全媒体视角下高校共青团宣传工作格局构建

李小军+陈仁凯

摘 要：随着新媒体技术的发展，全媒体环境下媒介融合的传播方式对高校学生的世界观和价值观产生着巨大的冲击。高校共青团宣传工作也受到了外部环境和学生思想特征变化的挑战。工作实践中，高校共青团各级组织应高度重视全媒体的传播影响力，不断探索全媒体视角下高校共青团宣传工作新思路，构建媒体融合下平台协同式发展、队伍渐进式建设、流程创新性再造的高校共青团宣传工作新格局。

关键词：媒介融合 共青团工作 思想政治教育  全媒体

中图分类号：G645  文献标识码：A  文章编号：1674-098X（2014）11（b）-0222-02

近几年，新媒体资源的表现形式不断涌现，尤其是以互联网为代表的网络媒体、手机媒体、实时通讯等对青年学生的影响越来越深。根据CNNIC第33次中国互联网发展状况调查显示，2013年中国6.18亿网民中，25周岁以下的青少年网民规模为2.56亿，占网民总体的41.5%。高校共青团组织作为吸引、凝聚和培养青年的阵地，在多媒介融合趋势下如何引导在校大学生正确认识、利用媒体成为了当今推进高校共青团宣传工作新的着力点。

1 全媒体及其特征

1.1 全媒体概念

目前，关于“全媒体”定义的学术讨论主要分为两类，一类是“营运理念（模式）说”，另一类是“传播形态说”。前者认为：“全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。该观点强调，从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。”[1]后者认为：“全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。”[2]而本文借鉴彭兰的观点，将“全媒体”定义为“在多平台上进行多落点、多形态的传播策略”，即以网络电视、手机、博客、移动终端等多种传播介质向用户提供服务的传播媒体。

1.2 全媒体的特征

“全媒体”是信息、通讯及网络技术条件下各种媒介实现深度融合的结果，是媒介形态大变革中新兴的传播形态，具备以下三个基本特征。

1.2.1 互补性

全媒体不是传播媒介的重复整合，不是各种媒体载体的简单组合，是媒体融合下的共存互补的有机结合。在传播对象全覆盖、传播时段和传播功能等方面实现功能互补，即传统媒体与网络媒体的全面互动，传统媒体之间以及网络媒体之间的全面互补、互溶。全媒体强调传播力和影响力各异的多种介质的聚合。通过融合不同的媒介载体形式、内容形式、以及技术平台，形成传播技术、内容、渠道、营销的集成体。由此使“全媒体”具有技术手段最全、媒介载体最多、覆盖面最广、传播速度最快的特点。

1.2.2 系统性

全媒体具有全方位的信息表现形式：报纸、杂志、网络、手机、微博等。全媒体在融合新媒体表现形式的同时，对报纸、杂志等传统媒体的单一表现形式仍然很看重，并视单一形式为“全媒体”中“全”的重要组成部分。而传统媒体也必须自觉融入这种系统之中才能获得新生。如常言所说，一滴水只有融入大海才不会干涸。全媒体的组合是系统有序的，强调对各种信息资源的统一发布，通过统一平台，实现一次性无缝采集所有信息资源。所以，全媒体是由各种媒体之间有序的全方位的组合而构成的大系统。

1.2.3 广泛性

全媒体的广泛性主要表现在三个方面，一是全媒体具有非常广泛的信息传播形式。全媒体传播的最终形态是通过全媒体内容数字化、渠道网络化、形式多样化和应用人性化实现“所有人对所有人”的传播。二是全媒体具有最广泛的转播主体。全媒体环境下传播模式由单向传播变成了多向传播。社会大众既是信息的接受者也是传递者，媒介融合使社会进入“大众麦克风时代”。三是全媒体使信息转播的内容更加快速和广泛。通过博客、微博等新媒体形态，可以实现信息从传播者到接受者的瞬时传播。同时，新媒体可以实现不同信息形式在文字、声音和图像三者间的功能转换，优化了信息传播的内容、形式及传播速度。

2 全媒体视角下加强高校共青团宣传工作的必要性

2.1 全媒体环境对高校共青团宣传工作的影响和冲击

全媒体时代的发展变化给高校共青团宣传工作带来了新的挑战，全面审视和分析发展中的变化是探寻今后宣传工作发展方向的重要基础。影响主要体现在两个方面。

2.1.1 阻碍了主流思想和信息在校园中的传播

信息传播渠道日益丰富和信息量的急剧膨胀等外部环境的变化使主流的思想和信息在校园中的传播受到影响。表现在：信息传播模式由单向传播变成了多向传播，青年学生既是信息的接受者也是传播者。国家主流媒体网站（如新华网、人民网等）和学校官方网站发布的信息在受众接受形态中不占优势。网络化、立体化的信息环境也无法使学校对所有来自外部的信息进行有效的“过滤”。

