广告颓势下的地市报经营突围路径

□ 文/卢小标

广告颓势下的地市报经营突围路径

□ 文/卢小标

闽北日报社在广告颓势下，寻求经营创新新路，结合新媒体竞争形势探索新闻改革，实现经营与采编双赢。报业经营和采编工作步入了健康稳定与提升的轨道。

闽北日报 广告 经营创新

2013年一开春，受市场环境的影响，闽北日报社的经济基础受到动摇，广告经营代理商严重亏损，随后数月应缴广告费用不能到位，一拖再拖。突如其来的变化让报社上下措手不及，如果任其发展，后果很严重。社党委和编委会积极应对，深刻感到不改革就没有出路。为此，决定以改革创新、改革创赢为理念，一方面终止合同履行，寻求广告经营新路，另一方面结合新媒体时代形势探索新闻改革，力争实现经营与采编创赢。通过近两年的改革实践，如今《闽北日报》报业经营和采编工作步入了健康稳定与提升的轨道。

路径一：创新模式，分散经营

——让经营成为物质保障

闽北日报社经济基础受到冲击之后，在认真调查研究的基础上，决定对报纸广告承包经营机制进行改革，采取“细分行业，分散经营，多种模式，统分结合”的经营策略，将报纸广告细分为财经、房产、汽车、旅游、健康、教育、问茶等八大板块，实行目标承包、目标管理的经营模式。少部分采用代理制，大部分采用内部承包。

通过创新经营模式之后，有效化解了经营风险。2014年初至今，《闽北日报》广告收入实现月月有增长，其中健康板块成倍增长。通过细分行业，逐步做大做强每个行业，还培养了一批懂采编、能经营、会策划的领军人才。当然，这一机制也存在弊端：管理成本有所增加，管理难度有所加大，需要在实践中加以完善。

在新媒体条件下，把广告卖给广告客户的传统广告经营模式已经过时。通过“广告+活动”的模式、通过“信息+展示”的模式，既吸引读者参与、互动与关注，又提升广告客户的兴趣，还提高了报纸的可读性与知名度。这是新媒体时代地方党报做大做强主业和稳定广告量、实现广告增长的必然选择。

路径二：创新报道，规范内容

——报纸品牌特色鲜明通透

会议和领导同志活动的新闻报道，是传统媒体包括地方党报对外宣传的重要内容，同时也是长期困扰地方党报的重要问题。之所以说“困扰”，主要是报道形式单一，没有新意，领导讲话不是“强调”、就是“指出”“要求”，让受众对其敬而远 之。

2014年5月，《闽北日报》按照中央八项规定和福建南平市委相关要求，制定了《闽北日报改进新闻报道实施细则》（已报市委常委会批准通过），规范简化市领导出席会议活动新闻报道、包括规范市领导考察调研活动新闻报道等18条细则。

细则规定：市领导出席会议和活动，根据工作需要、新闻价值、社会效果决定是否报道；出席一般性会议和活动不作报道；市委、市政府主要领导出席的（如市委常委会、市政府常务会议等），文字稿不超过800字；其他市领导出席的，文字稿不超过400字，或以简讯、标题新闻形式刊发。同时还明确规定：市委常委、人大副主任、副市长、政协副主席等领导活动的新闻报道，一律从第一版移到第二版刊发。

改进新闻报道，推进了文风改革，力求避免报道格式化。记者下基层多了，没有“有闻必报”，而是因闻制宜，应闻而动，随闻而变；头版头条兼顾百姓身边故事，力争在头版头条位置突出处理；不拘一格创新标题，打破袭用已久的格式，以最能突出中心的标题取而代之。

运用各种新闻体裁和报道手法，改进重要新闻事件的报道。两会等重大会议的报道中，以消息、通讯、专访、特写、评论、图片等形式刊发；涉及民生方面的重大内容，以组合报道的形式，先发政策性的解读，再配发一些分析性、相关链接的报道，起到深化主题，加强宣传效果的功效。同时运用图表、图片、漫画等手段，从各方面吸引读者的视线。

创新报道是一篇常做常新的大文章，只要举起“创新”的大旗，不断创造新鲜样式，地方党报的品牌特色就能够更鲜明更通透。《闽北日报》通过努力，在版式设计上，强调清晰、简洁、新颖、通透，吸引读者，便于阅读。在内容报道上，以要闻版腾出的大量版面报道基层，笔头对准群众，强化了经济报道、民生报道、鲜活新闻和新闻评论，反映群众火热生活的新闻多了起来，反映群众存在困惑的内容多了起来、反映普通人要求愿望以及新鲜事物的动态多了起来，从而有效提升了报纸的指导性、可读性与关注度。

路径三：创新平台，报网融合

——推动内容平台与经营管理融合

面对新媒体的挑战，传统媒体始终在积极探索应对。建网站、开微博、设微信、办新闻客户端等媒体融合方式，已成为多数传统媒体的不二选择。在宣传上，传统媒体与新兴媒体互动。1999年《闽北日报》设立网络版，到2006年，《闽北日报》网络版正式改版为“大武夷新闻网”，媒体融合进入互动时期。2007年之后，《闽北日报》收购了当地最有影响力的闽北互动论坛、创办了闽北日报手机报、闽北日报官方微博，近期又开办闽北日报微信、闽北日报新闻客户端。一报带动多家新媒融合发展。在舆论引导宣传上，整合资源，同步推进，共同发布，显示了官方平台的权威性。每年的市两会、全市重大经贸活动——历届海峡武夷国际投资洽谈会、历届海峡两岸茶业博览会，等等，报纸、网站、手机报、微博互动，做到有规模、有声势、有影响。每当发生重大突发事件，网络媒体还第一时间发布，抢占话语权，起到了很好的引导宣传效果。

在经营上，采用传统媒体盈利模式，新媒体逐步摆脱了“烧钱”的命运。大武夷新闻网创办第二年，《闽北日报》就将网站实行目标承包、目标管理的经营模式，第一、二轮一包3年效果很好；2014年1月为第三轮目标承包，继续实行更加灵活的盈利模式，即把网站作为相对独立的媒体来管理和经营，新闻网经过内部招投标，由一名编辑部副主任中标。网站承包后，网站导向由报社分管领导监督把关，网站工作人员从采编部门选调，网站内容发布、网站工作人员工资、网站相关费用开支等全部由承包人负责，并且每年网站利润按一定的比例上交报社。（作者是闽北日报编辑部主任）

编 辑 陈国权 24687113@sina.com