会计师事务所品牌建设的组合策略
——以天健的实践探索为例

吴杰 周鑫泽

一、会计师事务所品牌建设的背景与意义

（一）时代背景

当前我国经济发展正面临着复杂多变的国内外经济环境和“三期”叠加影响不断深化带来的下行压力，要形成以服务业为主导的经济增长新常态、摆脱“中等收入陷阱”，亟需一批具有全球影响力的中国服务品牌屹立潮头。

品牌强国是对“制造大国”、“商标大国”的战略升级。如美国IHS Global Insight研究指出的，“中国制造”一直背负着低价低质的品牌形象。而早在2010年底，我国商标累计申请量、累计注册量及有效注册商标数量均已居世界第一，但《福布斯》2013年度全球最具价值品牌百强我国竟无一入选。品牌战略是加速注册会计师行业发展的新引擎。品牌已经成为制约当前我国会计师事务所和注册会计师行业发展的瓶颈。

（二）现实意义

第一，品牌建设是进军世界一流事务所的关键因素。在World Brand Lab编制的2014年度《世界品牌500强》排行榜中百年老店德勤、普华永道等作为行业标杆赫然在列。品牌战是商战的最高阶段，品牌已然成为评判事务所服务质量、参与国内外市场竞争、吸引客户与人才的关键因素。第二，品牌建设是赢得新时期竞争优势的必由之路。研究表明，事务所通过投资品牌资本，可获得超额的审计收费溢价，大型事务所的审计收费溢价通常达到30%以上，为了避免投资者由于信息不对称做出的逆向选择，公司会通过选聘具有品牌声誉的会计师事务所来向投资者传递其投资风险较低的信息。第三，品牌建设也是事务所无形资产保值增值的内生需求。

二、品牌的内涵认识与品牌建设的主要理论

（一）品牌的概念界定与内涵认识

“品牌”一词可以说是对汉语古字“牌”的现代译法，英文为Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“烧灼、烙印”。菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用。”戴维森认为“品牌是一座冰山，只有15%露出水面，这有形的部分就是所谓的商标，而位于水下的85%的那部分无形资产则是企业的价值观、智慧与文化，即品牌”。陈毓圭认为，“品牌是一个行业、一家机构、一款产品的品质、形象、文化、内涵、个性的集中体现，是市场竞争力的核心要素”。本文认为，品牌是能够带来溢价、产生增值的无形资产，外在表现或载体为名称、商标、标识、符号、产品、服务等或它们的组合，本质上是企业文化与客户期望形成的共鸣。

（二）品牌建设的主要代表性理论

1.USP理论

“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）由罗塞·瑞夫斯（Rosser Reeves）于上世纪50年代首创，1961年在他的The Reality of Advertising中系统加以阐述。其核心思想是，在品牌推广时，必须有一个具备广泛吸引力的独特销售主张，并能够确切告诉消费者买下它的好处。

2.品牌形象理论

大卫·奥格卫（David Ogilvy）1962年出版的Confessions of an Advertising Man中提出。他强调在品牌推广时以个性品牌形象满足客户的心理需求，重要的是它警示我们品牌建设要立足于长远、不惜牺牲短期效益。

3.品牌定位理论

1972年由艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特(Jack Trout)在Advertising Age上发表的The Positioning Era Cometh中最早提出。定位论认为，定位一旦成功，就会形成认知定势，轻易放弃原来的定位通常会带来不良后果。虽然环境变化是永恒的，但重新定位必须有限、必须控制，品牌定位也应聚焦，防止模糊化。

4.基于顾客的品牌创建理论

即CBBE模型，由美国学者凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）1993年提出。他认为，品牌力是品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。构建强势品牌分四步：建立正确的品牌标识；创造合适的品牌内涵；通过品牌评判与品牌感觉，引导正确的品牌反应；创建消费者关于品牌的共鸣。

5.品牌识别理论

最早见于1998年大卫·艾克（David A.Aake）的Building Strong Brands，2000年，在Brand Leadership: Building Assets In The Information Society中加以改进。他认为，品牌创建需要实现两个问题，即“这个品牌是什么”、“这个品牌意味着什么”，第一个问题回答的是功能性的利益，第二个问题回答的是情感性利益和自我表达性利益。

