其他顾客的不当行为对顾客情感体验和功能体验的影响研究

◇刘志超 韩秀秀

其他顾客的不当行为对顾客情感体验和功能体验的影响研究

◇刘志超 韩秀秀

本研究以餐饮行业为背景，采用实验法研究当其他顾客产生不当行为时，顾客与企业的关系质量、企业员工努力程度以及不当行为的严重性等因素对顾客情感体验和功能体验的影响。研究结果显示，关系质量、员工努力以及不当行为的严重性与顾客的情感体验和功能体验显著相关，关系质量与员工努力的交互作用对情感体验产生显著影响，对功能体验无显著影响。本研究从顾客自身视角切入，探讨其他顾客不当行为对顾客影响的特征与规律，丰富顾客不当行为理论研究的同时，为服务企业经营提供借鉴。

顾客不当行为；关系质量；员工努力；情感体验；功能体验

10.13999/j.cnki.scyj.2015.04.008

一、引言

饭店、娱乐、旅游等许多服务场所常同时服务多名顾客，需要共享空间、服务设施以及环境等，会影响彼此的经历，如拥挤、喧哗等。这些违反消费情境中可接受的行为规范或破坏消费秩序的行为，被称为顾客不当行为。对于顾客不当行为的影响，国内外学者除了从企业和员工的角度研究之外，也开始从同属顾客的角度进行，但大多数关注的主要是同属顾客的满意度，如Bitner（1994）、张广玲等（2013）等。研究发现，顾客的服务体验会影响其购买决策，不同严重程度的不当行为会使顾客产生不同的服务体验。在描述服务满意度时，顾客经常会参考企业员工努力的程度[1]，对服务企业的熟悉程度同样会影响到顾客对消费经历的评估。顾客对员工努力的感知会随着关系质量的高低发生改变，进而影响顾客的满意度，即关系质量在顾客满意中起调节作用[2]。在其他顾客不当行为事件对顾客产生影响时，员工努力和关系质量两者之间是否存在交互作用？其对顾客的体验会产生怎样的影响？通过对这些特征和规律的探索，使服务企业对顾客不当行为管理这一棘手问题的解决更有针对性，对服务企业来说具有重要的意义。

本研究针对其他顾客产生不当行为的情境，以心理学以及社会心理学等相关理论为基础，采用实验的研究方法，探讨严重程度、员工努力以及关系质量与顾客体验之间的关系，为服务企业的顾客不当行为管理提供启示。

二、文献回顾

（一）顾客不当行为

顾客不当行为也被称为功能障碍型顾客行为、不恰当的行为等。Fullerton认为顾客不当行为意指违反顾客道德的行为，即违反消费情境中可以接受的行为规范或破坏消费秩序的顾客行为，如喧哗、顺手牵羊等。这种实施不当行为的顾客被称为不良顾客、问题顾客或不道德消费者等。

顾客不当行为会给相关组织的生产率和社会文明带来不同程度的负面影响，造成直接或间接经济损失。Moore等学者发现顾客认为企业管理顾客和他们的行为，该想法是影响顾客评价服务的一个重要因素。Wen-hsien[4]研究发现，其他顾客不当行为引发顾客对企业不满的原因是顾客更愿意将不当行为的责任归咎于服务企业，而不是不当行为实施者。Bitner等人通过收集700多个关键事件，发现问题顾客可引起22%的不满意事件，从而导致服务失败。不当行为事件会影响到顾客的满意度，对顾客的体验产生影响，进而降低顾客的重购意愿。

迄今为止，国内外学者从顾客不当行为的概念、分类、影响以及影响因素等方面入手，如针对具体形态的、具体服务行业的以及普遍意义上的顾客不当行为等。本文在现有文献的基础上，探讨其他顾客不当行为对顾客影响的规律与特征，丰富现有研究的理论框架。

（二）顾客体验

随着体验经济的发展，越来越多的顾客从注重产品和服务本身转移到注重购买的整体体验，更加重视购买过程。李建州和范秀成将服务业顾客体验分为功能体验、情感体验和社会体验三个维度。顾客作为理性和感性的结合体有不同的利益需要[6]。

1.服务的功能体验。消费者追求功能性体验时，涉及更多的认知、思考和评价成份，很少涉及情感卷入，强调服务的结果质量和实用性；服务满足消费者最基本的生理需要，或解决实际的问题[6]。

2.服务的情感体验。Holbrook等认为消费者是理性和感性结合体，都带有感情，寻找一种控制、乐趣、美学、愉悦和提高自尊的感觉。Westbrook等将消费情感定义为在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情感反应。

3.服务的社会体验。社会体验与马斯洛需求理论中较高层次的归属感、尊重和自我实现需要一致，强调顾客与社会的关系性。Cova指出顾客在消费过程中追寻的不仅是产品或服务的使用价值，更注重一种社会联系。

