从4P到4C
——画家经纪业务的营销升级

吕多

（北京吉润尚视光学制品有限公司，北京 100028）

从4P到4C
——画家经纪业务的营销升级

吕多

（北京吉润尚视光学制品有限公司，北京 100028）

本文通过对画家经纪业务的营销理论升级研究，探讨新环境下的画家经纪营销方法。

画家经纪；营销；4C；4P

从4C和4P是营销学理论的一次大踏步的前进，在经纪业务中，营销则扮演着极为重要的角色，在画家经纪业务中也同样重要。下面我们将营销理论与画家经纪业务的务实相结合，浅析时代变化给画家经纪业务所带来的变化。

4P是营销学中的基础理论，4P是以生产为核心的营销要素，包含了产品（product），价格（price），地点（place），促销手段（promotion）。

具体到画家经纪业务这样一个内容上，产品自然指的是画家的画作，按照画作的不同流派和风格，可以对市场进行细分，如中国画中的工笔画、写意画，西方画中的写实主义、印象主义、立体主义、抽象主义等。不同的流派和风格对应了不同的历史时期和欣赏偏好以及收藏标准。画作除了可以用来观赏和装饰外，还有一个重要的作用是用来投资保值，这个属性主要现在价格上。

价格就是画作最直观的价格，价格反映了市场对画作及画家的认可程度，顶级知名画家的画作价格甚至会超过1000万美元（一般为古董）。从宏观角度看，画家的画作是会随着时间而变得越来越贵，这是由货币的时间价值所决定的，而升值速度的快慢则反映了画家的品牌价值提升的速度，升值速度明显快于其他画家则代表市场认可度的提升。各流派和各时期的代表画家的画作升值速度最快，而如何使当代画家的作品快速升值则需要从不同的角度进行努力。

地点也可以理解为销售渠道，画作与普通消费品最大的区别就在于不会进行广泛的渠道建设，顶级画作的销售渠道甚至在全球都屈指可数（如苏富比等国际顶级拍卖行）。即使是销售不太昂贵的画作的画廊也不会开遍各个社区，最常见的情况是画廊集中在一个区域以形成规模效应，如北京的798艺术区，宋庄艺术区等。规模效应可以使客人可以更方便的找到销售渠道，是一种典型的节约成本方法。

促销手段对于画家和画作来讲一般指的是扩大知名度的手段，而非降价促销（一般画作极少出现降价促销的情况），扩大知名度的手段则包括了画展，媒体宣传等。一般来讲，知名度越高的画家，画作的价钱也越高。近年来，媒体发生了翻天覆地的变化，从原来的纸质媒体到电视媒体再到互联网等新媒体，媒体正变得越来越广泛，因此宣传的成本也再相应的上升，而最基本的画展则仍然占据相当重要的作用，宣传手段的有机结合是目前的主流做法。

4C理论是4P理论的后续发展，在零售业受到非常热烈的追捧，4C分别指代Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。

顾客也即是购买画作的消费者，是市场中最重要的主体，不同的顾客对应了不同的细分市场。顶级收藏家一般会选择最贵的画作或最具潜力的画作进行购买，收藏者的喜好往往也决定了某些特定内容或风格的画家画作更加受到欢迎，最简单直观的就是东方顾客购买东方画家的画作，西方顾客购买西方画家的画作。不过由于宣传手段的多样化，东西方的界限正在逐渐变得不清晰，受众的审美观正在趋同，新崛起的流派和风格很容易得到全球范围的欢迎。

在中国地区，随着收入的提高，受众的欣赏水平也在相应提高，其反映是已经出名的画家画作变得更加昂贵，有创新思维创新内容的作品也受到越来越多的认可，保守思维被逐渐抛弃，风格多样化成为市场主流。由此也带来了若干问题，如过度炒作，画家为了博取眼球而故意选择夸张或普通受众难以欣赏的内容等。

成本在画家经纪业务中主要包含固定成本和非固定成本两个方面，固定成本主要指渠道建设费用和人工费用，也即是房租和员工工资。近年来由于租金的上涨和人力成本的上升，使得即使是普通的画廊，都会面对越来越高的固定成本压力，而对于高级销售渠道而言，固定成本的开支增速更高。电子商务的崛起对于艺术品尤其是画作的影响还不甚明显，消费者仍然更倾向于用最近的距离欣赏和购买画作。

