新媒体对美国总统选举的影响力及新动向分析

张淑玲

[摘 要]2012年11月6日，奥巴马在美国总统选举中击败共和党候选人罗姆尼，成功连任。与2008年的总统选举相似，新媒体势头强劲，依然发挥了重要作用。但在这次总统选举中，新媒体无论在形式还是影响上都有了新的发展。在形式上，新媒体势头强劲，移动终端、大数据的应用增强，各党派候选人在本次选举中都充分认识到了新媒体的重要性。在影响上，新媒体在扩大人际关系网、增加选民热情和选举议程设置上影响日趋深远。这些新发展对于我们进一步观察新媒体今后对于美国总统选举政治的影响意义深远。

[关键词]新媒体；奥巴马；罗姆尼；美国大选

从2008年奥巴马娴熟地利用互联网技术击败麦凯恩，到2010年新媒体在中期选举中发挥重要影响，再到2012年奥巴马成功连任，新媒体在美国总统选举中的作用日趋重要，值得关注。如果说2008年奥巴马的成功当选中互联网还只是崭露头角，那么2012年奥巴马的成功连任，则表明互联网等新媒体在美国总统选举政治中发挥的作用和影响日益成熟。新媒体的技术也在不断成熟发展，对总统选举的影响更直接深刻。

一、新媒体在2012年美国总统大选中的新动向

在2012年美国总统选举中，新媒体势头依然强劲，发挥着越来越重要的作用。各竞选人积极行动，无一不对新媒体给予了高度重视。2011年11月18日，奥巴马总统通过群发电子邮件给2008年支持自己当选总统的1300万支持者，宣布自己将竞选连任总统。共和党人蒂姆·波轮蒂（Tim Pawlenty）和米特·罗姆尼（Willard Mitt Romney）也分别在脸谱网（Facebook）和推特（Twitter）上，正式宣布竞选美国总统。2011年4月20日奥巴马造访了脸谱网总部，并与脸谱网创始人马克·扎克伯格、脸谱网COO谢乐尔·山德伯格以及众议院少数党领袖南希·佩洛西等进行了会谈。另有众多媒体和白宫官员也同时参与了这场大会。全球共有41406位网友同时接入了脸谱网的同步播放页面，第一时间关注这场盛会。奥巴马造访脸谱网总部体现了对脸谱网等新媒体的重视，也是在为自己连任摇旗呐喊。

1、移动终端在选举中发挥重要作用

从新媒体的载体看，2012年总统选举政治中，一个值得注意的现象是移动终端如智能手机、iPad的影响明显增强。如果说在2008年的总统选举中，移动终端只是初次崭露头角，那么在2012年的总统选举中，移动终端则发挥着极为重要的作用。一份2012年10月的数据显示，美国人每天对媒体的消费基本上都是基于屏幕，每日90%的媒体消费基本花费在四个屏幕上（即手机、iPad、电脑、电视）。皮尤研究中心（Pew Research Center）2012年10月的一份报告指出，截至2012年9月，有88%的登记选民拥有一部手机，相当一部分选民利用手机来获取2012年总统选举的信息，与竞选活动互动，并与其他选民进行沟通。手机在这次总统选举中得到了广泛的应用，根据统计，在登记的选民中民主党和共和党的支持者拥有手机的比率是大体相当的。

在2012年6月，联邦选举委员会首次允许候选人在竞选中接受通过短信进行的竞选资金募捐。民主党和共和党的候选人都允许他们的支持者通过手机直接为他们提供竞选资金。据皮尤研究中心2012年10月的一份报告，在2012年的总统竞选中，所有美国成年人中有13%的人进行了捐款，这其中67%的人选择通过电话和传统邮件进行的捐款，50%的人选择在线或电子邮件方式捐款，10%的人选择手机短信或手机应用方式捐款。通过统计数据可以看到，在2012年的总统选举的捐款中，只有1%的美国成年人直接通过手机进行捐款。传统的捐款方式仍然是主要的方式，在线捐款已经发挥了重要作用，而手机捐款尚未占据重要地位。此外，值得注意的是，奥巴马是一位黑莓手机的发烧友，经常机不离手、随时通过电邮与外界沟通。奥巴马的手机网站提供了供下载的12首助选铃声。通过媒体播放器iTunes可以下载奥巴马的有声图书、相册及奥巴马iPhone 应用程序。iPhone应用程序使选民能够及时获知奥巴马竞选的最新消息。由此可见，手机等移动终端载体在2012年总统选举中的地位开始上升，并成为影响总统选举的重要因素。