研究发现顾客的不同体验分别来自于顾客购买决策的不同阶段，功能体验和情感体验主要是来自于对购买方案的评价阶段，社会体验则主要来自于购后评价阶段[3]。服务场所中，不当行为事件更多地是对顾客的功能体验和情感体验产生影响，所以本研究仅分析功能体验和情感体验两个维度。

三、研究假设与概念模型

（一）严重程度

不当行为的严重程度是指顾客在服务经历过程中遭受损失的大小。Huang研究发现其他顾客不当行为的严重程度负向影响顾客的满意度。严重程度对顾客的抱怨行为具有显著的影响，会直接影响顾客的行为反应，也会通过愤怒和不满意间接影响顾客的行为。Sparks等发现当服务失误的程度越严重时，顾客忠诚度越低，转换服务提供者的可能性越大，负面口碑传播的可能性越大。因此，提出如下研究假设：

H1a：严重程度与顾客情感体验负相关。

H1b：严重程度与顾客功能体验负相关。

（二）关系质量

Grosby等指出关系质量是顾客在过去满意的基础上，对服务提供者未来行为的诚实与信任的依赖程度。Granovetter指出顾客在某企业的消费经历和对该企业的熟悉程度会影响其如何使用已获信息，做出购买决策，评估自己的消费经历。研究表明，在较强的关系中，宽恕更易发生，惯性的力量可能会阻止使得关系发生改变的力量。有学者发现，当其他顾客产生不良行为时，与企业有不同关系质量的顾客在感知企业责任、感知员工努力等方面均存在差异[2]。对于不当行为事件，不同的顾客会选择不同的反应模式[5]。因此提出如下研究假设：

H2a：关系质量对顾客情感体验影响显著，且呈正相关。

H2b：关系质量对顾客功能体验影响显著，且呈正相关。

（三）员工努力

员工努力指一个员工投入到补救一个顾客不当行为的能量的数量[4]。Bitner发现顾客在描述其服务满意度时，经常参考员工努力的程度[1]。顾客倾向于认为企业对顾客的管理是服务过程的一个重要因素[1，4]，员工对不当行为事件的反应会影响顾客的满意评估[2]。因此，在其他顾客产生不当行为的情境下，服务企业员工采取措施应对时，顾客的负向感知会较弱。同样的员工努力，不同关系质量的顾客拥有不同的效果感知，相对于关系质量低的顾客，关系质量高的顾客对员工的补救措施感觉更满意[2]。因此提出本研究模型，见附图，并提出以下假设：

H3a：员工努力对顾客情感体验影响显著，且呈正相关。

H3b：员工努力对顾客功能体验影响显著，且呈正相关。

H4a：员工努力与关系质量交互影响顾客的情感体验。

H4b：员工努力与关系质量交互影响顾客的功能体验。

附图 本研究的关系模型

四、研究设计与方法

（一）情景材料选择和变量测量

本研究采用情景模拟的实验方法，餐饮业既提供产品也提供服务，是一种具有代表性的服务行业。首先对山东某大学部分学生进行访谈，确定实验模拟的不当行为，如：在公共场所高声喧哗、醉酒等行为。再请35名学生（与上述同源互斥），以7分Likter量表对访谈所得不良行为进行打分（1分代表最不严重，7分代表最严重），最终选取分值较高的大声喧哗和吸烟作为模拟情景。参照Bar-Anan等的设计，借助社交心理距离来区分顾客与服务企业的不同关系质量，结合员工的努力程度，最终确定四组阅读材料。参照Mathwick以及范秀成等的研究设计，结合研究背景，对情感体验和功能体验进行7级Likter量表等级测量。

（二）被试者和实验设计

正式实验被试者是山东某高校的120名学生（与上述同源且互斥），这些被试者被随机分配到4个组，分别阅读不同的材料。实验按照2（关系质量：高/低）×2（员工努力：付出/未付出）组间设计进行。共五步：第一，向被试者说明实验目的以及注意事项。第二，将所有被试者随机分成4组，每组30名。第三，请被试者分别阅读一段内容相似的材料，并设想相应的场景。第四，在阅读完上述材料后，请被试者根据相应的情景填写量表。最后完成人口统计指标问题。

五、数据分析与结果

（一）控制检验

实验设计中，对关系质量、员工努力进行控制，检验两个变量在高低组别中的差异显著性。结果为：在关系质量方面，关系质量高的情感体验均值大于关系质量低的（4.20〉3.52，F= 7.294，p＜0.01），关系质量高的功能体验均值大于关系质量低的（4.07〉3.05，F=21.256，p＜0.01），变量设置有效。在员工努力方面，员工付出努力的情感体验均值大于没有付出努力的（4.42〉3.31，F=13.059，p＜0.01），员工付出努力的功能体验均值大于没有付出努力的（4.18〉2.96，F=19.589，p＜0.01），该变量设置有效。

