新常态下我国城市展览业发展的创新研究

◎ 马 勇 李家乐

一、引言

习近平总书记2014年在河南视察时曾指出：“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”①。伴随着我国经济进入新常态时期，展览业的发展也表现为新常态。国务院最新出台的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》中明确提出“进一步促进展览业改革发展，更好发挥其在稳增长、促改革、调结构、惠民生中的作用”②。此文件是第一次从国家层面、行业角度对我国展览业的发展与改革作出明确的阐述，对于我国城市展览业的发展具有引导性作用。《意见》的提出，将加速促进我国城市展览业进入增速换挡、质量上升的新常态，为其发展带来无限机遇与挑战。在此背景下，我国城市展览业要进行不断创新来积极适应并引领新常态。

二、城市展览业的研究现状

全球展览协会将展览（exhibition）定义为一种市场活动，多家厂商在特定时间以及特定地点陈列、推销其产品与服务。展览业起源于集市，历史悠久。国外对于展览业的研究较早，内容覆盖面也比较全面。国外关于展览业的研究主要集中于展览业的营销、影响因素以及管理等方面。我国展览业的起步相对较晚，因而对于展览业的研究尚处于探索阶段，并不深入。早期我国关于展览业的研究主要集中在概念界定、经营对策等，大多数以定性研究为主，缺乏系统分析。随着展览业的不断发展，对于展览业研究的进一步深入，如今我国展览业研究的领域已拓展至城市展览业。从现有的研究成果来看，目前我国关于城市展览业的研究主要集中在三个方面：

第一个方面是城市展览业的发展以及影响因素研究，主要是以具体城市的展览业发展为例，通过定性、定量或二者结合的方法分析城市展览业的发展现状、总结内外部环境对城市展览业的影响，同时提出相应的路径及对策。陈晓琴（2009）分析了武汉市展览业在发展过程中政府行为的影响，并提出了促进武汉市展览业发展的政府行为的优化路径，突显出管理方在城市展览业发展过程中的作用。[1]第二个方面是城市会展产业集群研究，主要是对城市产业集群进行界定，对城市展览业产业集群的结构和要素进行了分析。徐建忠（2012）分析了厦门展览业产业集群的现状特点，并对厦门展览业产业集群的形成机理进行了较为深入的研究。[2]周娟娟（2013）以展览产业集群生命周期的视角详细分析了展览产业集群的发展现状，并对影响上海展览产业集群发展的因素进行了探讨。[3]第三个方面是城市展览业的品牌化研究，王惠姣（2013）讨论了现在我国中小型城市的展览品牌化发展的现状与存在的问题，并提出了相应对策。[4]

根据现有的研究成果来看，相对于国外而言，我国展览业的研究目前均集中在宏观产业研究，对于城市展览业产业内部结构调整与优化创新的研究尚不足。因此，在新常态下，我国城市展览业发展的研究还需作进一步探索。

三、我国城市展览业发展的现状特点

（一）展览规模不断壮大，但区域分布仍不均衡

近年来，我国城市展览业保持着良好的发展趋势，规模不断扩大。我国的展览市场总量在不断扩大（见图1），在新常态背景下，虽然增速有所放缓，但仍旧保持着良好的上升趋势。而在《2014年度中国展览数据统计报告》中统计的举办展览的140个城市中，办展数量和办展面积涨幅均呈上升趋势的城市共有38个；从办展数量来看，办展在100场以上的共有18个城市，占比为30.1%；从办展面积上看，面积在50万平方米以上的有共有42个城市，占比为13%。这说明，我国城市展览业的展览规模在不断扩大。相较前几年的全国会展区域格局分布严重不均，目前东部与中部、西部地区城市展览市场的差距虽在逐渐减小，但依旧存在分布不均衡的问题。据统计，2014年，仅北京、上海、广州三座城市就举办了展览会1592场，占全国展览会的19.87%，展览面积2745.76万平方米，占全国展览面积的26.6%，可见，东部发达城市仍旧是展览业市场的主体，而部分中部城市如武汉市、南昌市等在近几年的发展下，展览业迅速崛起，但大部分城市依旧与东部城市存在明显差距。在新常态背景下，我国城市展览业的发展需要考虑到区域的分布问题，中部、西部地区城市的展览业需要给予更多的关注。

图1 2008年-2014年我国展览数量及面积③

（二）展览题材不断延伸，但国际化进程需加快

从展览会的类型上看，我国城市展览既有综合展览会，也有专业展览会，同时还有消费展览会，而根据展览规模的不同，既有国际展览会、全国展览会、地方展览会，涉及行业的领域也较广，包括综合展，纺织服装展、工业机械展等。随着展会类型不断丰富，主题演绎的不断深入，城市展览业逐步走向成熟。随着国际化程度的进一步加深，国际品牌的入驻将极大地增强城市展览业的影响力。据统计，在2014年专业场馆里举办的展览项目中，国内展数量为2186场，占比为70%，国际展数量为950场，占比为30%（见图2），且有关数据显示，2014年中国各地区在境外办展城市共涉及11个城市，依次排序分别包括北京市、杭州市、乌鲁木齐市、广州市、上海市、福州市、南宁市、南昌市、哈尔滨市、南京市与武汉市。这一数据比之前较为良好，但仍需进一步提升。要想真正融入世界经济浪潮，就需要拥有国际化视野，必须“走出去”，走国际化道路。因此，为了促进城市展览业的蓬勃发展，需要依靠国际化品牌展会增强其核心竞争力，积极参与到国际竞争之中，努力开拓境外市场。

