基于纵横向拉开档次法的电子商务在线信誉评价模型

陈柳鑫等

摘 要： 在电子商务交易日益膨胀的环境下，交易双方都缺少对对方背景、经历等方面的了解，因此，在线卖家的信誉情况成为买家最关心的问题，信任问题已经成为电子商务发展中的瓶颈。在研究以往的信誉评价模型的基础上，提出运用“纵横向拉开档次法”的综合评价方法，其特点是使指标权重的确定能尽量将被评价对象在纵横向拉开档次，能够动态体现卖家的信誉情况，使信誉值随着时间的变化而变化。

关键词： 电子商务； 信誉评价模型； 纵横向拉开档次法； 指标权重

中图分类号： TN710?34 文献标识码： A 文章编号： 1004?373X（2014）19?0117?04

E?commerce reputation online evaluation model based on means of

undrawing level in vertical and horizontal direction

CHEN Liu?xin1， ZHAO Qian?ru1， MA Kai2

（1. Business school， Hohai University， Nanjing 211100， China； 2. College of Information Science and Engineering， Fudan University， Shanghai 201203， China）

Abstract： In the expanding e?commerce transaction environment， due to the lack of both parties′ background and experience， buyers are most concerned about the reputation of the sellers. This has become a bottleneck of the development of e?commerce. Based on the previous studies on reputation evaluation model， the comprehensive evaluation method based on "means of undrawing level in vertical and horizontal direction" is proposed， whose characteristics are that the determination of the index weight can make the difference bigger between the evaluated sides as much as possible in vertical and horizontal directions， and can dynamically reflect the credibility of sellers， so that the reputation value changes with time.

Keywords： e?commerce； reputation evaluation model； means of undrawing level in vertical and horizontal direction； ndex weight

0 引 言

随着Internet和电子商务的飞速发展，在线交易日益增加，交易额急剧上升。据中国电子商务市场数据检测报告显示，截至2011年6月，我国网络零售市场交易规模为3 492亿元，同比增长74.6%；中国电子商务市场交易额达到2.95万亿，同比增长31%，其中，B2B电子商务交易额达到2.6万亿元，同比增长26.8%。

电子商务带来巨大便利的同时也存在着诸多问题。2009年8月，淘宝网面临网站信誉普遍造假的“信誉危机”，引起了网购者的恐慌。电子商务信誉问题具体表现为：实际产品的质量和网上图片产品信息不符合，买家付款后收不到货，卖家发货后收不到款，产品破损，售后服务没有保障，双方进行恶意评价或炒作信誉，这些问题都是制约电子商务发展的瓶颈。

基于此，很多学者对电子商务的信誉问题作了分析和研究，目的在于维护、建立一个和谐的在线信任关系，保证电子商务市场的正常发展。……