基于使用与满足理论的手机APP 采纳意向探讨

■ 李洁 韩啸 钟宗炬（电子科技大学政治与公共管理学院 成都 611731）

引言

当手机网民在2012年首次超过传统PC网民的时候，就宣告了一个移动互联网时代的到来。在这个不断追求轻量化、社区化的信息时代，各类手机APP如雨后春笋般涌现，国内应用商店的日分发量达到3.6 亿，面对数量巨大且类型多样的手机APP，受众对手机APP的采纳已从过去的被动转为主动的选择，受众的采纳行为越来越取决于个人，受众的消费需求差异更为明显（赵宏道，2009）。为了提高APP的采纳率，就必须对受众的特点进行分析，了解受众的需求。传播学者Rosengren认为个体的差异制约着媒介的选择和效果的产生。鉴于此，本文以使用与满足理论为理论基础，通过该理论，可以观察到受众选择不同类型APP时的心理需求和消费型态上得到的满足，同时可追踪受众心理与行为之间的关系（Rubin,A.M，1983；Piaget,J，1981）。生活型态（lifestyle）是一种通过人们态度、兴趣和行为的评估来反映他们的心理倾向的方式（Sarrina Li,S.C，2013），它将人们的行为与心理活动串联在一起，从而分析不同心理下的行为选择活动。手机APP类型的多样化为受众消费带来更多的选择，这种选择作为一种行为方式反映出人们的不同心理，也是不同生活型态下人们所做出的反应（Chan,J.,&Leung,L.，2005）。基于此，本研究结合使用与满足理论和生活型态理论，分析不同生活型态的受众采纳手机APP的动机差异，以及与手机APP类型选择之间的关系。以期对使用与满足理论提出一种新的解释视角并为IT企业制作和经营APP提供参考。

文献回顾

（一）生活型态

生活型态被视为人们解释自我概念的一种方式，常被作为一种身份的表征（Lin,Jiqin，2006）。行为由意识所驱使，间接反映出人们的态度和心理，因此生活型态不仅聚焦于行为选择后的结果研究，也提供了一个取径让来理解人们心理偏好以及知识，藉由评估个人的态度、兴趣和价值观，可以反映出人们不同的生活方式（Sarrina Li,S.C.et al.,2013）。因此生活型态常常被市场相关研究者所使用。

有关生活型态的研究通常会采用A.I.O的取径评估，该取径用于评估消费者的行动（Activities）、兴趣（Interest）以及意见（Opinions），所谓的行动即明显的行为，例如工作、运动、兴趣、嗜好等，兴趣则是一种兴奋的程度，会伴随着特殊以及持续地关心，意见则是描述性的想法，例如商业、政治、经济、教育等（Plummer,J.T，1974），藉由A.I.O 的取径可以用于评估生活型态与不同行为模式的关联性。学界的研究基于A.I.O的特质发展出五种不同的生活类型（Sarrina Li,S.C.et al.,2013）：时尚型、生活拓展型、受人生型、喜好洋物型、大众媒体怀疑型。

（二）使用与满足

使用与满足理论由Katz,Blumler 及Gurevitch 于1973年提出，认为使用与满足的取径可以探究受众使用媒体的原因以及这些媒体何以满足受众的理由，但能否满足消费者的需求是研究中的重点。使用与满足理论的特色在于将受众视为理性、主动并且基于心理需求与社会需求进而使用媒体的一群人。因此，这类受众的媒介使用行为相当主动且充满活力，充满着目标导向特质，使用媒介也具有策略性。许多研究者对于促使受众选择特定媒介的动机和满足需求的原因进行了研究，Cantril（1942）提出受众采用特定媒介内容是为了满足社会与心理的需求，菲利普、帕尔姆格林（1984）对使用与满足的理论研究做了比较系统的梳理，Cho et al.（2003）发现当传播的需求与社会及心理需求之间产生互动，便出现媒介使用，因此受众使用特定媒介的动机和满足社会与心理层面相关，受众会基于这些渴望产生动机去选择性地使用媒介，并且来满足这些需求。梳理国内外的研究文献发现，受众使用媒介的动机大体可以分为社会与心理两个因素。较为经典的研究是Rubin（1981）在美国研究受众的行为、态度及电视节目的偏好关系。目前国内采用“使用与满足理论”来探讨APP的文献并不多。综上所述，本文希望跳出传统的研究视野，借助使用与满足理论和生活型态，从受众使用APP的原因以及这些APP满足了受众的哪些需求出发，对不同生活型态的受众采纳不同类型APP的意向进行探究。

研究问题

对于受众来说，选择特定类型的APP是一种消费行为，是人们不同生活型态的展现。根据使用与满足理论，本研究认为不同生活型态的受众使用APP的动机是各不相同的，对媒介内容的偏爱也是不尽相同的。并提出以下假设：

