从“马芹嬗变”看节会新闻策划

□ 文/孙京信

借势“节会”，善找角度和切入点

自2006年开始，平度市创造性地开展了“四季节庆”（春季云山大樱桃节、夏季明村西瓜节、秋季大泽山葡萄节、冬季马家沟芹菜文化节）活动，已连续举办八届。作为县级市的平度能为一棵小芹菜建产业示范园和全国首个芹菜博物馆，能把芹菜种子送上“神舟七号”载人飞船进行航天育种，这都难能可贵。平度市委宣传部借助“四季节庆”活动，积极探索实施“套餐”式新闻策划和包装，利用报刊、广播、电视、网络等多种媒体的立体式推介，平度农产品品牌声名远播，知名度和美誉度空前提高，做活了农民致富、增收大文章。

连续做节庆宣传，难在找新闻点上。没有好的新闻点，很难邀请媒体记者参加。新闻角度是新闻策划关键点。这个切入点可以从生产线上找，也可以从大环境上找，有时还可以跳出产品这一概念和传统思维圈子。如第一届芹菜文化节新闻主题是“马芹是喝牛奶长大的”；第二届是敲响农产品专卖权拍卖第一锤，第三届（2008年）是从马家沟芹菜不受金融危机影响，丰产价更高这一新闻点入手，解析马家沟芹菜不落价的深层原因，从而挖掘出马家沟芹菜所取得的品牌效应以及品牌营销方面的创新模式，增强了新闻宣传的冲击力和吸引力。

充分利用新闻资源

应加强与媒体朋友的联系，借助媒体力量扩大地方品牌影响力。8年来，平度市各大新闻媒体涉及“马芹”的稿子发稿800余篇，在各种网络传媒播发信息2000余条，特别是在央视“新闻联播”“致富经”“朝闻天下”“生财有道”栏目播发关于“马芹”的新闻20余条，仅在央视“焦点访谈”就播出专题两次：2007年的《天价芹菜的背后》，2008年的《品牌农业俏市场》，马芹的知名度和美誉度直线上升，人们对“马芹”刮目相看。

系统地使宣传活动用同一个声音说话，用同一个形象来展现。召开新闻发布会，一个口对外，确保新闻宣传的有序展开。平度市在北京人民大会堂和青岛国际新闻中心召开芹菜文化节新闻发布会和搭载“神七”芹菜种子发布会，在一定范围内形成了新闻轰动效应。

充分利用网络资源，特别是搜狐、新浪等门户网站以及一些经济类网站，还有行业主流网站。2010年，平度市首次邀请国家级门户网站“平度行”，实地考察马家沟芹菜的生产、包装、宣传等各方面的成果，在网络上集中呈现，很大程度上提高了“马芹”的知名度和美誉度。

精心组织，善于策划

每次节庆活动开始前，平度市委宣传部都先期制定出新闻宣传方案，组织人员深入一线掌握大量的一手资料，尽力使制定的宣传方案有针对性，策划挖掘亮点性的新闻，派骨干工作人员深入采写高质量新闻通稿。同时积极配合当地政府部门和合作社先后挖掘整理记载芹菜的诗书典籍十余处，历史故事十几个，食用疗效9种，吃法100多种，让消费者感受到马家沟芹菜不仅口味独特、营养丰富，而且文化品位浓厚，增强了品牌的人性魅力。

策划过程中要把握原则，力争达到最佳效果。地方宣传部既不能只站在农产品的角度看问题，也不能只站在记者角度考虑，而要站在政府、社会的高层面上把握方向，达到几方的互动与共赢。我们宣传马芹的发展之路，是放在国家重视三农工作，号召发展现代农业、设施农业、精致农业的大背景下策划，这样，既符合国家的大政策，也会取得实效。

树立宣传的效益意识

从平度市连续八届的“四季节庆”的传播可以看出，外宣已演变为生产力。

八届“四季节庆”活动累计拉动农民直接增收40多亿元，参加“四季节庆”活动的游客累计超过1000万人（次），拉动旅游、餐饮等服务业增收6亿余元。在平度，精品“玻璃翠”马家沟芹菜每公斤400元，大泽山金手指葡萄每公斤138元，太空樱桃番茄每公斤40元依然供不应求。精致农业带动农民增收。继2010年被农业部确定为全国首批国家现代农业示范区之后，2013年，平度市又成功成为国家现代农业示范区农业改革与建设试点——全国只有21个市（县、区）家地区获此称号。