图2 2014年专业场馆内国内展与国际展对比

（三）展览设施不断加强，但大型展会依旧缺乏

城市展览的场馆是举办展览活动的重要场所，对于城市展览业的发展有着举足轻重的作用。随着我国城市展览业的不断发展，展览设施的建设也在显著增强。据统计，至2014年，我国城市已建展览场馆总数为226个，相比2013年增长9.17%，展馆总面积为830.69万平方米，相比2013年增长11.9%，在建展馆数量为16个，在建展馆面积为114.24万平方米，待建展馆数量为4个，待建展馆面积为19.2万平方米（见图3、4）。相关资料显示，78%的城市有1至2个展馆，且主要以中小馆为主题，81%的城市累计展馆面积在10万平方米以下，面积在50万以上的有1%。但是，我国城市办展大部分是以中小型展览为主，缺乏大型展会。一方面，这可能与展馆面积限制了大型展会的进入有关，另一方面，城市吸引力不足也同样导致大型展览会的缺乏。近年来，我国城市展览业的竞争越来越激烈，展馆的扩建，配套设施的齐备、服务的提升等都是吸引大型展会进驻的有效手段，这也是日后城市展览业发展需要关注的重要问题。

四、新常态下我国城市展览业发展的创新对策

图3 2013年-2014年我国城市专业场馆数量④

在新常态背景下，中国的经济增长速度以及经济增长方式都在以一种新的模式在变化，城市展览业的发展需要考虑国家整体的经济走向。在此背景下，城市展览业的发展需要从全新的视角，采取新的措施积极应对。

（一）项目创新

图4 2013年-2014年我国城市专业场馆面积⑤

项目是展览业存在与发展的必要条件，是我国城市展览业的重要组成部分。展览项目是以一种新的项目形式展现，因而具有其本身的独特性，主要表现在客户的广泛性、项目的关联性、服务的目标性以及效益的综合性等几方面。创新的展览项目将为城市展览业注入新的生机与活力，为城市展览业寻找到新的发展方向、新的发展业态以及新的发展模式。项目创新主要包括两个方面内容：创新项目主题和扩大项目范围。

图5 新常态下城市展览业发展的创新对策

在城市展览业项目创新的过程中，创新展会主题是关键，以展会主题推动城市展览业创造新突破。掌握好国家战略新兴产业的发展方向，选择适合城市发展的产业为发展方向，在发展新兴产业的过程中，适时引进一批以战略新兴产业为主题的展会，如国际节能环保展、中国未来能源展、国际新能源汽车展等展览，引领城市展览业态新方向。城市展览业在发展的过程中，需要以扩大展览项目范围来推动展览业做大做强。一方面，优化升级城市展会，实现低级向高级的转变，打破现有展览会的模式，推动新产品、新技术的宣传与推广，真正实现城市展览会的作用；另一方面，延伸展会范围，扩张展览面积，实现由小向大的转变，同时，还应该积极与国际行业协会、国际会展组织机构展开战略合作，加入国际大会与会议协会，努力拓宽国际行业市场。

（二）品牌创新

品牌是产品对质量、体验等方面的全方位感知，品牌从知名度、美誉度再到忠诚度的建设过程，对于产品十分重要。特别是对于作为第三产业的展览业而言，品牌是现代展览业的标志，是展览业发展的灵魂，它决定了城市展览业的发展层次、影响范围与竞争态势，是城市展览业走向快车道加速起飞的关键，只有通过具有识别力的品牌才能获得市场的认同。

在中国贸促会下发的《关于中国贸促会创办品牌展会论坛的意见》中，明确指出了品牌展览是建立自主国际贸易投资市场平台的重要依托，认为品牌展览应立足自主举办，坚持市场导向，实现创新驱动。⑥在此背景下，品牌的创新，逐渐得到越来越多的展会主办方的重视。品牌的创新包括多方面的内容，在品牌的创新过程中，一方面是创造出新的产品，利用优质、独特的新产品来实现创新；另外一方面是在本土品牌的基础上通过质量、技术、文化的创新来不断丰富品牌的内涵，使品牌形象更加立体，更加有利于识别；再者需要全面坚持“引进来”、积极实施“走出去”战略，用国际化视野联合打造中外合作的国际化展览品牌来实现创新，全方位、多层次地展示城市展览业发展的活力，从而增强城市展览业的软实力。

