地铁报：报业寒冬里的一线春光？

□ 文/于洁尘

编 辑 陈国权 24687113@sina.com

地铁报属性的“类互联网化”

新面孔带来了崭新的报业形态。地铁报，顾名思义就是在地铁渠道内发行的报纸，更具体一点的阐述是：地铁报是在每个地铁城市的地铁渠道内免费派送的专属渠道纸媒，而且绝大多数内地地铁报都是传媒集团和地铁公司合资组建，拥有本地地铁独家发行权。

《东方卫报》创办之前就与南京地铁签署了15年地铁渠道独家发行权，由南京报业传媒集团和南京地铁合资1000万成立公司进行运作，业务由报业集团全权开展，地铁公司派出财务总监进行监督。南京报业市场的稳定格局就此出现波动。

用“类互联网化”来形容地铁报并非无稽之谈。

首先是受众。地铁报的派发时间基本锁定每个工作日的上班早高峰期间，大约是每天早上7点至9点半，读者是年轻的上班族。这批受众（年龄在20-35岁之间），其自然属性和互联网高度吻合。亦即地铁报的读者，就是使用互联网最多最频繁的同样一群人。互联网拥有怎样的用户，地铁报就拥有怎样的读者。当然，这批人也是各类商家、企业最在意的人群。

其次是渠道。地铁报大多在地铁渠道内独家派送，一些地铁报还会涉足高端写字楼、公共场所等进行发行渠道弥补。互联网行业已经由“大而全”走向“小而美”。同样，地铁报做的就是专属渠道——地铁，做的是城市年轻的上班族这一人群。

然后是收费。互联网最大的特性就是免费共享、即时互动。跟其他纸媒不同，地铁报是免费派送的报纸。地铁报从一出生就是免费的，免费模式也更吻合地铁人群的互联网思维——当然是免费和共享才更有吸引力。

最后是机制。中国的传统报纸，大多秉承各地报业集团的体制机制，大多具备事业单位身份，说白了就是仍处“体制内”。而地铁报在诞生之初就有着非常明显的市场化机制——多数是报业集团和地铁公司合资成立公司，一个报社两块牌子，走的是完全市场化运作的模式，这一点，也与互联网企业高度吻合。

年轻地铁报的各种年轻姿态

当各地报业广告市场已经基本分割完毕时，地铁报如何能赢得机会？颠覆传统、不拘一格，是地铁报办报者们的一致思路，强大的颠覆和创新举动，在最近五六年里已经彻底打破了中国报业的固化思维。

首先是人员结构。各地地铁报诞生之时是各报业市场格局稳定时，不得不招聘一批20出头的员工从事新闻采编和广告经营工作。《东方卫报》创办7年半至今，全员总体年龄依然维持在28岁左右，约有40%的员工是86年后出生的年轻人。

其次是报纸内容。不同于传统纸媒动辄几十个版上百个版的出报版数，内地地铁报每天大多保持在16-32版之间，最重要的原因当然是出于对纸张成本的考虑，其次是读者阅读实际状况的考量，上班族坐地铁的时间大多在20-30分钟之间，而这段时间，最适合阅读的报纸版数就是16-32版。较少的版面意味着地铁报的报纸内容必须短平快、速读和浅阅读，因此内容以短小文章为主，另有少量深度报道。

地铁报不同于党报和都市报，由于读者群属性高度一致，因此，大多数地铁报的内容集中主打年轻上班族喜欢的时尚娱乐、吃喝玩乐、文艺小清新、热门八卦话题、网络热点等。内容的表现形式也更加轻松多元，比如网络语言的使用、博客和微博体的运用、甚至用诗歌题材写新闻、用网络流行的凡客体写新闻等。《城报》就做过大篇幅的“爱情备胎”调查、《春城地铁报》做过“女汉子”报道、《东方卫报》在网络新词“囧”出现时做过6个版的报道……

再次是视觉设计。中国地铁报对报纸视觉进行颠覆性改造。长期以来，中国的传统报业大多面孔单一而雷同，头版多是一个大导读标题，一幅大图，配以数条小导读。而地铁报再次先行一步，鉴于地铁报不需要在报摊摆放零售 ，因此纷纷开始不拘一格用报头——小报头、报头下移、报头变形等方式频频被使用。《羊城地铁报》2013年东北雾霾严重时做过一次报道，头版所有视觉设计就是一片灰色，然后中间一句话“老张开车到东北，懵了”。

