试谈广告“成语”的语音谐变与语义流变

丁静

摘要：广告是当今商业社会中商家宣传自己商品或服务的一种重要手段。广告语体现了语言的语用特点。有的商家经常利用语音的谐音效果，结合产品的特点，更换成语文字以改变成语本身的意义，达到更好的宣传效果，最大限度地激发消费者的购买欲。

关键词：广告 语音谐变 语义流变 用语规范

一.汉语的语义与语音

（一）汉语的语义

人们使用语言，主要目的在于交流思想，抒发感情和传递信息，而这“思想”、“感情”、“信息”就构成了语言的语义层面。在语言符号即语形在创制阶段，语音及其记录符号与语义的联系是任意的。但符号一旦被语言系统固定，就带有强大的强制性。

（二）汉语的语音

如果说语言是一种分层装置那么语音就处在这个装置的最表层。它是语义的载体，是事物、关系、情感和思维的声音符号。既然语音与语义形影相伴，那么人们在交际中就不能只考虑表达的准确鲜明，而且还要兼顾声音的流转与和谐。

二.广告“成语”中的语音谐变现象

（一）谐音异变

汉语中同音近音词特别多，同一组声音组合，可以负载不同的语义内容。广告在一些耳熟能详的成语基础上，利用谐音效果，更改成语，已达到宣传效果。例如：一箭钟情（箭牌口香糖广告语） 一见钟情，骑乐无穷（某摩托车广告语） 其乐无穷 ，一明惊人（某眼病治疗仪广告语） 一鸣惊人，饮以为荣（某饮品广告语） 引以为荣。

（二）一般换字法

广告“成语”直接根据商品特点，更换成语组成文字，构建成语。……