6.基于品类的品牌创建理论

首次系统阐述于2004年艾·里斯（Al.Ries）和劳拉·里斯（Laura Ries）合著的The Origin Of Brands书中。该理论认为，基于品类的分化是打造新品牌的唯一方法。品牌创建的有效方法是先行发现或者创造新品类并迅速成为第一品牌，创新在品牌建设与突围中发挥着关键作用且机会良多。

7.服务品牌创建的相关论述

德·彻纳东尼（De Chenatony）在From Brand Vision to Brand Evaluation中指出，服务过程是服务人员自主的生产过程，同时也是顾客的消费和体验过程，在服务品牌创建中，与顾客接触或潜在接触的每一个员工，都是品牌创建者。

（三）会计师事务所品牌建设特征

一是核心价值的公共性。诚信、客观、公正、独立是《中国注册会计师职业道德守则》的基本要求，体现了注册会计师行业的存在意义，也是事务所文化与品牌价值的核心构成。二是贯穿始终的高风险性。注册会计师行业的专业要求与违法成本相较于一般行业更高；服务过程相对更多地受到人为因素、服务地域及环境等主客观不可控因素影响；媒体报道相对较少，相关负面新闻容易造成行业“一损俱损”的效果等。三是建设过程的长期性。2014年度《世界品牌500强》的平均年龄达到97.38岁，行业翘楚普华永道等都已是百年老店。我国恢复注册会计师制度仅30余年，事务所的品牌建设过程整体上尚处于萌芽与发展阶段。四是策略选择的矛盾性。短期利益与长期品牌建设之间的矛盾；多元化加速发展带来的单一或多元品牌战略的两难选择；客户满意与维护社会诚信与公正的权衡；“走出去”面临自主发展与借船出海的两难选择。五是广告宣传的受限性。我国与诸多国家行业规定一样，“注册会计师不得对其能力进行广告宣传以招揽业务”。

三、天健品牌建设实践

（一）品牌建设的他山之石

研究表明，国际“四大”的品牌发展主要得益于：外因方面，有效把握住了西方资本早期全球化扩张的重大发展机遇；内因方面，始终重视文化建设并保持包容性与协同性，准确的市场定位与客户需求分析，全球资源的整理优化，高层次人才的引进与培训，执业规范的建立健全，严格的风险管控并通过积极承担社会责任塑造良好形象。BDO的品牌独到之处在于其基于“超越中等级别的会计师事务所，不寻求成为另一个‘四大’”的独特定位，它将品牌发展的重点放在新兴市场，成为领衔国际会计公司第二梯队的全球会计网络。

国内方面：立信坚持传承与发扬“立信”老字号，通过整合诚信建设、专业建设、人才建设、制度建设以及各个领域建设的成果促进品牌建设。信永中和信奉“重内功甚于重市场”、“先做事，后求利”的执业理念，明确愿景目标与定位，以“同心同德、和衷共济、高度协同”的合伙文化与“尊重员工、营造和谐工作氛围”的员工文化构建的包容性文化做支撑，强调终身学习，发挥专业精神，履行社会责任，逐步构建品牌。致同则实施媒体管理、活动策划与执行、客户研究与质量控制、企业社会责任及党建和创先争优“五大品牌战略”。“走出去”的路径上，它们不约而同地采用了借船出海的策略，如立信为BDO、信永中和为Praxity等。而中小型事务所也不乏亮点，广州南永通过基于咨询与服务业务细分市场的独特品牌定位，不断积累口碑，产生了“滚雪球”效应。

（二）品牌建设的天健实践

1.品牌定位彰显品牌核心价值

（1）品牌设计

“天健”出自《易经》中的“天行健，君子以自强不息”，君子法上天刚健、运转不息之象，从而自强不息，进德修业，永不停止。“天健”始用于1998年脱钩改制，是字号与品牌的高度统一，易识易记，内涵丰富，寓意崇高。