（三）营销创新

随着经济全球化和一体化的发展，展览业面临着发展的机遇和挑战，需要反复寻求新的发展路径。近年来，随着经济和社会进入新常态，我国城市展览行业中营销问题逐渐显现，城市展览业进入了一个调整期。而随着互联网思维的强势来袭，“万物互联”成为可能，展览业与互联网的融合发展也成为未来发展的必然趋势。需要把握机遇，合理运用互联网这一工具，打造城市智慧展览产业。

新常态下，营销创新主要包括两个方面：营销渠道的创新和营销手段的创新。要拓展城市展览业的营销渠道，则需要充分利用电视、广播、报纸、网络等新闻媒体，不断创新宣传形式，拓展线上线下宣传渠道，合理利用微博、微信、APP等自媒体营销渠道。对于主要媒体，可开辟专门的会展专栏或者专题节目，同时开办会展内刊，适时发布会展相关动态信息，促进信息的沟通交流。此外，依托互联网+，推进营销手段创新，依靠大数据、云计算、物联网、移动互联，打造现代化信息平台，通过网络平台的建设和运用，完善展览的信息收集、传递和处理各环节的电子化和自动化，从而有效预测市场需求和导向。此外，还要鼓励展览企业使用现代化信息技术，开展服务、管理、市场创新等。积极推动线上线下联合办展，特别是举办网络虚拟展览会，建设电子会展内刊，免费推介城市展览信息。

（四）管理创新

我国城市展览业发展迅速，但同时也面临着包括展览场馆、服务水平、专业人才等的一系列的问题，管理体制也是其中极为重要的一个方面。我国城市展览业管理体制存在不足，管理方式与手段与存在一定的缺陷，缺乏统一的管理机构，造成管理滞后的现象，需要进一步完善。为了给城市展览业创造一个健康的发展环境，协调好各利益相关者之间的关系，城市展览业的管理体制需要创新。

在管理创新的过程中，首先是要设立权威管理部门进行宏观管理，政府机构要设立专门对展览业的发展进行管理的部门，组织编制并实施城市展览业发展的总体规划，管理规范性的相关文件、相关政策，监督和掌控城市展览市场的运作和发展方向，促进多方协调发展。其次，要成立城市展览行业协会，充分发挥会展行业协会功能，积极发挥其代表、服务、协调和自律的职能，协助政府从事行业管理。全面发挥好展览行业协会的桥梁以及纽带作用，建立现代城市展览行业协会组织体系。另外，积极邀请国内外展览行业的知名专家、学者和职业经理人等，共同组建专业顾问团队，对展览业发展进行研究与探讨，为城市展览业的发展出谋划策。

五、结语

本文基于前人的研究基础，分析了我国城市展览业的现状特点，并从四个方面即项目创新、品牌创新、营销创新以及管理创新提出了新常态背景下城市展览业发展的战略。新常态给我国各个领域带来了无限的挑战与机遇，迎接挑战，把握机遇，有利于我国城市展览业的可持续发展。另外，本文还存在一定的局限性，尚未从定量的角度进行实证研究，带有一定的主观性，需要在今后的研究中不断丰富与完善。同时，还需各界学者给予更多关注，加强对新常态下城市展览业发展的研究。

注释：

①人民网.人民网评：以积极心态迎接中国经济“新常态”.2014-03-11.

②新华网.国务院印发《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》.2015-04-19.

③资料来源：根据《2014年度中国展览数据统计报告》整理。

④资料来源：根据《2014年度中国展览数据统计报告》整理。

⑤资料来源：根据《2014年度中国展览数据统计报告》整理。

⑥中国国际贸易促进委员会.贸促会发布中国展览经济发展报告（2014）.2015-01-15.

[1]陈晓琴.武汉展览业发展与政府行为研究.[D].武汉:华中师范大学,2009.

[2]徐建忠.厦门展览业产业集群形成机理研究[J].现代商贸工业,2012(24).

[3]周娟娟.上海展览产业集群持续成长影响因素研究[D].上海:东华大学,2013.

[4]王惠姣.中小城市会展品牌化发展研究[D].长沙:湖南大学,2013.

[5]马勇,梁圣蓉.会展概论[M].重庆:重庆大学出版社,2007.

[6]刘大可,文静等.上海展览业市场特征实证分析[J].旅游科学,2008(4).

[7]竹子俊.中国展览业步入新常态[J].中国对外贸易,2015(2).

[8]李小北,陈宁等.中国展览业的现状、问题及对策研究[J].河北农业大学学报,2004(3).

[9]马勇,何莲.城市会展品牌构建与创新策略[J].商业研究,2009(9).

[10]Lawson F. Congress, Convention and Exhibition Facilities: Planning, Design and Management[M].UK Architectural Press Oxford, 2000, p28.

[11]Harsha E, Chacko. The World Exhibition and Economic Integration Study[M]. America,1995:P58-60.