（二）假设检验

1.效度与信度检验。采用因子分析对顾客体验量表进行效度分析，KMO值为0.871，大于0.7，Bartlett球形检验显著水平趋向于0.000，该变量适合做因子分析。情感体验量表的Cronbach’sα值为0.976，各题项的因子载荷量均大于0.7；功能体验量表的Cronbach’sα值为0.939，各题项的因子载荷量均大于0.8，因此量表具有较高的信度。

2.多元回归分析。为验证假设，以关系质量、员工努力和严重程度为自变量，以月平均花费为控制变量，对情感体验和功能体验进行多元回归分析，其结果如下附表：

附表 多元回归结果分析

模型1中，月平均花费对两种体验的影响均不显著，该控制变量对实验无影响；严重程度与两种体验均显著负相关（b=-0.258；p＜0.01；b=-0.256；p＜0.01），支持假设H1a和H1b。模型2中，关系质量与两种体验均呈正相关关系（b=0.274；p＜0.01；b=0.348；p＜0.001），支持假设H2a和H2b；员工努力与两种体验均呈正相关关系（b=0.274；p＜0.01；b=0.348；p＜0.001），支持H3a和H3b。分析模型2发现关系质量与员工努力的贡献不同：情感体验中，员工努力（0.347）的影响强于关系质量（0.274）；功能体验中，关系质量（0.348）的影响强于员工努力（0.331）。模型3表明关系质量与员工努力的交互项对情感体验影响显著（b=-0.345；p＜0.01），支持假设H4a；而交互项对功能体验影响不显著（b=-0.046；p＞0.1），假设H4b未得到支持。可能的解释是，关系质量越高则顾客越熟悉该企业，对该服务功能体验的认识也越深厚，不会轻易依据情景中员工的努力程度而改变。综上所述，关系质量和员工努力对顾客的情感体验和功能体验的主效应均显著，但是两者的交互作用只对情感体验形成显著影响，对功能体验的影响不显著。由此，假设检验结果为H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b和H4a成立，假设H4b不成立。

六、结论与启示

（一）研究结论与讨论

在其他顾客产生不当行为时，顾客与服务企业的关系质量能明显影响顾客的体验，与情感体验和功能体验均呈正相关关系，从顾客体验的角度验证关系质量是服务企业的一个重要的缓冲剂。在其他顾客产生不当行为时，服务企业员工的努力情况会显著影响顾客的情感体验和功能体验，进一步验证员工努力是影响顾客服务满意的重要因素。其次，在多元回归分析中，当其他顾客产生不当行为时，关系质量和员工努力的交互作用对顾客情感体验的影响极为显著，对顾客功能体验的影响不显著。其交互作用对功能体验影响不显著，可能与在顾客功能体验中关系质量比员工努力的贡献更大有关。最后，其他顾客不当行为的严重程度也会影响到顾客的体验，即顾客对不当行为感知越严重，其负向的情感体验和功能体验越强。

（二）管理启示

1.企业理念。树立预防和及时应对意识：分析服务过程、人力资源和顾客需求等，找出频发事件，加以预防。及时与顾客沟通：企业应重视同属顾客的反应，积极沟通，了解需求，有针对性地解决。建立良好的顾客关系：以顾客利益为中心，加强情感互动，通过消费者组织或企业活动，培养顾客的忠诚，如组建消费者俱乐部或举办会员答谢活动等。

2.服务场所管理。兼容性控制：选择恰当的顾客组合，企业回避那些行为恶劣的顾客，可以保证服务体验的成功；分类管理顾客，根据顾客需求提供相应的解决方案，例如餐厅内的儿童专属区。社会标志规范和服务剧本：通过现场示范、标识等提供清晰的信息，如标出“请勿吸烟”、“请保持安静”等社会标语。

3.员工培训。在对员工进行恰当授权的基础上，加强员工处理顾客不当行为的能力和技巧，提高识别不良顾客的能力，及时发现顾客对其他顾客不当行为的反应在人口统计上的差异，对潜在冲突具有敏感性，以最小化负面影响。

[1]BITNER M J，BOOMS B H.Tetreault，M.S.The Service Encounters:Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents[J]. Journal of Marketing，1990（01）.

[2]刘汝萍，刘军，马钦海.顾客不当行为对同属顾客的影响:关系质量的调节效应[C].中国营销科学学术会议论文，2010（03）.

[3]夏立坤.电信行业顾客体验对购买意愿的影响[D].辽宁:大连理工大学工商管理学院，2009.

[4]WEN-HSIEN HUANG.The impact of other-customer failure on service satisfaction[J].International Journal of Service Industry Management，2008（04）.

[5]费显政，肖胜男.同属顾客对顾客不当行为反应模式的探索性研究[J].营销科学学报，2013（02）.

[6]李建州，范秀成.三维度服务体验实证研究[J].旅游科学，2006（02）.

（作者单位：华南理工大学工商管理学院）