西安市经济型酒店顾客特征分析

沙绍举 李成军

（浙江旅游职业学院，浙江 杭州 311231）

本文从经济型酒店顾客特征入手，通过实证分析来研究顾客特征与顾客感知价值及顾客忠诚的影响关系，为今后经济型酒店的发展提供参考建议。

1. 问卷内容设计与档本采集

本文使用问卷调查分析法，问卷包含顾客感知价值、顾客忠诚及顾客个人特征3个方面的量表[1]，其中顾客感知价值量表包含：感知服务质量、情感价值、获取便利性、产品价格、会员制；顾客忠诚量表包含：认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚；顾客特征量表主要表现为顾客的性别、年龄、文化程度、职业及月收入状况等指标[2]。

问卷调查采用现场即时收回的方式进行，涉及到的酒店有汉庭、如家、锦江之星、7天及格林豪泰等5个，共发放问卷 360份，回收360份，有效问卷335份，回收率、有效回收率分别为100%和93.1%。

2. 数据分析

2.1 顾客特征统计分析

从性别比例上来看，男、女性群体所占的比例分别为53.23%及46.76%，男性顾客所占的比例稍高于女性。

从年龄构成上观察，在问卷的设计中将顾客年龄分为6个阶段，经济型酒店主要的顾客群体集中在21-30岁的年龄段，占被调查顾客数的71.90%；其次是20岁以下年龄段的顾客，比例为17.10%；再次是31-40岁年龄段的顾客，比例为9.20%；41-50岁的顾客较少，所占比例仅有1.80%。顾客群体呈现年轻化趋向。

从顾客职业结构上分析，公司职员、学生、企事业单位工作人员、企业商人所占的比例较高，分别占到顾客总数的35.5%、23.9%、13.8%及7.0%，而军人、政府工作人员、专业技术人员的比例相对较少。此种比例结构和顾客的可自由支配收入水平以及个人消费观念有关。

从文化程度上来看，大专或本科学历的顾客所占比例最高，为69.40%；其次是高中、中专或职高学历顾客，所占比例为16.80%；再次是硕士学历、初中及以下学历的顾客，比例分别为：11.00%和 1.80%，最后是博士学历的顾客仅占0.90%。

2.2 方差分析

首先使用单因素方差分析，以掌握顾客个人信息特征的不同水平对顾客感知价值、顾客忠诚各因素产生的影响，然后做多重比较分析，寻找出哪几个具体顾客特征类别对这些因素影响显著[3]。

2.2.1 年龄对各研究因素的影响差异

问卷调查中顾客年龄共分为20岁以下、21-30岁、31-40岁及41-50岁等4个年龄阶段，文中分别用A、B、C及D来代替。

表1 顾客年龄对顾客感知价值各因素的方差分析

表2 顾客年龄对顾客忠诚各因素的方差分析

顾客年龄不同，可自由支配收入及闲暇时间就会有差异，进而对产品价格及获取便利性的敏感度产生不同的影响。为了更好地了解顾客年龄对产品价格及经济型酒店的获取便利性所产生的影响，下面分别对之进行多重比较分析。见表3与表4所示。

表3 年龄对产品价格影响的多重比较分析

表4 年龄对获取便利性影响的多重比较分析

依表3得出：顾客不一样的年龄阶段对产品价格产生了不同的差异影响。处于20岁以下的顾客相对于另外3个顾客群体对产品价格差异显著，对产品价格更加关注，而21-30岁年龄阶段的顾客最易认可经济型酒店的产品价格，同20岁以下、31-40岁、41-50岁等顾客差异显著[4]。

依表4得出：顾客不一样的年龄阶段对获取便利性也产生了不同的差异影响。处于20岁以下的顾客相对于另外3个顾客群体更加趋向于到近距离的、出行方便的经济型酒店住宿。

2.2.2 文化程度对各研究因素的影响差异

依据研究内容，问卷调查中把顾客文化程度划分成初中及以下、高中中专或职高、大专或本科、硕士及博士以上等5个群体。

表5顾客文化程度对顾客感知价值各因素的方差分析

表6 顾客文化程度对顾客忠诚各因素的方差分析

依表 5与表 6数据信息得出：显著性概率（Sig）都大于0.05，即文化程度对顾客感知价值、顾客忠诚各维度的影响没表现为差异显著。

2.2.3 每月收入对各研究因素的影响差异

依据研究内容，问卷调查中把顾客月收入划分成1000元及以下、1001-2000元、2001-3000元、3001-5000元和 5001元以上等 5个群体，各自用 A、B、C、D及 E来表示。

表7 顾客月收入水平对顾客感知价值各因素的方差分析

表8 顾客月收入水平对顾客忠诚各因素的方差分析

表7数据表明，在显著水平为0.05时，月收入水平对顾客感知服务质量及产品价格影响差异显著；表8数据表明，在显著水平为0.05时，月收入水平对顾客行为忠诚及意向忠诚影响差异显著。

下面表 9、表 10、表 11及表 12为进一步多重比较分析的结果。

表9 月收入对感知服务质量影响的多重比较分析

依表9得出：顾客月收入水平不一样对感知服务质量的理解差异显著，月收入较高的顾客对服务质量的要求也较高[5]。

表10 月收入对产品价格影响的多重比较分析

依表10得出：顾客月收入水平不一样对产品价格的理解差异显著，顾客的月收入越多，对产品价格理解的敏感度也就越来越低。

表11 月收入对意向忠诚影响的多重比较分析

依表11得出：顾客月收入水平不一样对意向忠诚差异显著，月收入较高的顾客更易培养意向忠诚。

表12 月收入对行为忠诚影响的多重比较分析

依表12得出：顾客月收入水平不一样对行为忠诚差异显著，在一定的条件下，月收入较高的顾客更忠于常入住经济型酒店。

3. 结论

通过以上对问卷调查所收集顾客原始数据的方差分析得出，在0.05的显著性水平下，年龄对顾客感知价值的产品价格和获取便利性因素的影响有显著差异，具体表现为20岁以下的顾客群体较其他3个群体更加注重产品价格；月收入水平对顾客感知价值的感知服务质量和产品价格因素的影响有显著差异，具体表现为月收入5001以上高收入的顾客对服务的要求相对更高，但同时对产品价格感知的敏感性降低；月收入水平对顾客忠诚中行为忠诚和意向忠诚因素的影响存在着显著差异，具体表现为随着收入的增加，顾客意向忠诚及行为忠诚的可能性也在增加[5]。

[1]Sweeney，C.Jillian；Soutar，N.Geoffrey.“ConsumerPerceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscale”[J].Journalofretailing,2001，77(2):203-220.

[2]Parasuraman,A,andGrewal,D.“Theimpactoftechnologyon thequality-value-loyaltychain:aresearchagenda,[J].Joumal oftheacademyofmarketingscience,2000,28(l):156-174.

[3]Davidson,R.BudgethotelsinEurope [J].Insights,2010,93(5):41.

[4]周文辉，陈晓红.商店形象、顾客满意度与忠诚度关系的实证研究[J].预测，2008，(5):27-32.

[5]沙绍举,邹益民.基于顾客感知价值的经济型酒店顾客忠诚驱动因素研究——以西安市经济型酒店为例[J].旅游论坛,2012，(9):19-24.