（2）品牌定位

以中华一流、世界著名的愿景为引领，把天健建设成为科学化、规范化、专业化、国际化的中华民族一流强所。

2.品牌建设依托内外兼修两大抓手

（1）内功修炼挖掘品牌内涵

一是文化的建立与传承。2012年，天健进一步总结提炼了文化建设纲要，即“中华一流、世界知名的愿景；专业报国、服务社会的宗旨；一业为主、多元发展的格局；规范执业、稳健经营的理念；立足本土、面向国际的战略；质量导向、信誉至上的方针；诚信客观、公正服务的原则；以人为本、和谐团结的观念；专注专业、崇尚学习的氛围；自强不息、厚德载物的精神”。以及核心价值观，即“诚信、公正、务实、专业”。纲要的前五句表述了天健的愿景、使命、理念与方向，为品牌定位与发展指明了方向；第六、七两句为以质量导向开拓市场、服务客户并赢得口碑明确了原则与方针；第八、九两句为打造人才队伍、塑造工作氛围明确了标准；第十句是天健文化之精髓，是在老一辈天健人在严谨细致、尽职勤勉的工作作风熏陶下，形成的为人称道的文化特质。同时，天健通过多种形式使得品牌文化落地生根。如在制度建设与绩效考核中体现文化理念或指标；通过俱乐部等内部组织载体，将品牌文化建设延伸到八小时之外；发布内刊《天健视野》、《天健丰采》；激励学术创作，发表专业研究论文、出版各类专著等。

二是人才的集聚与培养。注重打造专注专业、崇尚学习的氛围，关注员工权益，吸引并培养了大量高端人才。合伙人团队经验丰富、梯度合理、团结和谐，有十位合伙人曾先后担任过中国证监会主板或创业板发行审核委员会委员和中注协访问研究员；一位现任中国注册会计师行业党委委员、中国会计准则委员会委员、深圳与上海证券交易所上市委员会委员；一位现任中国审计准则委员会委员；三位现任省政协委员。

三是质量的引领与坚守。执业质量是天健生存与发展的生命线。早在1986年，天健在全国同行中率先制定并实施了《职业道德规范》、《查账规则》、《验资规则》三项执业规范。如今已经建立起日臻完善的质量控制体系，设立了风险管理与质量控制委员会、风险管理与质量控制一部、二部等独立的质控机构，于浙江省首批实施了首席质量官制度等。值得一提的是，天健1994年对凤凰化工出具了我国证券市场第一份保留意见的审计报告，1998年对渝钛白出具了全国证券市场第一份否定意见的审计报告。正是执着于这份坚守，使得天健自建所以来三十余载无不良执业记录，未受到过行业惩戒与行政处罚。

四是制度的建立与完善。天健逐步把品牌价值融入到视觉识别、服务规范、人力资源、客户管理、质量控制与风险管理等一系列制度体系建设之中，顺利完成了浙江省服务业标准化试点项目《会计师事务所会计服务标准化试点》（浙标F-20131004）的验收，完成执业技术标准、管理标准及工作标准等企业标准129项，建立起相对完善的、领先的标准体系。使服务与管理及视觉识别系统高度统一化、规范化。

五是品牌专业团队建设。天健在合伙人管理委员会下设文化与品牌建设委员会，并由首席合伙人牵头全面负责品牌规划与监督执行工作，在行政管理总部下设立文化品牌部与行政部商标岗，共同组建成多层次立体的专业品牌管理团队，明确了品牌信息收集、宣传编辑、媒体外联、品牌与商标保护等各项职能分工，建立了品牌危机预警机制。

（2）外部历练丰富品牌外延

一是响应国家与行业号召，实施做强做大战略。天健注册地与总部扎根于杭州，经过与浙江东方及开元信德等几次重大合并，目前已在全国十六个不同省、直辖市、自治区设立了分支机构，品牌不断向外辐射、延伸。国际化方面，天健正分步、有序地推动品牌“走出去”。如首批取得了H股审计资格并获得美国PCAOB注册，天健春立医疗（01858.HK）项目成为首例由中国内地会计师事务所担任申报会计师，并采用中国会计、审计准则，由中国内地注册会计师签字的港股IPO 项目，影响深远；定期选派员出国交流、深造并重视国际化人才引进；在台湾、香港设立成员所，建成两个国际化前沿堡垒，发展了三家欧美事务所为联系所，构建起自主品牌国际网络雏形。