还有各类新颖的报纸运营手段。上海《I时代报》2013年夏天做过一次营销推广活动，报纸被卷成一卷套上蛋筒套，这是肯德基“被蛋卷”活动；《武汉晨报》2013年年初时，在地铁里由穿着财神服装的发行员向乘客派送报纸，进行报纸品牌推广；《新城快报》组织地铁单身男女自驾游进行相亲活动；沈阳《地铁第一时间》给所有读者颁发聘书，邀请读者成为报纸的“大笔杆子”；《都市热报》利用地铁沿线的广告客户资源，制作了一本《地铁别册》，涵盖房地产、商城等广告内容，一次盈利数百万；苏州《城市早8点》制作过一本苏州地铁指南，由古籍出版社出版，12元一本的售价、一万册迅速售罄……

渠道媒体集群的整合与构建

近10年来，中国内地已经鲜有新的报纸面孔出现，尤其是传统都市报，惟一不断壮大的新报纸队伍就是地铁报。拥有专属渠道、免费派送、读者群属性一致且高度受广告客户认可的几大特点，故而大多数地铁报虽然规模不大，但迅速实现盈利者却比比皆是。《东方卫报》创办次年即实现盈利、《都市热报》办刊当年即盈利、沈阳《地铁第一时间》2013年的指标任务是盈利300万，目前已实现一千万元的利润。

当然，不可忽视地铁报的另外一个特征——所有开通地铁的城市皆是某一地域的经济中心，所在城市的经济实力相对雄厚。但这也是一把双刃剑，经济中心城市大多拥有较为强大的报业市场，报业相对发达，竞争十分激烈。

怎么破？

内地最顶级的报纸动辄都有逾十亿的年收入。而地铁报的情况完全不同，地铁报的采编团队大多只有二三十人、报社总人数过百的很少，就收入而言，目前地铁报收入最高的《I时代报》约有1.4亿的规模，《东方卫报》9000万左右，其他的地铁报年收入多在一两千万至七八千万。其中最令地铁报感到难堪的是：4A广告公司几乎很少在地铁报体系内投放广告，因为这类品牌广告的投放规则很清晰，必须是区域最大、最强的纸媒。不入4A公司法眼的地铁报如何应对这一困扰？中国地铁报联盟的渠道媒体集群打造战略，正在着手解决这一难题。

地铁报的主要成员

2003年创办的上海《I时代报》、2006年起创办的南京《东方卫报》、广州《羊城地铁报》、成都《新城快报》、《北京娱乐信报》、深圳《深圳都市报》、沈阳《地铁第一时间》、苏州《城市早8点》、西安《西安地铁早8点》、佛山《广佛都市报》、重庆《都市热报》、杭州《城报》、昆明《春城地铁报》、以及两份都市报转型为地铁报的天津《城市快报》、武汉《武汉晨报》，后期入驻上海地铁的《新民地铁》，是目前中国内地地铁报行业的主要成员。

目前中国地铁报联盟有20余家会员单位，除了已经创办的地铁报外，还有即将开通地铁的郑州、青岛、长春、长沙、南昌等城市加盟，以及中国香港第一家地铁报瑞典地铁报集团的《都市日报》、台湾联合报系的地铁报《Upaper》，这种紧密且小型的联盟，使任何信息的传递和交换畅通无阻、且十分便于形成合力。

地铁报联盟目前已经做到了内外整合。率先探索此举的《羊城地铁报》2013年年初和香港《都市日报》签署了战略合作协议，彼此互相代理对方在本地的广告，该报每周一次的“港澳专版”就是这项合作结出的果实。2013年12月，《东方卫报》和《都市日报》签署战略合作协议，由《东方卫报》代理南京和华东区域广告客户在香港的广告投放，《都市日报》则代理香港和海外客户在华东区域广告的投放。这项战略合作，不仅涉及广告代理，还将进一步开拓香港和华东地区的文化交流、香港人内地看房投资团、内地人赴香港购物旅游等活动，以期获得更高的经济回报和社会效益。

小而精的地铁报成员们，单打独斗的实力明显不如老牌大报雄厚，但是，无论是4A公司还是品牌客户，全国一线城市的地铁渠道都是他们不得不看中的优质资源。地铁报渠道媒体集群，就是整合中国各地地铁报，以集群的姿态出击，在广告经营、营销推广、活动组织等各个方面合力展现地铁报这一品牌的真正实力。

目前，地铁报联盟各家单位已经和部分汽车厂家、品牌客户进行联系，并接洽了电通等4A公司，就“全国15城地铁财神送福”等项目进行招商营销。一项品牌推广活动，在中国15个开通地铁的城市同时举行，覆盖人群1000多万，这样的影响力，将是任何一家传统纸媒无法比拟的。

“手机淹没一切”时地铁报的应对

调查显示，2013年末，中国的手机网民将达到7.2亿人。随之而来的是传统媒体的发行量锐减，以及，广告经营总量持续下跌。但是专属渠道的免费报有其生命力，价值核心在于免费派送、专属渠道、阅读方便，而不是纸媒核心价值所在的“内容”，但低成本、快餐式运营规则使得地铁报短期内无法改变这一现状。

