关于新形势下如何做好煤炭营销工作的思考

魏拥军

摘 要：近年来煤炭市场急剧变化，煤炭企业的外在发展形势不容乐观，面对多变的煤炭市场形势，煤炭企业应及时发现和分析煤炭市场运行中出现的种种迹象，积极采取应对措施，不断提高抵御市场风险的能力。本文就当前的煤炭市场形势及煤炭企业在营销管理方面的问题进行分析，并就新形势下煤炭企业如何加强煤炭营销工作进行了研究和思考。

关键词：煤炭企业；煤炭销售；市场研究

2013年，面对国内外整体经济形势依然低位运行，煤炭市场供大于求、铁道部实施货运改革、国家放开电煤价格市场化运作、动力煤质量严重下滑供需矛盾突出、高附加值的精煤产量下降且生产不均衡等状况，为了更好地适应新的市场形势，如何降低库存、如何确保资金安全、如何破解销售难题等，成为摆在面前的首要问题。

一、煤炭销售市场面临新情况

受宏观经济下行影响，钢铁、冶金、焦化等行业不景气。煤炭销售困难局面前所未有。今年以来，煤炭市场供需发生重大变化、1至9月份价格连续下挫的外部环境下，矿业集团坚持“上下联动、内外兼修、左有逢源、远谋近施”的工作方针，以市场为导向，以效益为中心，主动适应市场变化，提销量，降库存，保收入，促回款。煤炭销售保持平稳为保持稳定提供了坚实的物质基础。

（一）担忧国内煤炭产能继续集中释放。

受益于前些年煤炭需求持续增长和煤价不断上扬，投资热情高涨，煤炭行业同定资产投资持续保持快速增长势头。

（二）担心进口煤炭继续不断涌入。

煤炭进口大量涌入增加了国内供给，对煤炭市场供求平衡造

成了较大影响。煤炭进口增加，一方面是因为前些年国际煤价快速上涨，主要产煤国煤炭行业投资增长较快，导致近年来煤炭产能和产量双双较快增长；另一方而，由于新能源和页岩气、页岩油等非常规化行能源开发提速，部分国家煤炭需求逐步回落，国际市场可供资源量相对增加。所以，市场担心末来进口煤碳继续不断涌入，加大国内市场供给压力。

（三）担心国内环保压力加大会制约煤炭需求。

2013年以来，全国多数地区频繁遭遇雾霾天气。导致雾霾的原因纵然离不开天气因素，但取暖锅炉燃煤，工业污染物排放以及汽车尾气等则是罪魁祸首。可以想象，在环境压力下，未来城市供热锅炉燃料势必会逐步由煤转向相对环保的天然气，煤炭需求可能会受到一定制约，这给我们煤炭企业带来了不利因素。

二、顺应市场变化，更新营销理念

（一） 加大形势任务教育，掘弃旧理念

随着国民经济的快速发展，高耗能产业也迅速发展起来，极大地促进了煤炭消耗，煤炭供需两旺，出现了“皇帝的女儿不愁嫁”的现象，这也导致多数煤炭企业，一味地开动马力生产，“时间就是金钱”，普遍认为生产后就能直接销售，产品即是商品，从而忽视营销的本质。而今，煤炭市场急转直下，供需矛盾日益突出，许多煤炭企业重新陷入被动局面，用户拒绝接货、数质量纷争增多、货款拖欠等，煤炭企业一下子由“爷爷”角色转变为“孙子”角色，出现了求人要煤的尴尬局面。面对现实的情况，必须加大形势任务教育，让广大营销人员切实转观念、改作风、变方法，努力寻找与市场合拍的节奏，快速适应市场的变化。

分批组织“宣讲团”，特别是充分发挥大学生“村官”脑子活、点子新、接收领悟知识快、深的优势，让他们成为基层“宣讲团”的主力，深入公司，广泛开展市场形势、经营形势和重点工作的宣传教育活动。使广大干部员工提高思想认识，深切感受到市场变化的危机，树立大局意识、忧患意识，充分做好应对困难、过紧日子的思想准备。

（二）转变观念，更新营销理念

我们在煤炭营销实践中的好经验、好方法不知从何时起已经丢弃，煤炭运销工作变成了衔接，只要做好计划，合理匹配运输，将生产出来的煤炭资源挨家挨户分配即可；然而面对当前困境，既定的运销战略、营销策划、战略合作伙伴、营销队伍等都受到了严重挑战，如果还一味地按照旧模式、旧理念去经营煤炭销售，势必造成不可估量的后果。因此，煤炭营销不能简单地停留在产品推销，初级营销层次上。在新的市场竞争机制下，特别是运销工作人员要切实转变观念、调整营销策略、改变营销思路。要认识到煤炭营销不仅仅是推销，而是包括市场营销管理、战略计划过程、市场需求预测与新产品开发、定价决策、销售渠道选择等多项内容的综合营销。并通过全员全过程的营销培训，真正把以满足客户需求为根本目的市场营销理念，根植到每一个运销人的脑海中，将客户意识、质量意识、服务意识贯穿到煤炭产品生产、洗选、运输、销售、服务的全过程管理中，建立起科学管控、运行高效、新型的营销体系和管理机制