另一方面，高校共青团宣传工作由于内部管理、体制机制、实践推广等方面存在问题，校园媒体的宣传工作仍处于不完全开放甚至封闭的状态，以致在广大的师生中间辐射面不广、影响力不够，无法发挥媒体在师生中的“喉舌”作用。主要表现在：全媒体的信息传播背景下，传媒意识滞后，在新媒体组织和队伍建设方面准备不充分;质量层次不高，在全媒体环境下的校媒的风格、特色有待进一步提高;资源整合不够，校媒的媒体资源和优势有待进行互补整合。

高校共青团的宣传工作在这样的外部环境中如何面对其他思想和思潮的挑战，赢得青年学生的“眼球”，是关系到宣传工作是否真正富有生命力和实际效果的关键。

2.1.2 加大了校园媒体宣传运营的难度

如果说信息渠道的丰富和信息量的激增是外部环境对共青团宣传工作的挑战，那么作为信息受众的青年学生的思想特征变化，则是影响宣传效果的内因。endprint

学校教育、家庭环境、社会环境从各个方面影响着青年大学生思想成长的空间。青年学生所处的成长环境不同，对社会的认识迥异，在思想上呈现出明显的多样化特征。思想上的多元化特征反映在青年学生在信息的选择上更多的从个人兴趣和自身发展出发，而且作为受众对象的青年学生在信息传播中已经处于主体的地位，加大了校园媒体宣传运营的难度。因此，校园媒体的运作必须深入思考宣传工作链上资源的优化配置和利用，如何更好发挥主导权、话语权优势，全媒体不同形式实现媒体融合、互动联动，从而能够更有效地满足不断变化、日益个性化的用户需求。

2.2 全媒体环境下加强高校共青团宣传工作的可行性

全媒体打破了传统的报纸、广播、电视等单一媒体的范畴，凭借网络的优势将多种媒体融合，已经成为一个广受学生欢迎的媒体形式也给高校共青团宣传工作带来了前所未有的机遇。

首先，全媒体有助于提升高校共青团宣传工作的时效性。传统的共青团宣传工作的开展或多或少受到了时空的限制，而全媒体环境下的媒体融合为高校共青团宣传工作的创新开辟了新路径。相对于传统媒体而言新媒体传播信息的渠道更为广泛、传播速度更为快速、信息发布途径更为灵活和学生的交流也变得更为及时。其次，全媒体充实了高校共青团宣传工作的内涵。全媒体已经进入到社会的各个领域，全方位影响着青年学生的学习和生活。在媒体融合的同时，实现全媒体的运营和管理人才的培养，丰富宣传队伍培育手段，实现青年学生的全面发展是当务之急，也是时代机遇。因此，要发挥好全媒体环境下教育方法的多样性和教育内容的广泛性，丰富高校共青团宣传工作的内涵。

3 全媒体视角下加强高校共青团宣传工作的格局构建

全媒体环境对高校共青团宣传工作的影响是全方位的，要正确分析共青团宣传工作开展面临的新问题，主动占领媒体宣传新阵地，充分利用全媒体技术服务于高校共青团宣传工作，不断创新工作新思路、新方法、新模式。

3.1 整合资源，推广媒体融合下的平台协同式宣传模式，增强宣传实效性

在全媒体环境下，校园媒体要做好新闻宣传工作，就必须加快推进宣传平台建设和平台协同建设，构建整体联动、优势互补、立体传播的平台协同式宣传模式。

所谓平台，是指“通过一定的通用介质如数字技术、互联网络和传输协议，在用户与内容和服务提供商之间搭建一个扁平的、通用的交互场域。”[3]校园媒体的协同式传播模式下平台建设至少应包含：内容生产平台、业务运营平台、用户服务平台、决策管理平台、网络支撑平台。五大平台按照“司其职、显其能、尽其用”的协同模式发挥各自的作用。