对读者而言，纸媒新闻不及时、缺少互动，读者只能被动接受。对广告客户而言，平面媒体太多，来争抢报纸广告者太多。多种新兴信息发布平台和发布形式的抵达效果更好，能更清晰地知道广告传播出去后的结果……

为此，传统纸媒的新媒体转型势在必行。转型这个词，全球报人都在探索，但是真正成功的模式几乎不可见。而体量小、财力不足、人手短缺的地铁报更是难以有强大的投入来试水新媒体。

就中国地铁报目前的现状而言，大家可以遵循几大关键词，进行各自的新媒体探索：

第一是“谨慎”。

如何制定地铁报的新媒体转型规划，需要充分思考和调研，钱烧出去后就没有回头路可走，因此，谨慎是第一位的。要思考地铁报该如何利用互联网为自己的品牌服务、争取更多的影响力和经济效益。

第二是“量力”。

地铁报进行新媒体的转型一定要量力而行。当然，这里的量力并不仅仅局限于“量”资金的实力，人才的实力同样要认真权衡。手机游戏行业是目前最赚钱的品类，但是，作为传统媒体，有人力物力财力进行游戏的制作么？答案显然是否定的。

第三是“平台”。

打造一个属于自身媒体品牌的全媒体品类的平台，是首先应该做，也是可望获得实际效益的。以《东方卫报》为例，打造了包括主报、周刊、多媒体电子触摸读报屏、手机客户端集群、官网为首的网站集群、《东方卫报》新浪和腾讯官方微博、东方卫报官方微信等涵盖各个新媒体领域信息发布渠道的“东方卫报全媒体平台”，利用“全媒体整合营销”的方式，进行全员推广工作，尤其针对广告客户，更是利用各个平台为之提供更加优质、种类更加齐全、针对性更强的服务，以期提升《东方卫报》的品牌影响力和广告收益。

第四是“数据分析”。

自身数据库的建设，有利于把报业现有的各项数据进行汇总、分类和解析，这些数据包括报纸在运营中涉及的各个体系人群和数字，既含读者、广告客户、采访对象，也要含本地一切有效人群信息，这其中自然也应该包括通过全媒体平台收集到的各种数据。有效利用好这些数据，可以把过去报纸行业一切依靠经验和感觉行事的价值观彻底颠覆，转而一切依靠数据说话，因为数据最知道读者需要什么，客户在意什么等。

中国地铁报联盟达成共识

2013年10月，中国地铁报联盟峰会在成都举行，20余家成员单位就地铁报的新媒体转型之路达成了一致共识。

1：科技的飞速发展正在摧毁报业的生态系统，而这并不是最可怕的。中国报业的舆论受限、内部体制僵化、漠视市场规律和用户体验的特征同样摧毁力惊人。

2：切忌用传统媒体的思路定位新媒体，而应该站在互联网行业的高度，重新审视纸媒。我们有什么？我们缺什么？我们怎么办？

3：我们要做报业能做、擅长做的新媒体，而不是做脱离实际的互联网企业。

4：了解移动互联网行业的规律是我们必备的基本素质，就像当初每天都要思考“假如我是读者，我想看什么样的报纸”一样，现在我们每天都要思考“当我每天用手机的时候我在用什么”。

5：报业的新媒体转型初期不可放弃主报阵地，不可撇开主报独立运作，而应全方位服务主报。

第五是“产品”。

这里所说的产品是指报业转型过程中，寻找和发现的适合报业从事的互联网领域的新项目。以《东方卫报》为例，打造了针对南京地铁人群的电商项目“地铁购”，利用传统媒体的报纸平台配合网络和手机平台进行营销推广，做到读者向消费者的转化，还包括微博书制作网站爱印网等。这类项目既能产生实际经济收益，又可以利用传统媒体的公信力进行推广营销，可以成功实现收益转化。

第六是“外力”。

传统媒体的转型，完全依靠自身实力来做难度很大。这里的外力一是指求得主管部门、上级单位的支持。深圳报业集团的电商项目就是靠获得了深圳市投资3亿元，才做得风生水起。《东方卫报》的触摸式读报屏2013年获得市文化产业扶持资金50万元，虽然金额不大，但可以支撑该项目下一步的推进。外力还包括和外界科技公司的合作，比如和软件开发公司签署战略合作协议，帮助开发公司进行产品招商。《东方卫报》和南京移动2013年签署了战略合作协议，互推各自的APP产品，仅在移动营业厅进行《东方卫报》手机客户端的预装机，就有每月数千的下载量。