2、大数据开始应用到选举中

从新媒体的使用技术来看，在2012年的总统选举中，另一个值得注意的现象是大数据的应用。从2009年开始，大数据成为了互联网信息技术的流行词汇。大数据是指需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据有四个特点：第一，数据体量巨大。第二，数据类型繁多。前文提到的网络日志、图片、视频、地理位置信息等等，均属于大数据的类型。第三，价值密度低。以视频为例，连续不间断监控过程中，可能有用的数据仅仅有一两秒。第四，处理速度快。这也是大数据最重要的特点。云计算、手机、移动互联网、个人计算机、平板电脑以及遍布地球各个角落的各种各样的传感器，均成为了数据来源或者承载的方式。

奥巴马2008年竞选团队的首席技术官迈克·斯拉比（Michael Slaby）认为2012年总统大选的一个显著特点便是运用大数据技术对选民进行定位。对来自互联网、手机程序和传统渠道等收集来的信息，奥巴马的技术团队充分利用最新技术对这些信息进行大数据分析，通过分析将选民的关键信息提炼出来。这样便使奥巴马团队能够全面了解虚拟网络和真实世界中的选民，能够制定更有效的选举战略。

3、共和党民主党差距缩小

从新媒体的使用情况来看，在2008年的总统竞选中，奥巴马阵营的社交媒体操作在脸谱网、推特以及YouTube上的信息量大而全，共和党的表现与民主党有天壤之别。无论是通过新媒体进行宣传，还是通过新媒体进行募捐，共和党远远落后于民主党。而2010年美国的中期选举中情况则发生了转变，共和党奋起直追，22%的网络用户代表的“社交媒体用户”本次中期选举共和党参选人的投票比例略高于民主党参选人，分别为45%和41%，显示共和党对社交媒体的热衷程度完全不输民主党。在社交网站用户中，40%的共和党选民以及38%的民主党选民利用社交网站参与竞选活动。此外茶党运动也在新媒体利用上进步颇多，2010选举期间茶党的支持者在社群网站上特别倾向于把参选人或是某个团体加为朋友，比例达22%。在2012年的总统大选中，共和党不甘落后，开始积极利用新媒体。

据皮尤研究中心2012年9月的一份报告，奥巴马和罗姆尼以及一些地方候选人都在积极地使用包括脸谱网在内的社交媒体，以便在大选中吸引投票。民主党、共和党以及独立党派在使用社交媒体方面的数量方面并无统计上的差异，数量上基本相当。据统计，2012年，在所有社交媒体使用者中，24%的共和党人在社交媒体上讨论或者阅读完相关帖子后会更加积极的参加到政治事务中，民主党人的比例为33%，相比2008年，共和党已经有了很大进步，但和民主党比起来仍然存在一些差距。

这些差距在统计数据中表现得非常明显。根据卓越新闻计划（Project for Excellence in Journalism）对从2012年的6月4日至17日的14天中，两党候选人在脸谱网、推特等社交媒体中发帖数量的调查研究，民主党奥巴马团队共在社交媒体上发布了614个帖子，而共和党罗姆尼团队只发布了168个帖子。两者最明显的差距体现在推特上，在调查的时间段里，罗姆尼团队平均每天只有1条的更新，而奥巴马团队每天有29条更新。在各自的竞选网站和视频网站上，罗姆尼团队都与奥巴马团队存在差距。可见，共和党在2012年选举中已经奋起直追，虽有了不小的进步，但差距依然存在。

二、新媒体对美国总统选举的影响

在2012年的总统选举中，新媒体已经较2008年有了更进一步的发展，对于选举政治的影响更为深刻，主要体现在扩大人际关系网，增加选民热情和选举议程设置上。

首先，新媒体特别是社交网站的出现使“人际关系”成为了政治传播的一种“基础设施”，美国总统选举政治开始真正与个人密切相关。人际关系一直是一种非常重要的社会性资源。但人际关系的影响一直只在个人层面，即影响个体的情绪、生存环境和发展机会等。网络的出现使人与人的关系超越了地理的限制，人际关系的影响力开始上升。当社交网络出现后，个体的人际关系网络开始联系在一起，在某种意义上，每一个个体的人际关系网络都变成了社会的“信息基础设施”的一部分，或者说“大众传播”基础设施的一部分。公共信息、舆论、组织或机构的声誉、产品的口碑、某种价值观或文化风气等，都可以以这些“基础设施”为桥梁，通过接力式的传播，迅速传播开来。传统的弱联系与新媒体的交织实现了将人际传播、群体传播与大众传播集中在同一网络空间内，做到了人际传播、群体传播与大众传播的弥合，使其真正服务于选举政治。

奥巴马的竞选网站有一个MyBO数据库，可以根据微型地理区把志愿者划分成各种序列，并给人们匹配适当的任务，包括布置附近选民准备预备会议的程序。人们可以到网站上下载他们附近一百个人的姓名、地址和电话号码，然后出去投票，或者下载周围四十个尚未下决心的人的姓名。在线网络促成了真实的行动，也促进了新的联系。

