言简意赅。公益广告面向全体群众，其中当然也包括文盲、儿童、老人等一部分理解力较弱的人群，如何使这部分人群同样接收到公益广告的信息，就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，如图片、视频等，而不管是图片还是视频都需要好的艺术指导，让整个画面凸显主题思想。对画面的掌控就如掌控观看者的目光，只有较好的画面效果才能让受众较轻松地看到广告的重点。

（二）美术呈现方式的必然性

公益广告的受众人群文化层次不一，接受能力不一，对广告的兴趣也是千差万别的。如何使受众接收公益广告所传递的信息，那就需要一些更为简单的方式来表现公益广告，比如图片和视频。而美术的表现形式中的可视形象，与公益广告的艺术构思不谋而合。此外，人类通过视觉吸收的知识比例高达83%，由此可见在公益广告宣传中吸引人们视觉的美术手法的作用有多大。

三、公益广告的教育功能

公益广告彰显的是社会主流价值观。应包含两个层面：一是就内容而言，它不是以盈利为目的，而是以人为本，以关注社会、关注人生、关注未来、关注普通老百姓的群体生活和命运为宗旨，具有主流社会的价值判断与深厚的文化内涵；二是就艺术而言，它具有广告的艺术特性，它通过老百姓喜闻乐见的简洁明了的画面与朴实易懂的语言，达到一种让人们回味无穷与润物细无声的教育功效与审美效果。公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。那么，公益广告教育功能的作用具体都有哪些？它对社会存在什么样的影响？为此我们的调查问卷中有21个调查题就是围绕这个主题设计的。

（一）教育功能的作用对象

1.公益广告的个体教育功能

公益广告对个体发展具有显著的教育功能。据问卷统计分析，40.67%的被调查者认为公益广告具有教育意义，55.12%的被调查者认为在接触过公益广告后，开始关注自己的言行，另外，33.42%的被调查者认为公益广告的主要功能在于警世育人，规范自己的言行。这充分说明了公益广告对个体行为发展的重要影响。

根据调查数据分析我们认为公益广告个体功能主要体现为：

（1）引导功能

由于公益广告的启发教育性，较易引起社会的普遍关注，从而达成一种共识。它不是简单的说教与宣传，而是启发感染式的，让个体自我思考，自我教育[1]。从而有助于激发个体的社会道德意识，最终培育起道德情感，然后由这样的道德情感支配个体的行为方式，最终促进社会道德规范的形成。正如康德所说，道德情感使人对道德律令产生一种敬重心，从而能够自觉遵守律令。

（2）调控功能

公益广告的调控功能，是指公益广告以其新颖的形式对广大个体所具有的吸引力，进而对个体的行为规范进行一定的调节与控制。公益广告之所以产生并得到长足发展，是由公益广告的本质特征所决定的。公益广告的本质是为社会公众传达公益精神从而使社会形成统一的价值观念，而统一的价值观念正是由个体的价值观念组合而成。因为个体发展的差异性导致个体与生俱来的行为差异与个性品质，这样的行为与个性品质需要一定的社会规范来约束，这种约束正是来自公益广告等多种形式的思想教育宣传。通过这种宣传，个体才得以调节和控制自己的言行，从而达到统一的社会道德标准。

2.公益广告的社会教育功能

公益广告对社会发展具有显著的教育功能。问卷调查分析，42.75%的被调查者认为公益广告的主要功能在于唤起人们的爱心与社会良知（见表2），这也是公益广告教育职能的最好体现。公益广告有利于提高整个社会公民的素质，唤起整个社会公民对社会问题的关注与社会责任的承担。

公益广告的社会教育价值主要在于：

（1）引导公民的价值取向

公益广告作为广告的一种特殊形式，它往往是以情感为线索传达某种观念，呼吁公众对于某个社会热点问题的关注，帮助社会公众形成某种特定的价值观念，以一定的准则规范自己的行为。从某种意义上说，公益广告的核心就是传播某种社会主流思想以形成整个社会的价值体系，而且，公益广告的导向和道德教育功能正是在人们欣赏公益广告时不由自主地影响了人们的思维，潜移默化地引导着价值观念的改变，因此公益广告的主题思想比较容易渗透到人们的精神世界里，所以在思想教育中应该有效利用这一特性，切实地加强公益广告的宣传。

（2）激发公民的道德情感

古人云“道德是人内心虔诚的种子”。的确是这样，虔诚的种子需要通过社会规范、通过教育活动来激发。公益广告以受众易于接受或乐于接受的形式呈现直接的情感体验，并通过情感体验加深社会公众对道德的认识与理解。公众在接受了公益广告中的道德情感就会在其头脑中形成一定的认知方向，并在自己的言行中付诸实践，最终将形成一定的道德习惯，培育一定的道德品质。公益广告的教育功能就在这种潜移默化中形成并得到充分的发挥。

（3）提升公民的道德认识

公益广告的宗旨在于服务社会，促进社会文明的发展与进步，公益广告以其生动形象的表达方式、颇具内涵的人物情节与情感渲染表现出其对于社会真善美的歌颂与赞美，正是这种简单的表达方式，才能在无形中弘扬优秀民族文化、倡导社会公德、抨击社会假恶丑现象，让更多的公民不断提升自己的道德认识水平，以自己的实际行动构建更加和谐和更加美好的社会。

（二）教育功能的呈现方式

1.公益广告的显性教育功能

公益广告的显性教育功能主要表现在广告的每一个内在因素中，包括背景音乐、人物情节、色彩画面等。正是利用公益广告浅显易懂的这一特性手段，改变过去单一的宣传教育方式，以有形的益智广告传递无限的教育内涵，充实社会文化的无形资产，引进精神文明建设的内容，将枯燥的道德教育通过人们喜闻乐见的形式激发社会成员的主体性，是社会道德教育值得探索和开发的一条新途径。随着读图时代的到来，人们的形象思维异常活跃，公益广告这一文化形式，自然就拥有了广泛的观众。画面的视觉冲击力，人物情节的持久效果，展示了公益广告的无限生命力。无形中也有利于公益广告显性功能的具体表现。

2.公益广告的隐性教育功能

隐性教育是指通过无意识的、间接的、内隐的教育活动使受教育者在不知不觉中受到影响的一种教育方式。隐性教育是一种既非学校教育又非教学传授的教育方式。公益广告在德育的过程中是一门“潜”课程，能使受众在公益广告宣传环境中，通过耳濡目染、潜移默化的方式，不知不觉地接受道德教育的内容。成功的公益广告，对个体与社会成员都发挥了巨大作用。它的积极作用一旦形成，不但会稳定地而持久地表现出来，而且会产生一定的“从众行为”的心理效应，对社会集体中的每个个体心理和行为都起着潜在的作用，直接或间接地影响着每个社会成员的思想品德、行为习惯、道德品质的形成与发展，达到道德教育的作用。

公益广告作为商品经济时代文明的产物，宣扬社会道德规范，弘扬民族精神和传统美德，融洽人际关系，在现代社会中必将取得越来越重要的地位。如果说商业广告是广告人的生存方式，那么公益广告则是升华个人社会责任的一种体现。随着中国广告业的不断发展、进步和成熟，以及国民素质的提高，公益广告必将日益受到社会各界的重视，一个良性的公益广告运营机制必将在中国广告行业中逐步建立和完善起来。

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]高静儒.谈公益广告的宣传作用[J].广告研究，2005，（8）.

[3]夏志兰，托雅.论公益广告的社会功效[J].内蒙古科技与经济，2007，（4）：120-122.