H1：不同生活型态的受众采纳APP的动机是不同的。

H2：不同生活型态的受众偏爱的APP类型是不同的。

图1 问卷设计流程图

表1 不同变量与使用动机的阶层回归分析

表2 不同变量与生活型态的阶层回归分析

对于APP 类型的分类，本研究采取2015年1月《中国手机应用行业趋势绿皮书》中的分类：生活社交类、系统安全类、阅读教育类、影音图像类、理财办公类、智能硬件类。并提出以下研究问题：

Q1：“时尚型”受众采纳APP 的动机是什么？偏好什么类型的APP？

Q2：“生活拓展型”受众采纳APP 的动机是什么？偏好什么类型的APP？

Q3：“享受人生型”受众采纳APP 的动机是什么？偏好什么类型的APP？

Q4：“喜好洋物型”受众采纳APP的动机是什么？偏好什么类型的APP？

Q5：“大众媒体怀疑型”受众采纳APP的动机是什么？偏好什么类型的APP？

研究方法

本研究属于定量研究，根据前人研究总结得知，有关人的看法、信心、感知、态度和意愿等较高层次的心理变量最适合通过设计问卷来探测其强度（F.D.Davis et al.,1989）。而本研究所研究的APP用户采纳意向属于心理变量这一范畴，因此，在收集研究数据的方式上，本研究采用问卷调查法，本研究在问卷设计上主要遵循如图1所示的流程。

本研究在收集数据时为了确保样本的可靠性，同时在线上和线下发放问卷。本文中的研究变量为人口统计变量、生活型态、使用动机与APP类型。人口统计变量包括性别、年龄、教育程度、收入和职业五个方面。研究按照A.I.O的取径，将生活型态分为时尚型、生活拓展型、享受人生型、喜好洋物型以及大众媒体怀疑型五类，本次研究的测量量表是以参考Sarrina Li（2013）编制的量表为基础。使用动机变量参考先前文献的整理，划分为自我肯定动机、获取信息动机、学习动机、消遣娱乐动机、社交互动动机以及监督环境动机。关于生活型态和使用动机，问卷采用李克特五级量表设置题项。本研究问卷调查的样本选取及规模上，考虑到本研究在数据分析阶段要对调查结果进行因子分析。根据学者Gorsuch（1983）的观点，在因子分析时为了能得到更准确的结果，理想的样本数量应该是变量数量的10-25倍。本研究中有15个变量，因此，本研究的问卷调查规模应不低于100份，且最好在150-375之间。鉴于此，在本次研究的抽样方法上，笔者采取了非概率抽样中的便利抽样（Convenience Sampling）法和滚雪球抽样（Snowball sampling）法，共计发放375 份问卷。

数据分析

（一）描述性统计和信度、效度分析

本研究总计回收372 份问卷，其中共有317人填答完成，有效填答率为85.2%。本研究使用SPSS19.0软件对收集的数据采用Cronbach'sα信度系数法进行信度检验，得到Cronbach'sα信度系数值为0.903，这表明，该问卷的整体具有良好的信度，问卷稳定性较高。采用Bartlett 球体检验和KMO样本测度对调查问卷各问项间的相关性进行检验，判断其是否适合因子分析。运用SPSS19.0进行分析，问卷样本数据的KMO 值为0.772，适合进行因子分析；其Bartlett体检验得到的卡方近似为806.116，自由度为190，显著度为0.000。表明应该拒绝各变量独立的假设，所以各变量之间具有较好的相关性，适合进行因子分析。

（二）研究发现

1.生活型态与采纳动机。如表1所示，由阶层回归分析结果可知，年龄与自我肯定使用动机呈现负相关，即随着年龄的增加，受众使用手机APP越不是出于获得自我肯定的动机；教育程度与自我肯定呈现正相关。生活型态方面，“时尚型”受众与消遣娱乐动机、社交互动动机呈正相关；“生活拓展型”受众在五个使用与满足动机中均呈现显著相关；“享受人生型”受众的手机APP采纳行为与消遣娱乐和社交互动两种动机呈正相关，“喜好洋物型”受众与自我肯定动机正相关，“大众媒体怀疑型”受众则与社交互动为负相关，即越相信大众媒体的受众越会因为社交互动的动机而使用手机APP。采纳手机APP类型方面，生活社交类的采纳与自我肯定、消遣娱乐和社交互动动机呈正相关，阅读教育类的采纳则与自我肯定、信息学习、消遣娱乐和监督环境四种动机呈正相关，影音图像类APP的采纳则与消遣娱乐和社交互动呈正相关，理财办公类APP的使用与自我肯定动机呈现正相关，而系统安全类APP与五类使用动机无显著相关性。综上可见，不同生活型态的受众采纳手机APP的动机是不尽相同的，不同手机APP类型的采纳动机也是各不相同的，因此假设H1成立。

