商业楹联的文化解读及心智启迪

●张国良

信息是财富， 知识是力量， 经济是颜面，文化是灵魂。商业楹联作为一种特殊的文化形式， 是在商业文明的实践基础上形成的。 她深深地植根于中国传统文化的土壤里，具有明显的『民族性』； 她标志着历史上中华民族审美趣味的特色， 更是民族文化艺术之瑰宝。 商业楹联是对联家族中的一枝奇葩， 其鲜明独特的语言风格和表现形式， 形成了商业门市特有的传统装饰艺术， 同时又是一种商业文化和巧妙的广告方式。我国自古有贴联赏联的文化传统，对所经营的商业能起很大的宣传作用。 各行各业都有精妙的楹联传世，从功能性、实用性、艺术性上看，均有很高价值，给人以心智启迪。

一、传承文明 弘扬国粹

中华文化源远流长， 五千年的文明历史积淀了深厚的文化底蕴。 对联在中国的盛行历史悠久。千百年来，对联已成为中华民族文化一道亮丽的风景。 对联， 俗称对子，雅称楹联、楹帖，是悬挂或粘贴在墙壁和楹柱上的联语。每逢春节，家家户户贴对联更是中国的一大风景。 它是用生动简洁的语言描摹客观事物，表达人们的思想、情趣和爱憎的一种特殊的艺术形式。 楹联是我国特有的传统文学形式之一， 它与书法的美妙结合， 是中华民族绚烂多彩的艺术独创。 人们除用它言志抒情、渲染装饰外，还用它来作商业广告，『对联广告』在我国有着悠久的传统。 它作为华夏民族异彩纷呈的艺术百花园中一支别具风姿的奇葩，千百年来，一直为人民群众所喜闻乐见。刺绣店的对联是：

万里山河藏线底；

四时花鸟出针头。

小吃店：

饭香菜美迎客早；

桌洁杯净映春红。

服装店：

男添庄重女增俏；

夏透凉爽冬御寒。

中国是茶的故乡， 也是茶文化的发祥地。 古往今来，在茶亭、茶室、茶楼、茶馆和茶社常可见到以茶事为内容的茶联。 茶联堪称中国楹联宝库中的又一枝奇葩， 它不但有古朴典雅之美，而且有妙不可言之趣。杭州的『茶人之家』在正门门柱上悬有一副茶联：

一杯春露暂留客；

两腋清风几欲仙。

联中既道明了以茶留客， 又说出了用茶清心和漂漂欲仙之感。 杭州西湖龙井有一茶室，名曰『秀翠堂』。门柱有一副茶联：

泉从石出情宜冽；

茶自峰生味更香。

该联把龙井特有的茶、泉、情、味点了出来，起到了妙不可言的广告作用。

当年绍兴的驻跸岭茶亭曾挂过一副茶联曰：

一掬甘泉，好把清凉洗热客；

两头岭路，须将危险话行人。

此联语意深刻， 既有甘泉香茗给行路人带来的一份惬意， 也有人生旅途的几分艰辛。

在中国传统的商业楹联中渗透着浓厚的文化色彩。 诚信为本，顾客盈门，和谐的客户关系是商业文化之精髓。 高尚品质的人一旦和坚定的信念融为一体， 诚信的理念与商业的经营目标结合在一起， 那么商业文化的力量就势不可挡。

二、倡导商德 启人心智

人无信则不立，店无信则不兴。诚信对做人来讲是人格，对商业而言是信誉。以德经商是社会经济文化的基石， 经营道德是商业文化之魂。

荀子提出『商以察尽财』，司马迁发展为『从奇谋异胜中得来』，到明清更是被人们总结为『君子爱财，取之有道』。这个『道』就是商业经营和资本运作的规律，『大道之行，利在其中』，它在中国商人心目中有非常丰富的内涵。 经营商业要有强烈的致富欲望和获利动机， 中国商人从来不掩饰他们经商求利的目的，『天下熙熙， 皆为利来； 天下攘攘，皆为利往』； 『人不为利，谁愿早起』，无论做贾还是行商都是为了图一个『利』，『寄迹尘市，日为锱铢』； 『奔走江湖，希觅微利』。 因此做商人就必须精于计算，但是难能可贵的是，中国商人在赚钱求利的商业动机中一直坚持义利并重， 要求这个『利』必须来得正当，手段必须合理，要符合『义』的规范，靠正当的手段发财。 『仁中取利真君子，义内求财大丈夫』、『财自道生，利缘义取』。这样做了就是走正道，就是诚商正贾，就能够取得『有道财恒足，乘时货自腾』； 『上以济人，下以利己』的经营效果。

同仁堂创办于清康熙八年（一六六九），至今已有三百多年历史。 创始人是清代名医乐显扬，他尊崇『可以养生，可以济世者惟最』的信条，创办了『同仁堂』，在同仁堂，诸如『兢兢小心，汲汲济世』、『修合（制药）无人见，存心有天知』等戒律、信条，几乎人人皆知。 同修仁德，济世养生，

