APEC的宣传动员与舆论引导

胡东

2014年亚太经合组织（APEC）领导人会议日前在怀柔雁栖湖成功举办，世界目光投向怀柔，舆论舆情空前关注。尤其是会议周期间，怀柔更是瞬间被全球媒体聚焦。如何进一步动员和激发全区广大干部群众支持、参与APEC会议筹备工作，全面展示怀柔的良好形象，圆满完成中央和北京市交办的重大政治任务，成为宣传动员工作的重中之重。为此，怀柔区宣传部门牵头制定并在全区深入推进“全民总动员、喜迎APEC”行动计划，按照“月月有活动、周周有新闻、天天有声音、家家有参与、人人有责任、处处有氛围”的工作标准，深入推进文明怀柔、清洁怀柔、文化怀柔、美丽怀柔、唱响怀柔五大行动，着力营造全民参与氛围，实现了带上怀柔浓烈的APEC味儿去发动全区、带动全市、感染海内外的工作目标，为进一步形成高端政经会议举办地思想动员和氛围营造工作的长效机制提供了有益探索。

深层次社会动员，氛围营造纵向到底横向到边

从心动到行动，提升市民文明素养。紧贴APEC会议筹办，怀柔区广泛开展“文明东道主、最美怀柔人”主题宣讲和市民周末大讲堂活动，组建各类特色宣讲团在区内外广泛开展巡讲300余场，受到各级领导和基层干部群众的广泛好评，接受了央视网、千龙网、中国网的访谈和报道。广泛开展“洁净的怀柔我的家”美化环境月等主题鲜明的实践活动，教育引导市民用实际行动迎接APEC，共同打造怀柔良好形象。

抓节点促亮点，营造浓郁社会氛围。针对距APEC会议举办还有100天的关键节点时段，怀柔区委宣传部研究制定详细方案，于8月3日在范各庄水韵长街举办了“迎接APEC、当好东道主”主题活动暨燕城水韵长街开街活动。《人民日报》、新华社、中央电视台、《北京日报》、北京电视台、千龙网等20余家主流媒体来怀柔采访。《北京新闻》节目更是对活动进行了场面清晰、内容丰富、报道总时长达3分钟的专题报道。除办好节点活动外，宣传部门还将“迎接APEC、当好东道主”的主题渗透到其他各项活动中，着力开展好群众艺术节等全区性重点亮点活动。

竖到底横到边，社会动员全区覆盖。怀柔区委宣传部以“行动计划”指导、统领全区各项活动。一方面，在环境氛围营造上，引入市场力量，扩大社会宣传。比如，与中国人寿保险公司合作，在全区主要道路两侧悬挂道旗2000多杆，制作和粘贴主题车贴1万份。另一方面，全区各镇乡街道、各工委以及驻怀部队和单位都按照“行动计划”积极行动起来，结合各自职能和工作实际，突出喜迎APEC活动主题，深入开展服务APEC，人人参与文明交通、参与擦亮怀柔、参与APEC知识宣传、参与社区服务等各种志愿活动。

全媒体宣传报道，形象展示平面跟踪数字跟进

首次在中央电视台播放怀柔形象宣传片。为进一步提炼怀柔城市形象口号，今年初怀柔区委宣传部通过媒体面向全国广泛征集城市形象口号。28个省市的上百万公众关注、投稿，共征集作品16000多条。其间，新浪网“怀柔区城市形象口号征集”专题和微博、微信累积点击率高达3000万次。经过市、区专家学者对征集作品反复推敲论证，最终提炼形成“生态福地、京郊明珠、中国影城、国际会都——山水怀柔欢迎您”23字城市形象宣传口号，并制作成15秒的宣传片于9月16日起，登陆中央电视台，在新闻频道《朝闻天下》节目前播出。其间，在10月27日至11月30日，在每晚《新闻联播》前播出。这是怀柔区首次通过央视平台展示优美城市形象，也是北京市首个区县登陆央视的城市形象宣传片。