2.生活型态与APP类型。如表2所示，在不同变量与生活型态间的关系中，“时尚型”的受众偏好采纳生活社交类和影音图像类APP；“生活拓展型”与阅读教育类和影音图像类APP呈正相关，“享受人生型”与影音图像类呈正相关，而其他生活型态的受众与不同类型手机APP的采纳并无明显的相关性。假设H2 未通过验证。

结果与讨论

（一）“时尚型”受众采纳APP的动机与偏好的APP类型

本研究发现“时尚型”受众出于消遣娱乐、社交互动动机而采纳手机APP。持“时尚型”生活型态的人偏爱通过装饰和服装显示出更高的生活品味，他们在生活中追逐潮流，喜欢捕捉时尚信息。手机作为时尚信息传播的重要平台，不仅包涵的内容丰富且时效性很高，因此使用手机APP便成为“时尚型”受众消遣娱乐、社交互动的好途径。同时，本研究发现“时尚型”受众偏好采纳生活社交类和影音图像类APP，当下生活社交内APP中会提供大量时尚流行类信息，种类多样、信息丰富，定期更新，这非常符合“时尚型”人们追求时尚、学习潮流的需求。不仅如此，受众还青睐通过电影中涉及的人物的衣食住行来追逐时尚的风向标，因此，喜欢追求流行显示生活品味的“时尚型”人们会偏爱这两种手机APP。

（二）“生活拓展型”受众采纳APP的动机与偏好的APP类型

本研究发现“生活拓展型”受众采纳手机APP的动机在五个使用与满足动机上均呈现显著相关。在节目类型的选择上，研究结果发现，“生活拓展型”的受众与阅读教育类和影音图像类APP呈正相关。这类受众生活态度很积极，善于不断挑战自己和丰富自己的知识，乐于从各种管道学习新知，提高自己生活质量。而手机APP作为人们繁忙紧张生活中的一种润滑剂，不仅是消遣娱乐的一种方式，因其提供内容的多样性、丰富性、及时性还是人们获取信息、学习知识的好渠道。

（三）“享受人生型”受众采纳APP的动机与偏好的APP类型

本研究发现“享受人生型”的受众采纳手机APP 的动机是消遣娱乐和社交互动。对于偏爱轻松和简单生活，将消遣和愉悦作为执行任何行为主要出发点的“享受人生型”受众来说，手机的确是一个消遣娱乐、社交互动的好渠道，故这一类型的受众偏好采纳影音图像类APP。同时，研究还发现女性和收入低的受众会呈现出“享受人生型”的生活型态。

（四）“喜好洋物型”受众采纳APP的动机与偏好的APP类型

本研究发现“喜好洋物型”受众采纳手机APP 与自我肯定动机正相关。根据Leung（1998）所提供的这类型人的生活型态量表题项可知，“喜好洋物型”的人有一种坚定的信念：“我就是认为外国产品更好”。他们在生活中的所有行为都极力想展现自身对外国产品的爱好，并从中不断肯定自己的这种信念，手机本身是外来品，而且还是各种外国产品宣传和展示的主要渠道。在APP类型的选择上，“喜好洋物型”的受众并无特别偏好的APP类型。

（五）“大众媒体怀疑型”受众采纳APP的动机与偏好的APP类型

本研究发现“大众媒体怀疑型”的受众与社交互动动机成负相关。“大众媒体怀疑型”的人群持有一种批判的眼光审视媒介，对于其所传播的内容深加怀疑，因此他们不认为手机是学习、获取信息和交际互动的可靠管道。研究还发现，“大众媒体怀疑型”的人群无特别偏好的APP类型。

结论

本研究以使用与满足理论为理论基础，探讨生活型态与手机APP类型采纳之间的关系。研究结果发现，处于不同生活型态的受众采纳手机APP 类型的动机是不同的，不同手机APP类型所对应的采纳动机也是不尽一样的。但是从整体而言，生活型态与采纳手机APP 类型间关联度不高。“时尚型”的受众偏好采纳生活社交类和影音图像类APP，“生活拓展型”与阅读教育类和影音图像类APP呈正相关，“享受人生型”则与影音图像类呈正相关，而其他生活型态的受众与不同类型手机APP的采纳并无明显的相关性。当然，本次研究也有一定的限制，例如手机APP类型划分不够细分和调查对象数量较少，未能从传媒生产过程和社会系统来考察受众的媒介接触行为等。对此，未来学者可从这几个方面改进，继续进行探究，以获得更加精确的结果。

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