非固定成本则主要指的是宣传成本，按照过往的经验，在宣传方面进行充足的支出可以使画家的画作快速获得知名度，然而由于媒体的多样性变化，单一媒体越来越难以取得明显的效果，如纸媒被电视媒体分流，电视媒体被互联网媒体分流，互联网的不同产品之间分流，而试图覆盖全渠道全媒体的宣传必然会导致时间和金钱的支出大幅度上升。目前行业内部都倾向于低成本宣传营销，主要手段是依靠制造特殊事件和话题来吸引全媒体的目光，最常见的就是在拍卖会上拍出离谱的高价，还有在绘画题材上尽可能选取惊世骇俗的内容，更有甚的则是画家本人发表一些夸张的言论。试图博取眼球的行为往往都会采用“三俗”（庸俗、低俗、媚俗）的手段，在行业内部产生了很多的争议，关于艺术品市场被恶炒的批评声也是不绝于耳，这些归根结底是由于宣传经费的费效比大幅降低所导致的，该矛盾目前也未找到有效的解决办法。

便利对于画廊和拍卖会的地点来说仍然是相对的一个短板，目前的便利性主要体现在获得信息的便利性而不是地点的便利性。过去顾客往往要依靠拍卖中心发来的图册来了解艺术品的信息，现在则可以通过互联网进行了解。特定客户可以通过电子邮件以最快速度了解到拍卖信息，有名气拍卖行也可以通过网站向一般用户发布消息。买家和艺术爱好者们可以很便利的找到最新的画展和画作信息。互联网导致了宣传效果的两极分化：有一定名气的经纪主体可以依靠自身名气吸引到互联网的流量；没有名气的经纪主体即使投入了一定的金钱进行宣传仍然产生不了足够的效果，“花大钱办大事，花小钱不办事”的现象非常普遍，这给中小经纪主体的经营带来了非常大的挑战。长远来看对于市场来说则有利有弊，有利的地方在于，已经拥有不错名气的经纪主体在经营规范性合法性上会更加完善，消费者在这些方面的权益大体上会受到较为充分的保护；不利的方面在于垄断可能会最终导致店大欺客、霸王条款的出现。此外，信息的高度透明化会导致隐私程度的降低，高级买家的一举一动会被放大到被全社会观看，往往会给一些买家增加不必要的麻烦。

沟通是经纪主体获利的关键，自媒体的出现为中小经纪主体提供了一条出路。微博博客等自媒体在一定程度上可以把宣传的成本降到最低，但由此也带来了一个挑战，即只有真正能震撼心灵的作品才能激发起整个互联网的正面共鸣，而真正达到震撼效果的作品总是相对少数的，这将使大量中小经纪主体面临被市场淘汰的风险。不过从另一方面来看，真正的艺术家被埋没的概率可能也因此降低。此外，互联网和消费主体仍然存在一定的鸿沟，互联网上的绝大多数消费者都是大众消费者，而画作的主体消费者是专业消费者，大众消费者的审美对于专业消费者的影响程度仍缺乏有效的验证手段，这是由于专业消费者往往能引导审美观所导致的，这一点并不会因为“人人都有话语权”而发生改变，在互联网中仍然存在话语霸权（大V现象）。互联网本身也在时刻发生着变化，一个互联网产品总是存在着或长或短的生命周期，当特定产品的生命周期度过巅峰期后，其宣传的效果就会大打折扣，费效比大幅降低。此时，经纪主体必须快速寻找新的热点宣传产品以占领新的宣传阵地，但宣传产品的变化往往意味着理念的变化，这对所有经纪主体都是非常大的挑战，如何发挥自身优势回避短处会成为所有经济主体一直都会面对的问题。

综上所述，随着时代的发展，营销理论的健全，为画家经纪业务营销所能提供的理论支持也愈加健全，画家经纪业务主体的管理成本会一定程度的下降。通讯手段的变革则为画家经纪业务提供了更多更广泛的宣传方法，曲高和寡的作品将面临非常大的挑战，经纪主体间的竞争也会更加激烈，只有不断与时俱进的经纪主体才能在市场中不断处于先机。

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1005-5312（2014）23-0276-02