内容生产平台秉持“内容为王”的制作原则。在信息爆炸和“器为人用”的时代，信息的价值是维持乃至吸引更多读者最重要的手段，是宣传工作的灵魂和基石。全媒体的内容生产能力，尤其是设置议题的能力，仍然是市场竞争最有力的法宝。因此，全媒体融合发展的关键在于在新技术的引领和带动下的内容创新，乃至媒体人的思维观念、用户意识的深层变革。不断向“原创、深度、专业、权威”的方向迈进。业务运营平台要逐步实现校园媒体的社会化运作。加强校媒之间的联系，实现高校间的深度交流和资源共享。早在1996年江泽民同志视察人民日报社时就指出：“过去我们的传媒只讲宣传，如今，在市场经济条件下，新闻传媒既要宣传，又要经营”。[4]可见，校园媒体社会化运作，与社会公司进行合作，合理地引入部分广告是可行的。用户服务平台核心价值在于追踪了解用户需求。全媒体产品和服务的市场价值能否得到实现取决于用户。校园媒体可以定位于为青年学生提供特定生活项目的综合解决方案，并努力成为他们生活的伙伴和助手，不断增强全媒体的核心价值。让全媒体的用户实实在在地感受到自己是“用户”而不是“受众”。同时，校园媒体也要跟踪学生用户的过程体验和意见反馈。决策管理平台致力于实现校园媒体资源的统一化运作和管理。要求校园媒体打破以媒介或者部门为区隔、相互独立、各自为战、资源利用率低的运营惯例，建设以资源利用最优化、整体绩效最大化为目标，以业务流程为中轴，以用户体验为核心，以用户需求为导向的一体化运营平台。网络支撑平台坚持“抓两头、带中间”的实现路径。两头即指各种资源要素整合、产品的研发。带中间则是校园媒体组织架构和采编流程的再造，加速校园传媒产品结构调整，形成集报刊、网络、手机、微博、微信、音视频等多业态、多种传播手段于一体、全媒体发展和产业集群的新型宣传工作发展格局。

3.2 加强培训，注重高校共青团宣传工作人员队伍建设，提升人员自身素质

实现高校共青团宣传工作目标和效果的决定性因素是各高校新闻宣传工作队伍的素质和能力。全媒体环境下的新闻队伍培养要走全媒体意识下的专业化路线。

面对新形势、新挑战和新环境，校园新闻宣传队伍要由习惯于传统宣传的旧模式向精通全媒体宣传的新模式转变。实现宣传理念的三重转变：由重内轻外向内外并重转变，由先内后外向内外齐头并进转变，由传统媒体宣传向全媒体传播转变。

校园媒体宣传队伍的专业化建设同样不容忽视，理论水平扎实，文字能力较强，这些是我们必须坚持的。在新的全媒体环境下，还要争当新媒体“达人”。既擅长传统表达方式，又精通网络互动式表达，成为内外兼修的复合型新闻宣传人才。具体可以选拔部分具有新闻或传播专业背景的成员加入到宣传队伍，借助高水平的顾问来指导学生媒体，邀请一些知名媒体的主编为同学们开讲座。

总之，高校团组织在宣传干部队伍的培养上，应该积极利用学校的学科优势，走专业化道路。只有这样，才能一方面提高宣传工作的水平，另一方面真正为专业化的人才培养服务。

3.3 全程推广，推动高校共青团宣传工作流程再造，加速媒体融合

“全媒体式宣传流程再造”核心在于：完成“全媒体校园”布局，针对每一种媒体介质的传播优势及其人群特质，投放针对性强的信息，以期和目标人群产生最有效的互动，并依靠这些目标人群在大众范围里迅速扩散传播，反哺对宣传内容的持续关注。

校园媒体主要宣传载体主要集中在平面媒体和网络。宣传推广的流程再造主要包括以下相辅相成的三大部分：一是在校内搭建起一个统一的发布平台：“全媒体数字复合出版系统”，支持图文、音视频、彩信、微博等多种信息录入，这是实施全媒体战略的一个重要标志;二是在学校层面构筑一个统一的全媒体方阵，即组建全媒体新闻中心，一方面使传统媒体内容全部数字化进入网络，另一方面建构新媒体各种表现形式，如微博新闻、手机报、新闻网、网络电视、移动宣传平台终端等，各种信息在这里集散，发挥协同效应。三是整合新旧媒体形成统一的全媒体内容生产链，力争实现从“第一时间采写”向“第一时间发布、即时滚动播报”转变。

通过流程再造，逐步实现由平面媒体旋风式发起活动品牌认知、通过即时通讯平台针对目标人群快速发布活动信息、时刻关注贴吧和论坛引发的讨论和争议、由官方门户网站造就价值观的影响力、利用微博、微信极速扩散影响力、借力活动视频成就长尾播放平台。

4 结语

随着媒体技术的快速发展，全媒体将世界连为整体，并渗透到青年学生的日常生活中，全方位影响着高校大学生的思维方式、生活习惯等方面。高校共青团宣传工作者要重视全媒体对学生的影响力，作为开展工作的重要抓手，发挥全媒体的正能量，不断提升高校共青团宣传工作水平。

参考文献

[1] 彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合——对全媒体化业务四个关键问题的思考[J].新闻与写作，2009（7）：18-21.

[2] 罗鑫.什么是“全媒体”[J].中国记者，2010（3）.

[3] 陈建立.全媒体运营策略浅析[J].新闻爱好者，2014（1）.

[4] 王佳华.信息化背景下校园媒体的全媒体化[J].中国科技信息，2013（10）：267-268.endprint