网络团购的营销问题分析

胡 婷

（洛阳师范学院商学院，河南洛阳 471022）

团购在如今的市场上已经成为了中青年消费群体消费的一种主要方式。近两年来，团购营销却出现了一系列问题：产品质量和售后服务失去保障，夸大宣传、虚标原价、货物不符。消费者投诉案例大幅增长，成为社会关注的一大焦点，在2015年各地公务员考试中申论热点频繁出现网络团购营销问题，说明其问题十分严重不容忽视。

一、网络团购的特征

所谓网络团购，指的是针对于相同商品来说，具有购买意向的消费者通过互联网方式从而组成一个整体，以团体的形式与商家讨价还价，以较低的价格来享受原来相同的服务。随着电子商务迅速发展，从2010年开始，团购在网络兴起，并快速发展成为一种新的消费模式，C2B网络模式，涉及到多种营销方式，例如，电子邮件营销、BBS营销、博客营销、口碑营销。

（一）网络团购营销的三种模式

1.自发网络团购模式。该模型主要以一个或几个消费者作为发起者，当他们对某商品有购买意向时，就会使用各类网络工具，宣传该商品来吸引更多具有相同意向的消费群体，形成较大的消费者群体，以规模的优势，由发起人向商家砍价。自发模式是因为发起人亲自参与，所以对发起人有着高标准、严要求。组织者需要具备较高的商品分辨能力和价格谈判能力，所以这种营销模式难以推广。

2.商业网络团购模式。该类网络团购模式由商家为发起者，利用网络工具发布商家的商品信息，通过比原来优惠的价格来吸引广大消费者参与团购，然后具体某一日期中消费者进行集体购买。但通常商家不提前发布商品价格，而是在消费者前来消费的当天，才依据参与团购的人数，随时调整团购价格，尽可能赚取更大的利润。但是团体购买的不确定性和非固定性，往往使消费者会处于被动的地位。

3.第三方网络团购模式。意味着除了商家和消费者外，由第三方来发起团购。团购网站将商家的产品介绍、产品原价、团购价格等要求通过网站来告知消费者。多数团购网站都属于第三方网络团购模式，也是重点研究对象。

（二）网络团购营销的特点

团购营销的模式简单明了，由线上线下相结合。团购产品范围覆盖很广，渗透各个领域。它的实用性广，适用性强，囊括了各种消费群体：既包含收入高、要求高的白领阶层；又有收入较低的、追求实用的市民阶层。

1.低折扣。这是吸引消费者直接的方式。有些商家淡季的时候，可以通过团购的方式，用低折扣来吸引消费者，从而降低运营成本；另外，一些商家接受低折扣的价格，他们的产品存在一定的成本，他们只是希望通过低折扣给自己的产品做广告宣传，提高产品竞争力。

2.消费者也能享受到更高质量的服务。参加团购前可以从其他消费者那获取更多有关商品的信息，以便更好了解它的质量、价格、售后保障等，可以在服务的过程中占据主动地位，买到称心如意的商品。而且在发生质量投诉甚至纠纷时，团体的力量大于个人。而且依靠网络这一强大的、透明的信息公共平台，商家才会更加重视团购的售后服务。

3.支付方式更加灵活。现在的中青年群体作为网络团购的主要消费群体，大多数都使用智能手机，可以随时随地的从手机上支付团购订单，不受地理限制。

（三）以美团为例的团购网站迅速发展过程

1.美团网的发展历程。美团网在2010年3月4日成立，成立之初便打出了“美团一次，美一次”的宣传口号。在2014年里，年销售额超过460亿人民币，同比去年增加了180%以上，市场占有额超出60%。在2015年1月18日，美团网站便成功的跻身于中国地区网站第73位，中国团购行业第1位。

2.对于客户来说，最直接的好处就是商品价格低廉。美团网站能在短时间内聚集相当多的客户，所以商家通常愿意低成交价格，消费者能以低折扣的价格享受到相同质量的商品和服务。

3.对于供应商来说。通过团购，商家不仅能减少房屋租金、降低成本、提高交易数量，同时也能缩短渠道，实现团购网的快速发展。但是发展如日中天的团购网站也存在不少营销问题。

二、我国网络团购营销中存在的问题

目前而言，网络团购市场基本趋于饱和。根据中国电子商务投诉与维权公共服务平台发布团购监测数据可知，二次消费、售后退款、购买陷阱等问题都成为新的投诉热点，发展前景也十分堪忧，团购网站也面临相似的问题。下面以美团网为例分析团购网站中存在的营销问题。

（一）美团网站发展中遇到的营销问题

1.2011年2月28日，美团网上海站推出DQ团购活动。当天，DQ官方网站单方面声明，与美团网团购合作予以否认。此次事件对预先支付货款的消费者财产造成了损失，说明了美团网的支付机制不完善。美团网站会要求用户通过网上银行或是支付宝提前付款，然后才可享用商品或相应服务。但是支付方式存在问题，在线支付保障机制缺乏，因为消费者只能通过图片来完成购买，而不是看到实物满意后才完成付款。一旦出现质量、服务问题需要退款时，会单方面对消费者造成财产损失。

2.杭州市市场监管局在对“美团外卖网”进行检查时发现二十多家在网上外卖订餐经营商家是无照经营，商家不具备从事餐饮外卖资格。准入门槛低，使得“美团外卖网”鱼龙混杂。美团外卖网没有对商家进行审查，就准许商户在美团网上刊登商品团购信息，此行为严重违反了《网络交易管理办法》第二十三条规定。消费者一旦在这些无证经营的商家的消费过程中出现问题，美团网会流失大量客户，投诉率也会大幅提升。