重磅推出高清纪录片《长城内外》。怀柔区与中央电视台合作，以怀柔境内古长城为题材，制作高清纪录片《长城内外》，于10月27日在央视科教频道《探索·发现》栏目播出。首轮播出后，各级领导和广大观众给予高度赞誉，央视网、爱奇艺等视频门户网站设有专题网页，凤凰视频、腾讯视频等纷纷转载全片，网络观看量达12.8万次。

成功上线“山水怀柔”APP手机客户端。为进一步宣传怀柔城市形象、回应百姓关切，使权威信息得以及时发布、生活资讯掌握便捷，由怀柔区委宣传部策划推出的“山水怀柔”官方APP于10月23日成功上线。作为全市首个官方APP，“山水怀柔”APP集吃、住、行、游、购、娱、便民等咨询服务功能于一体，广受市民青睐。网友“风吹落叶”说：“APEC让怀柔变得好时尚，真是‘手机在手，怀柔全有，给大怀柔赞一个！”

陆续出版高端化、国际化宣传品。一是编辑出版书籍《雁栖湖畔》，打造全面解读雁栖湖周边秀美风光、历史民俗的文史百科。二是出版散文丛书《怀柔历史文化探微》，通过会都周边特色村镇、景区以点带面，打造了一套怀柔民俗风情、人文风貌的“百科书”。三是编辑出版集知识性、艺术性、欣赏性于一体的《天下怀柔》丛书。四是制作完成动漫宣传片“恋上怀柔”，在优酷、爱奇艺等视频网站、微博、微信中推广，截至目前已超过5万人次点击观看。五是制作一批服务媒体高水平高品质的外宣产品。

各大媒体竞相报道怀柔迎接APEC的动态。《人民日报》、新华社、《北京日报》、北京电视台等中央、市属重点媒体多次到怀柔进行集体采访，开设专栏专题，截至10月底已刊发报道2000多篇条。同时，怀柔区与10多家中央、市属新闻媒体合作，推出系列专版专题报道。

无缝隙会场衔接，媒介咨询圈内设点圈外设站

组织高端培训，做好媒体应对准备。怀柔区与中国传媒大学专业团队精诚合作，集中举办了10期领导干部媒体沟通与舆论引导专题培训班，邀请白岩松、王志、英国BBC著名新闻主播苏珊·奥斯曼等国内外新闻传播界的著名专家学者，向全区各单位党政正职、主管副职、新闻发言人、联络员、科级干部等近3000人次授课。

组织专门力量直接服务APEC新闻中心。按照外交部和北京市委部署，怀柔区委宣传部直接参与市宣传文化组在雁栖湖新闻中心指挥部的协调组织工作。经过前期的岗位培训和实战演练后，20名工作人员直接进驻会议新闻中心，投入服务保障会议新闻宣传的工作;一批怀柔制作的中英对照宣传品，与国家级、市级外宣品一同摆放在雁栖湖新闻中心，供全球媒体记者参考，成为代表中国形象的外宣产品之一。同时，我们积极协调区内各方，切实做好外交部和北京市委、市政府组织来怀柔的各批次媒体采访服务保障工作。在会议周第一天就圆满完成了接待市政府新闻办和APEC会议新闻中心组织的30家中外媒体集体采访任务。2014年11月8日，中央政治局委员、中央书记处书记、中央宣传部部长刘奇葆来到雁栖湖新闻中心视察，亲切看望了怀柔区委宣传部派驻新闻中心的工作人员，对大家的工作给予充分肯定，并提出殷切希望。他说，“怀柔区委宣传部工作人员准备充分，大家能参加这样的重大国事活动媒体服务工作机会非常难得，使命十分光荣。希望你们全力以赴做好服务工作，你们辛苦了！”