二是为客户创造价值，创新突破实现双赢发展。天健自1994年起坚持每年举办两届中国上市公司财会高峰论坛，为客户提供增值服务，大大提升了客户的满意度与忠诚度。天健凭借在股份制改组与上市领域的核心优势及敏锐的洞察力，多次赢得发展先机，创造了我国证券市场上的多项第一，如“天通股份，第一家自然人控股的A股上市公司；国祥股份，第一家台商投资并控股的A股上市公司；宁波东睦，第一家外商投资并控股的A股上市公司；新和成，第一家在深圳证券交易所中小企业板发行的上市公司；华星创业、华测检测，第一批在深交所创业板发行的上市公司等。

三是激活党群组织活力，积极履行社会责任。天健历来重视党团工会建设，获得了多方好评，如天健党委于2012年获得了中组部授予的“全国创先争优先进基层党组织”称号等。同时，天健长期致力于反哺教育，先后在十余所高等院校设立了“天健奖学金”并建立了实习教学或就业创业基地。此外，天健也在贫困地区结对助困，为灾区募捐及各项公益活动中践行社会责任。

四是参与行业标准制定，树立业界较高声誉。天健长期参与行业标准的制修订及行业发展意见的征集等工作。天健是中国注册会计师协会、中国会计准则委员会、中国审计准则委员会、财政部会计准则咨询委员会等机构的成员单位，积极派员参与了《中国注册会计师执业准则》的制修订，中国注册会计师后续教育教材编写等工作，长期提供专业技术咨询等，在业界赢得了较高声誉。

五是借助商标规划与实施，分步推进品牌建设。天健先行在国内并分步在海外46个国家与地区多类目、多样化地申请注册了商标，分步推进了商标规划。荣誉申报方面，天健已获得“浙江省服务业重点企业”、“浙江省著名商标”、“浙江服务名牌”、“浙江省优秀证券中介机构”等称号。同时，随着业务发展的多元化调整，天健正向税务、评估、工程造价、咨询、教育等领域逐步延伸商标注册并配套申报管理。

四、适应我国会计师事务所品牌建设的组合策略

通过上文理论与实践的分析，本文提出一套以品牌意识与品牌定位为双重引领，以文化、人才、质量、制度、资金为五点支撑，以全员参与、客户共建、商标规划、品牌宣传、执业创新为五核动力、以品牌危机管理为终极防线的具有普适性借鉴意义的“2551”组合策略。

（一）双重引领：品牌建设的战略趋向

1.品牌意识

品牌意识是制定品牌战略铸就强势品牌的理性基础。品牌意识上如若表现为缺乏、淡薄、摇摆、错误、局部性、不具体等是无法支撑品牌建设的。

强化品牌发展意识，要求以发展的眼光看待品牌建设，坚持“大质量”观，在服务标准、服务方式方法等方面积极创新，不断巩固品牌优势地位。

强化品牌使用意识，要求对品牌功能、价值与意义等进行深度挖掘，力争形成全员有效认知，学会运用品牌，在经营战略中切实体现品牌实际使用价值，让品牌成为事务所或其服务的专属代表或象征，同时，促进品牌其他作用的发挥。

强化品牌保护意识，要全员参与，积极利用法律等手段与不法品牌抢注、仿冒等侵害行为作斗争。

2.品牌定位

准确的品牌定位等于成功的一半。事务所品牌定位的目的是将核心竞争力转化为品牌，以利于潜在客户的正确认识，抓住目标客户心理，促成品牌与客户之间建立长期、稳固的关系，为事务所的服务开发和长期发展指引方向。实践中，事务所最初可能面临多种品牌定位，但最终还是要建立对目标客户最有吸引力的竞争优势。