3.相互抄袭营销模式。美团网站模式没有自己独有的营销战略，难以突出网站产品的特点。这种网站营销模式难以吸引更多的消费者来美团网参与团购，因为中国团购网站大都是一样的营销模式，没有自己的特色。

4.商户数量少，产品类型有限。用户失去了选择的余地，想要参加团购享受低价只能选择网络中介选择的商家，别无选择。有时商家为了开拓市场；有时为了提高知名度；有时为了减少库存。

5.出现问题后消费者难以维权。消费者维权艰难存在三方面原因：第一，团购组织松散，以集体的形式维权存在相当大的困难；第二，有些小型的团购网站，在一段运营期后就倒闭消失了，导致消费者无处投诉；第三，出现消费问题，会出现第三方于商户之间相互推卸责任，最后会消费者的权益受到损害。

6.团购信息与实物不相符。很多购买的商品信息和商品消费的最终消费品是有很大区别的。还有一些商品，经常买网站信息有附加条款，导致消费者在消费过程中会遇到许多附加条件。

（二）美团网营销问题产生的原因

1.网站建设不够规范，经营方式存在问题，难以使消费者和供应商对美团网产生青睐。当然，不可避免的国内众多的团购网站都存在建设不规范的相关问题，团购网站制作成本低、质量差，消费者使用起来十分的不方便，不可避免的会大幅降低团购网站的实用性和服务性，从而大量流失消费者。因此，企业除了从团购网站中解决资金和品牌回归的迫切需要以外，会慢慢脱离团购的方式来增加消费者和企业效益。

2.网络团购产业缺乏标准，存在投诉多、维权难等诸多问题。在团购网站消费时，所有的团购相关的交易信息都保存在团购网站上，消费者没有办法完全取得消费凭证，如果出现消费纠纷问题，消费者常常难以维护自己的合法权益。虽然有相关部门都颁发了一些有关团购消费产生纠纷时的管理方法，但是缺少一部统一的、具有权威的法规，并且网络平台具有虚拟的特性，这就越发加大了网络团购市场的监管难度。

3.网站宣传有虚假，商家介绍的商品详情和图片，与消费者实际到店里消费时所见到的有很大的差别，而提出退货要求的消费者也往往得不到团购网站的回应。购买团购低价产品时，团购网站为了扩大宣传，增加消费者，会故意隐瞒产品的关键内容，或者对消费者隐瞒商家的附加条件，存在价格欺骗。这些问题违反了《价格法》第十四条第四项规定，从而构成价格欺诈。

三、我国网络团购营销策略的转变

突围、转型，现在已成为团购网站关注的重点，也是生死攸关的战略。在原来吸引客户参与网络团购的主要原因是低廉的商品价格，然而如今，消费者除了追求优惠的价格以外还将注重追求高质量的服务，企业关注的重点应逐步从价格吸引转向服务承诺。

（一）开拓新思路，实现团购网站个性化，摆脱固定的销售模式

国内众多同质化的美国GROUPON模式的团购网站无法满足中国商户和用户的需求。这种相似的团购网站营销手段，让中国商品特点很难脱颖而出，这时就需要运用市场营销的特点和策略，实现的结果和期望时的相符合。

（二）规范准入机制，提高准入门槛

鱼龙混杂，水平参差不齐的团购网站投诉率越来越高的主要原因。团购网站为了盈利，增加商家数量形成了较低的准入门槛。因此，相关准入机制必须严格审查，提高准入门槛，确保业务质量和资格购买团购网站。

（三）完善支付机制

针对网络团购在线支付的担保机制缺乏的现象，团购网站应对不合理的支付流程进行完善。鉴于大多网站出现的支付方式问题，可以采用以下方法来避免投诉发生：第一，采用第三方支付机构，提前把资金打入第三方支付机构账户，当消费者和商户的交易之间顺利完成后，第三方才会把货款打入商家账户，从而避免消费者对消费情况不满意所产生的纠纷；第二，建立第三方网站先赔付机制，如果产品质量方面出现问题，消费者掌握确切的证据，第三方提前对消费者进行赔款，再向商家索赔。第三，可以提前在网上支付定金，等到消费者收到商品并对商品满意时，再支付余款；第四，可以采取“货到付款”的方式，消费者才有信心购买价格较高的商品，商家才能获得更高的利润。

（四）提高诚信机制

1.不搞以次充好，将滞销的货物通以团购的形式大量地卖出；不搞价格欺骗，给消费者提供实实在在的低价商品；不搞第二次消费，商品的价格以团购上明确标明的价格为主，不会出现实体店中消费者第二次消费。

2.提高产品质量和售后服务。一味的以低价来吸引客户，长期来说是行不通的。在如今团购竞争激烈的情况下，网站应该重点拼的是服务和商品质量，假如产品的质量、服务不能让客户青睐，就会很容易流失消费者，更有可能将消费者推向竞争对手那里，能长久的吸引消费者的眼球的是产品的质量和售后服务，商家应当把重点放在此处。

[1]洪 璧.我国网络团购的现状及发展对策[J].现代经济信息，2010(22)：8687.

[2]李巾英.团购的发展及对策[J].金融经济，2007(5).

[3]钱大可.浅议网络团购[J].商业时代-技术评论，2006(2).