设立怀柔区媒体咨询接待处，负责非注册记者等外围媒体接待服务工作。我们组织宣传文化系统干部职工、协调教工委抽调外语教师，在距离雁栖湖附近的顶秀美泉假日酒店设立媒体咨询接待处，重点做好有关非注册记者的接待咨询、综合协调、服务保障等工作。10月27日，怀柔区APEC媒体咨询接待处正式启用，当天就有《环球人物》《解放日报》《北京晚报》等媒体来此咨询。截至目前，怀柔APEC媒体咨询接待处共接待美国等51个国家或地区的媒体记者30批500余人次，发放各种宣传材料800余份。

几点启示

通过此次APEC筹备工作，怀柔区宣传动员工作在方式、手段、路径、社会效果等各方面都实现了创新突破，取得了明显成效。回顾两年来的实践，我们在做好高端政经会议举办地的社会宣传动员工作上有以下几点体会。

第一，着眼全局，用“行动计划”统领全区活动是宣传动员工作取得成效的基本前提。为使社会宣传动员达到预期目的和效果，宣传部门策划制定实施“行动计划”，并以此统领、指导全区各项活动。一是策划组织全区性重大节点、重点、亮点活动，主题都是围绕迎接APEC展开。二是统领指导全区各镇乡街道、各工委以及驻怀部队和单位按照“行动计划”，突出主题，深入开展各种志愿服务活动。三是通过实施“行动计划”，在社会动员深度和广度上做到四个“全覆盖”，即动员对象上实现广大党员干部、城乡居民、驻怀部队官兵、中小学生、商家企业、外来务工人员等全覆盖;媒介宣传上实现国家、市、区三级，广播电视、网络、官方APP、微博、微信以及系列丛书、宣传折页等各平台全覆盖;在动员内容上打造文明怀柔、清洁怀柔、文化怀柔、美丽怀柔等软环境建设方面实现全覆盖;动员层级上从区相关部门、工委镇乡街道、社区村甚至具体到户实现全覆盖，使社会动员横向到边纵向到底。

第二，借船出海，积极争取上级主管部门和社会力量的支持是对内、对外宣传取得突破的关键环节。一年多来，我们积极与市APEC宣传文化组对接，及时与中央电视台沟通协调，达到了宣传策划高端大气、媒体沟通顺畅及时、报道角度精准突出、题材选择充实丰富的预期效果，实现了全媒体宣传报道，极大地扩大了对内、对外宣传声势。在对内宣传中，尤其是在社会宣传环境布置上，涉及户外设施利用、悬挂道旗和标语、粘贴主题车贴、制作广告牌匾、LED大屏和电子显示屏等多项内容，需投入大量人力物力，只靠体制内的力量是不够的。为此，我们适度引入市场力量，与中国人寿保险公司通力合作，共同推出以迎接APEC为主题的道旗、车贴、广告牌匾等，有效解决了人力物力不足的问题，扩大了社会宣传的影响面。

第三，双管齐下，寓征集活动于形象宣传之中，是扩大地区知名度的有效手段。通过开展怀柔城市形象主题口号征集、开展“锦绣怀柔、华彩会都”全国摄影大赛等活动，借助各种媒体，面向全国受众，将征集活动寓于形象宣传之中。积极吸引全国各地对怀柔的关注，达到既征集作品又借助媒介平台宣传怀柔城市形象、资源特色和社会发展的目的，有效提升了怀柔的知名度、美誉度和影响力。

第四，未雨绸缪，科学研判和应对中外记者采访需求，是做好媒体咨询服务工作的重要保障。在前期加强专业评选和实战演练的基础上，抽调20名工作人员直接进驻新闻中心，投入服务保障会议新闻宣传的工作。考虑到大量非注册记者涌入怀柔采访报道的潜在需求，提前在主新闻中心附近设立怀柔区媒体咨询接待处，通过内外联动，实现信息、证件、任务、口径无缝衔接，出色完成了非注册记者等外围媒体接待服务工作，受到各方好评。

（作者：中共怀柔区委常委、宣传部部长）

责任编辑：叶再春