（三）注重信息化建设，提高市场分析研判和驾驭的能力

信息是市场营销的利器、销售工作的灵魂，尤其在煤炭销售困难时期，市场波动大，用户变化快，更要充分利用市场信息的导向作用。进一步建立健全信息工作的相关制度和流程，配备业务能力强、吃苦耐劳，具有丰富工作经验的专业人员从事信息工作，并经常进行市场调研、市场研究等活动。及时为决策层提供有价值、高质量的市场研究报告，提高驾驭市场的能力。

1、注重信息开发，提升信息工作质量

建立考核激励机制，将信息工作与销售人员的业绩收入挂钩，调动信息员工作的积极性，充分发挥信息员的作用，实实在在地捕捉信息，有所为，有所不为。同时，要积极关注行业、区域、宏观、微观等多方面的信息动态，时刻保持信息的实效性和准确性，拓宽信息渠道，提高信息工作水平，获取高质量的信息。

2、加强煤炭市场研究，提高把握市场的能力

作为营销工作人员，立足当前，关注长远，根据市场情况，经常有针对性地开展专题调研；要从整体宏观经济形势、煤炭供求关系变化、上下游产业链的发展等方面，进行多角度、深层次的动态研究；要及时把握市场动态，进一步研究煤炭价格的“理性”策略和“可持续”的价格形成机制，顺势而为，做好做足价格文章，力争卖出好价钱，实现效益最大化。endprint

近年来，制定了一整套完备的信息制度，将市场信息工作详细划分到各工作岗位，完善《煤炭市场信息管理办法》，制定了信息工作内部考核办法，以制度促管理、以考核促成效。今年公司聘任信息员多达85人，这些信息员中大部分是驻外人员，遍及公司驻外办事处、重点用户所在地，在公司形成了全方位、多渠道的市场信息网络。同时，每月编辑《信息快讯》、《煤炭市场信息》、重点用户和资源信息周报表等，涵盖了公司各类信息。包括煤炭市场形势分析、价格走势、港口动态、冶金、电力、建材等，与煤炭息息相关的各类信息，并且将用户、资源、运输、货款等信息数字化，使信息反馈更加及时、清晰、准确。

（四）重视产品质量，重塑企业形象，实施品牌营销策略

1、必须加强产品质量管理

当前积压的动力煤，多数是4200大卡以下，这些煤都是用户拒接的，现在用户的要求第一是煤质，第二才是价格。因此，生产出符合合同要求的煤（动力煤4500大卡），既解决了销售问题，又稳定价格也有了基础。提高煤质不仅能实现有效降低库存，更能实现效益销售。因为卖方市场以前忽视了质量，同时也因为买方市场现在更重视质量，重要的是提高煤质要在生产过程中下功夫，而不要在检验上花心思。用品牌、品质赢得市场，由数量型生产向质量效益型转变。

2、构建稳定的战略合作伙伴

事实证明在卖方市场下，追求短期利益的最大化，伤害了部分大客户的感情。以至于市场急转之下，电力、钢铁企业抱团发难。为此需从长计议，积极调整客户结构，结合市场布局，加强与中长期战略重点客户的合作关系，培育一批忠诚度高、稳定性好、抗风险能力强、互保互惠、相互依赖的优质目标客户群，提高抗风险能力。

目前，造成煤炭积压、库存增长的原因，除了市场和供需关系以及煤质变化因素外，用户对我们以前供应保障程度不高始终心存不安，加之执行合同不严肃，特别是销售紧俏时又往往忽视了用户的诉求，自身由于销售流程、销售制度的不严密、不连贯又让用户心存顾虑，可靠的伙伴关系没有形成。这些现象的存在，导致用户千方百计寻找新货源，想尽办法开辟供货新渠道。所以现在务必走出去，实实在在转换角色。在开辟新市场、新用户的同时，必须走进现有用户，走进用户心中，全心全意为用户服务，依合同信守诺言，用服务赢得信任，用真诚的工作，坚定用户合作的信心，来保证市场安全和用户的基本稳定。

3、实施品牌营销策略

随着煤炭市场的多样化、个性化发展，客户对煤炭质量的要求会愈发挑剔，粗放的生产销售模式已然成为历史，加强质量管理，构筑品牌根基是企业持续发展的保证。因此，要把重塑品牌形象作为企业发展的战略举措，建立健全质量保证体系，加强产品全过程质量控制，通过先进的技术和管理方法，提高产品质量，满足用户需求，提高市场占用率，将产品质量优势转化为竞争优势。endprint