其次，新媒体的出现使民众参与总统选举政治的热情再次高涨。政治参与是公民沟通政治意愿、制定政府行为，从而实现公民政治权力的重要手段。新媒体的诸多优势使民众的广泛参与成为一种可能，新媒体可以成为候选人与选民的良好沟通渠道，为广大选民参与总统选举提供了现实基础。而网络的匿名性是自由平等的表达成为一种可能，尽管网络中绝对的匿名是不可能的，但是网络相对的匿名性可以在一定程度上使民众表达更自由，减少参与总统选举、发表意见时的顾虑。网络非实名的表达，有助于消除人们在生活地位、经济实力、权力以及性别、受教育程度等方面的差异，使其可以在一个相对平等的起点上来表达自己的意见。

在2012年总统选举中，网络上关于竞选人的各种评论不断。美国民众更是积极地参与到候选人所组织的各项活动中。2012年8月29日，奥巴马在社交网站红迪网（Reddit）上发布“我是美国总统贝拉克·奥巴马”的帖子，称“问我任何问题，半小时内我都会回答”。奥巴马竞选团队的首席数字战略家乔·若斯帕（Joe Rospars）表示，红迪网是一个大型民间社区，人们在上面交流踊跃，团队想成为它的一部分。活动从4：30开始，吸引了大量网友，高峰时超过3万人同时浏览该页面。在规定时间内，奥巴马回答了7个问题，包括任职以来最艰难的决定、如何平衡工作和生活等。该话题获得45.5万人投票，其中23万人认为很好，获得9019分关注度。在2012年总统选举中，大批青年人在社交网站上互转信息，彼此鼓励，“你投票了吗？”一度成了他们的问候语。

最后，在2012年的总统选举中，新媒体的应用使总统选举政治的“议程设置”也发生了新的变化。“议程设置”是大众传播理论中的一个重要假设，是由美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald L Shaw）提出的，主要观点是大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，媒体的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。该理论主要关注于受众关注与思考的对象的影响。

与传统媒体相比，网络议程设置的主体是多元化的，有时一个议程的设置是由多元主体共同完成的。在这些主体中，除了充当大众传播者的网络外，还包括其他传播渠道中的组织、群众或个体。与议程设置主题多元化的趋向相适应，网络议程形成的渠道也是多样化的，而且多依赖于网站、论坛、博客、微博、即时通信等多种传播渠道的共同作用。从议程形成的机制来看，网络议程设置的一个可能趋向是：“自上而下”地由网站进行的议程设置的作用将受到削弱，而“自下而上”的网络自我设置与选择作用将越来越强。

在2012年的总统选举中，桑迪飓风的出现便是议程设置发挥作用的重要体现。2012年10月29日，桑迪飓风袭击美国东部，这场飓风给美国东岸地区的人民生活造成了严重影响，同时带来了巨大的经济损失，纽约证交所关门休市.两位候选人不得不暂停竞选活动。奥巴马虽然停止竞选活动，组织救灾工作，但他走进灾区，与当地人民共进退的新闻被频繁报道。与此密切相伴的是社交媒体上诸多个人、团体等多元化主体开始积极发表评论，对大选的议程和候选人的支持率产生了重要影响。奥巴马的支持声此起彼伏，新媒体议程设置主体的多元化开始让罗姆尼的支持率受到了抑制，最终促成了奥巴马在本次总统选举中获胜。

此外，在本次大选中，经济问题一直是选民关注的焦点，也是议程设置的核心，对此双方都将经济问题放在了第一位。根据卓越新闻计划（Project for Excellence in Journalism）的调查研究，从2012年的6月4日至17日的14天中，双方在新媒体发布的信息中，罗姆尼阵营有24%是关于经济的，相比之下奥巴马阵营有19%，但在新媒体关注的具体内容上，罗姆尼主要关注了就业问题，在就业方面的关注率是奥巴马的将近两倍，而奥巴马的关注视角则平均分配在了就业问题和诸如对中产阶级的资助等更宏观的问题。

三、结语

新媒体在2012年的美国总统选举政治中发挥的作用不断增强，有了诸多新的发展。在形式上移动终端开始占据主要地位，候选人开始将大数据技术应用于选举之中。同时，共和党和其他候选人吸取2008年总统选举的教训，在使用新媒体方面也不甘落后，开始充分利用新媒体为自己的选举服务，尽管差距仍然存在。在影响力方面，新媒体使个人的人际关系与整个网络相互联系在一起，使选举更好地与个人关系网联系在一起，同时新媒体的出现也使民政参与总统选举政治的热情持续高涨。此外，在“议程设置”上的改变更是新媒体对美国总统选举政治的重要影响。可以预见，在今后的总统选举中，随着新媒体技术的不断进步与发展，新媒体对美国总统选举政治，乃至整个的政治进程的发展都将会产生深远的影响。