炮制虽繁必不敢省人工；

品味虽贵必不敢减物力。

以

『选料上乘，配方独特，工艺精湛，疗效显著』而闻名于世。

修合无人见；

存心有天知。

磨练性格、教化人格、调节心理、陶冶性情、品牌包装、药品增值。 如果谁有意或无意违背这些信条， 他不仅要受到纪律的制裁，还将受到良知的谴责。我国有一批像同仁堂这样的老字号， 它们在长期的发展过程中， 逐步形成了自己独特的经营魅力。

三、准确定位 突出个性

有一家天然居酒楼对联是：

客上天然居；

居然天上客。

此联将店家字号嵌了进去，且为回文，反正都可读，整个意思是上了他家楼，都成了『天上客』，顾客将感到多么荣幸，好奇的读者不免心中一喜， 到楼上体验一下『天上』的贵宾生活。

有一家餐厅联是：

盘中餐粒粒皆辛苦，弃之可惜；

杯中酒口口尽香甜，量力而行。

此联不怂恿纵情吃喝， 却警告人须饮食有度。

有一副钟表店的对联是：

刻刻催人当警醒；

声声劝尔惜秒阴。

作者运用拟人手法，似警钟催人猛醒，知时间流逝而倍惜光阴， 如挚友发出的肺腑之言。

理发店的对联更为有趣。在从前，理发店门前往往写着这样的联语招徕顾客：

进来乌头宰相；

出去白面书生。

随着时代的发展进步， 理发店前的联语也不断更新，如

不教白发催人老；更喜春风满面生。

新事业从头做起；

旧现象一手推平。

巧手飞银燕，喜播千里友谊；

明镜映桃花，笑送满面春风。

一家中药店别出心裁， 写了这样一副对联：

但愿世间人无病；

何愁架上药生尘。

做生意的都想生意好，多赚些钱，对于药店来说，自己卖药多，说明患病人多，并非好现象。 因此宁肯让自己的药放在架子上卖不掉，也希望世人身体健康，由此可见医德之高尚。

一副杂货店的对联是：

货无大小皆添备；

物纵零星不厌烦。

经营货物与对联名副其实， 道出了店主人的良苦用心，为满足顾客的需要，货物齐备，货小利薄也心甘情愿。

一家乐器店的对联是：

白雪阳春传雅曲；

高山流水觅知音。

此联融入两个典故构成，声情并茂，形象优美，给人以无限遐想。

四川成都早年有家茶馆，兼营酒菜，店主请一位当地才子撰写了一副茶酒联，镌刻于馆门两侧：

为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒一杯酒来。

此类对联，平易亲切，意蕴深厚，教人淡泊名利，陶冶情操，使人雅俗共赏，交口相传，令众多顾客慕名前往。

广东珠海市南山的茶亭悬挂一副茶联：

山好好，水好好，入亭一笑无烦恼；

来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。

福建泉州市有家小而雅的茶室， 其茶联很别致：

小天地，大场合，让我一席；

论英雄，谈古今，喝它几杯。

此联平仄工整，对仗严谨，上下纵横，气魄非凡，令人拍案叫绝。

『扬州八怪』之一的郑板桥曾为一家会客室门柱上书一茶联：

得与天下同其乐；

不可一日无此君。

联中虽无一个『茶』字，但让人读来大有『此处无茶胜有茶』之感。 最有趣的恐怕要数这样一副回文茶联：

趣言能适意；

茶品可清心。

倒读则为：

意适能言趣；

心清可品茶。

前后对照，意境非同，文采娱人，别具情趣。

四、语言精美 意境深邃

不少商业用联中有的含蓄幽默， 有的寓意深刻。 例如废品收购店联：

我岂肯得新忘旧；

君何妨以有易无。

镜子店联：

但愿得来心共照；

自然看去眼同明。

鞋店联：

由此登堂入室；

任君步月凌云。

服装店联：

好将妙手夸针巧；

漫把春风细剪裁。

眼镜店联：

悬将小日月；

照彻大乾坤。

油漆店联：

此是春华秋实事业；

并非东涂西抹文章。

竹器店联：

虚心成大器；

劲节怀奇才。

刻字行联：

六书传四海；

一刻值千金。

印染店联：

敬化人身作蝴蝶；

不劳织女绣鸳鸯。

石灰厂联：

炼尽阴阳出火坑；

留将清白在人间。

书店联：

论古谈今，诲人以规；

良言醒世，寓教于乐。

馄饨店联：

字内江山，如是包括；

人间骨肉，同此团圆。

清新精巧、韵味久远的商联伴着潇洒隽永的书法艺术，正成为商业文化的重要组成部分。 刘勰在《文心雕龙》中评论对联说：『造化赋行， 之体必双； 神理为用， 事不孤立。』可以说是对对联较为精准确切的概括。对联在遣词造句上要求精粹凝练，在语言上要求高度概括，在音律上讲究平仄交替。 所写内容要切事、切时、切人、切境，词无虚指，字无虚设，信手拈来，浑然天成。让人神思荡漾，情怀激越耐人咀嚼，回味无穷。

（浙江农林大学天目学院经济管理系）