品牌定位基本方法有领导者定位、强化已有定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、品牌联盟等。其中，领导者定位正成为当下的一种流行趋势，成为领导者会激起马太效应与跟风效应，定位行动的最终目的就是要取得领导地位。品牌定位过程可通过找位、选位、提位、到位、调位五个步骤实现。通常而言，因实际情况会动态变化，适当的调位应及时慎重，不宜常变、巨变或因盲目多元化变得特征模糊。但以下两种情况除外：一是品牌定位长期处于竞争劣势，无法突围；二是品牌负面形象已然固化，常规手段已无法扭转局面。

（二）五点支撑：品牌建设的根本保障

1.文化

没有文化内涵的品牌，终将昙花一现。文化建设首先应该包含“诚信、客观、公正、独立”的行业核心价值，在此基础上，进而对愿景、使命、客户、人才及社会责任做出郑重承诺。也就是说，事务所的文化应该是诚信文化、质量文化、服务文化、合伙文化、员工文化等的综合而又具有自身独特的要求。需注意的是，中国文化其实并不是一种包容性很强的文化，往往更多是溶化外来文化，所以在事务所品牌国际化扩张阶段应该更加谨慎地增强其兼容性。

2.人才

人才是实现战略目标和可持续发展的首要资源，是品牌价值创造的源泉。事务所必须结合当下与长期进行布局，实施人力资源规划与开发，根据各岗位职责与特点，结合大数据思维，科学制定人才引进与培养计划，加强教育培训，尤其要注意有针对性地选拔、培养各个梯队的核心领导团队，集聚人才优势，真正做到事业留人、待遇留人、感情留人、薪火相传。同时，品牌建设也需要根据规模适当地培育一支专职或兼职的、“懂法律、懂准则、懂宣传、懂管理”的专业品牌团队。

3.质量

“安然事件”、“银广厦事件”、“万福生科事件”的惨痛教训历历在目，无论你是一个多大的品牌，忽视执业质量必然会轰然倒塌。质量永远是事务所品牌建设的“内核”。质量建设主要要求：一是树立、贯彻全员“大质量”文化；二是重视质量人才建设；三是建立健全质控标准、优化流程；四是强化总分所一体化管理，做好监督检查。

4.制度

制度“带有根本性、全局性、稳定性和长期性”，它明确了权责关系，规范化、标准化了工作流程及相关管理要求，是全体员工的行为准则，是品牌建设的长效保障。一方面，需要不断建立完善品牌建设直接的相关制度，以落实具体管理责任、明确职责分工、工作流程及经费使用。另一方面，更要不断建立完善关乎服务、执业与管理质量的各项制度与标准。

5.资金

品牌建设需要稳定充足的资金投入。以商标注册费用为例，商标国内注册官方费用为每件800元，马德里国际注册官方基础费用为每件653瑞士法郎（黑白图样）或903瑞士法郎(彩色图样)。可以预见，仅商标注册即需几千到几万甚至更多的费用（不含代理费）。而在品牌的设计、印刷，相关宣传材料的制作装订，品牌保护及其他方面也会产生各种项目的费用。

（三）五核动力：品牌建设的战术执行

1.全员参与

目的在于打造“品牌员工”。品牌建设不仅需要高层准确定位、把握方向、制定品牌战略规划，自上而下地层层分解、带头示范，同样也需要广大员工的正确理解，有效执行，自下而上地汇聚。品牌建设中因为员工在小细节上不能达到标准，结果会产生巨大差距。打造“品牌员工”，要将品牌核心价值通过文化建设、教育培训、标准规范执行等不断强化，深植于全体员工的内心，转化为他们的自觉品牌行为。在内化过程中，党团工会组织及俱乐部等非正式组织都可以在不同维度发挥正向作用。而员工的各种社会身份也可以从侧面提升品牌影响力。实际上，员工即使离职，都始终扮演着品牌塑造者或破坏者的角色。所以，要善待员工，关注员工满意度。

