活泉“三驾马车”共构营销变革

陈攀

10月27日，活泉荣膺“2014中国广告长城奖·广告主品牌奖”之知名品牌奖。这已是活泉连续第二年斩获中国广告长城奖。

据介绍，中国广告长城奖是中国广告界历史最为悠久、规模最为浩大、影响最为广泛的广告奖项，被誉为广告界的“奥斯卡”。

组委会向活泉颁发此奖，是对其在品牌建设上的认可、战略部署决策上的肯定。的确，为了推动品牌建设，活泉在营销上做出的努力有目共睹，投入也是节节攀升。营销在目前的商业世界中有着至关重要的意义，这不仅是品牌知名度与市场竞争力的利器，也是一个品牌实力的体现。

2014年被活泉总经理杨建国命名为活泉变革年，在刚刚过去的补水节，活泉以过亿销售额证明了终端变革的成功，而在营销端，活泉则是以梦想营销、娱乐营销与粉丝营销这三驾马车共构营销变革，助推品牌发展。

梦想营销

如果说，活泉的品牌属性是补水，那么活泉的企业属性则是梦想。从2008年到2013年，活泉的规模有近百倍的增长，正是因为枕梦而眠、执梦而行，活泉才成就了今天的华章。杨建国也强调，2014年为活泉的变革年，活泉要执梦前行，变革新生。

也许正是因为对梦想有特殊的感情，活泉于2014年独家特约赞助浙江卫视王牌栏目《中国梦想秀》，自2012年开始，活泉已连续三年与此栏目进行战略合作。

2012年，活泉斥巨资夺得浙江卫视《中国梦想秀》全年特约标王，开启泉新泉意的品牌梦想传播之旅，也标识着活泉对品牌传播投入的强势发力。

2013年，活泉再度携手《中国梦想秀》，开展以“中国梦想秀圆梦征集”为主题的大型样板促销活动100场，终端店的促销活动与《中国梦想秀》海选无缝对接，以“速度·蜕变·共赢”的气势实现销售业绩与品牌传播的双丰收，成为行业动销研究案例。

2014年，活泉继续携手《中国梦想秀》，并同时在线下大型推广“乐享活泉，直通中国梦想秀”活泉梦想招募活动，帮助众多追梦人圆梦，以梦想营销引爆品牌力。

投资这一档节目，活泉也不只是与“梦想”挂钩，以扩大自身的品牌宣传，更是因为可以在这个节目中实现他人的梦想。活泉的众多慈善行为，也正是在帮助节目的寻梦者去实现其梦想。比如活泉赞助香格里拉白马小学的引水工程、为河北白血病女孩刘子迪捐助手术费用、赞助“母亲水窑”项目的爱心捐井工程等。

正是有了对梦想渴求的感同身受，活泉更愿意帮助他人去实现梦想，他们更懂得梦想的可贵。

娱乐营销

梦想是对信念的追求，娱乐是对身心的放松。常言“娱乐至死”，虽然这一理念有偏激之处，但也从侧面反映出，在高速发展的时代，面对各方面的压力，人们对娱乐的需求之大。因此，活泉对娱乐营销的投入有增无减。

10月18日，《活泉拍拍乳·音乐先锋榜》2014年度颁奖典礼新闻发布会在广东广播中心举行，作为华语乐坛重量级的音乐颁奖礼，每年的颁奖典礼都是巨星云集，群星闪耀，获奖成绩单都备受乐坛瞩目，今年的颁奖礼则会于12月14日在广州体育馆盛大举行。

继2013年冠名《音乐先锋榜》，活泉在2014年再度成为这场音乐盛典的冠名赞助商。而在2014年12月13日，活泉将打造一场万人梦想盛典，携手“海派青口”周立波泉情钜献，浙江卫视十大导演联袂打造视觉盛宴，将娱乐营销再度升级，以此凸显品牌影响力。

除对连续合作项目的续力升级赞助，活泉新增的合作栏目尤为显现出其在娱乐营销上的态度。

2013年11月5日，湖南卫视2014年黄金广告招标会在长沙举行，来自全国各地300家企业和品牌就317标的物展开激烈竞标。众所周知，湖南卫视一直是中国的“娱乐收视之王”，在2013全年夺得97个全国第一，《快乐大本营》则更是中国综合娱乐节目的标杆，最终活泉巨资夺得湖南卫视看家节目《快乐大本营》第一四季度的特约赞助权。

今年10月，一档明星真人秀节目《这就是生活》在浙江卫视开播，活泉则是该节目所有赞助商中唯一一个化妆品品牌。杨建国表示，活泉与该节目合作，既丰富了活泉品牌传播的渠道，又大大提升了活泉品牌知名度和影响力。

2014活泉再添岁末品牌传播风暴，独家冠名旅游卫视大型时尚美妆节目《美丽俏佳人》，更将“活泉，因你而美”的品牌理念推广升华。同时，活泉还赞助了第二十六届环球比基尼小姐大赛，并成为本次大赛的唯一指定护肤品牌。活泉表示，赞助该赛事进一步丰富了活泉的品牌文化内涵，提升了活泉品牌时尚、优雅、美丽的品牌形象。

除此之外，活泉还赞助了中韩合拍3D悬疑喜剧电影《蜜月酒店》，由张静初与何润东担当男女主角。据悉，《蜜月酒店》已正式杀青，并在2015年情人节登陆各大院线，与广大观众见面。今年，活泉签定张静初作为品牌全新代言人，赞助《蜜月酒店》则是将代言人能量发挥至最大化。

粉丝营销

所有营销方式最核心的部分还是培育品牌粉丝，即粉丝营销。尤其当品牌发展到一定阶段，更需要有品牌的忠实粉丝，并和这一粉丝群体建立长久的关系。活泉现在的线下活动更注重与目标消费群体的互动，从情感深处加强品牌与他们之间的深层次关联。

如近期活泉独家冠名浙江卫视知名主持人陈欢的校园公益活动《雅痞脱口秀》，将在杭州、宁波、温州、南京、苏州、西安等地各大高校进行密集性品牌校园推广，培育高校消费人群，同时进行各种礼品派发活动，以加强与学生间的关联互动。脱口秀节目中将通过各种形式融入活泉元素，做到润物细无声的品牌传播。

正因为对高校市场情有独钟，活泉还独家总冠名了国内规模最大、最受瞩目的校园选秀赛事——第六季中国校花大赛。其目的不仅在于提升活泉在高校终端市场的品牌占有率，增强90后潜在消费者对活泉品牌的认知，也为活泉品牌的年轻化定位打开了新篇章。

同时，活泉还全面赞助以校花大赛为原型拍摄电影《校花驾到》，促使活泉品牌在高校的品牌营销更加多元化，也为抢占高校消费市场吹响号角。不仅有利于更加精准地培育校园消费群体，也有利于活泉国际在未来更好地完善和实施市场营销策略。

伴随互联网时代的来临，在商业世界中，产品为王是不争的事实，但这并不代表营销已死。面对海量的信息，如果让消费者关注到自己，则更需要以互联网的精神去打造营销。

营销不会死，营销只会以另一种面目示人，并且依旧深刻地影响商业世界。活泉的营销变革，正是在这一背景下应运而生，顺应了时代潮流。