2.客户共建

客户认可品牌，品牌才有生命力，客户忠诚品牌，品牌才有持久力，客户共建品牌，品牌才更有竞争力。要做到客户共建品牌，就要求事务所必须管理维护好客户关系，细分市场与需求，畅通沟通渠道，完善投诉与解决机制，积极开展客户满意度调查，及时了解、关心并满足客户的需求变化，并能够提供定制化的增值服务。

3.商标规划

商标是法律术语，品牌是市场概念，品牌必须经过向商标的转化才能够成为使用人受法律保护、可市场转让的无形资产。事务所首先应做好以标识与字号为主的商标设计，做到简单、易记、易理解，进而开展商标规划。一方面执行商标注册规划，择机做好国内国际注册，防止商标抢注。另一方面做好商标价值规划，寻求客户从知晓到认可到忠诚再到共建的过程。通过不断提升服务水平、改善执业质量，积极参与商标相关申报活动，争创著名商标、知名商号、驰名商标、中国名牌等，逐步打造国际一流品牌。此外，也要学会利用《商标法》等法律法规及国际公约等及时有效地保护商标合法权益。

4.品牌宣传

广告宣传是把“双刃剑”，事务所应谨慎选择并把握好尺度。品牌宣传应该坚持三个策略：一是聚焦策略，即抓住统一的能够引起目标客户群体共鸣的品牌核心竞争力或特性反复强化，避免品牌的碎片化。二是“支撑+补充”策略，即分辨出适合自身的支撑性与补充性媒体。特别指出的是，品牌宣传的网络化不应仅局限于在载体上做新闻、做页面，更应加强互动，如开设论坛、互动日等。三是“借势”策略。当强势品牌进入一个新市场时，可通过选择一家口碑不错的事务所，通过联名形式尽快实现“本土化”。当然，也可以借助有影响力的大型活动或赛事等机会。品牌宣传客体可以是字号或LOGO品牌、领导者、行业突出贡献者、行业代表、优秀党员、优秀团员、志愿者员工等或其组合，巧妙地从不同角度能起到以点带面的效果。内容与形式上，专业方面如技术创新活动、研究报告发布、举办专业主题论坛、参与或独立编写教材或辅导书，制作考试模拟软件或数据库等；社会责任方面如设立奖（助）学金、作为行业代表参政议政、参与各类志愿服务或公益活动等。

5.创新突破

无论是执业标准创新、服务内容创新、服务方式方法创新，还是内部管理创新，都可以化身为品牌建设的增速剂。创新需要突破枷锁的勇气，敏感地发现新趋势，并依据经验的科学准确分析，并最快地做出反应。法律与标准等的制修订总是落后于新事物、新问题的出现，这就要求我们必须在执业或管理过程中保持敏感性，积极主动地去发现、去总结、去分析、去预期，率先拿出行动方案，通过创新来占领制高点，把握话语权，聚焦市场与客户及相关方的注意力，努力实现品牌突围。而借鉴与学习竞争对手或其他行业的典型案例与先进经验无疑会为下一步创新提供灵感。

（四）终极防线：品牌建设的危机管理

随着经济全球化竞争与信息大爆炸进程的加快，各种不确定性比以往任何时代都要多，事务所必须对危机管理加以重视。品牌危机管理应当成立应急领导组织，制定危机应急预案，建立起信息监测系统，明确危机处理原则和方式并开展相关演练。品牌危机处理应坚持主动性、快速性、诚意性、真实性、统一性、全员性与创新性七原则。同时，维护好与社会各界的良好互信关系也十分重要，既可以为品牌成长营造健康的外部环境，又可以在遇到危机时借助它们的权威形象或良好形象扭转局面。

1.Craswell,A.T., Francis, J.R.and Taylor,S.L.Auditor Brand Name Reputations and Industry Specializations[J].Journal of Accounting and Economics,Vol.20 No.3,1995:297-322.

2.[英]莱斯利·德·彻纳东尼.品牌制胜：从品牌展望到品牌评估.中信出版社.2002

3.方俊杰.会计师事务所品牌生成机理研究.财政部财政科学研究所博士学位论文.2013