基于归因理论的网络口碑中矛盾效应的研究

何钐

基于归因理论的网络口碑中矛盾效应的研究

何钐

现实中经常会出现相同评论者针对同一事项在不同时间发表相互矛盾的评论，但以往对在线评论影响的研究，关注的都是不同评论者发表的不同评论。本研究从归因理论视角出发，探讨了相同评论者发布的前后矛盾评论（原-追矛盾评论）与不同评论者的矛盾评论（一次性评论）在影响阅读者对评论有用性感知上的差异。实验证实，相比于不同评论者，相同评论者的矛盾评论能产生更高的评论有用性感知；原因是后者更倾向于被阅读者归因于产品本身的因素。此外，矛盾评论的时间间隔可以调节不同评论类型之间的有用性感知差异。

网络口碑；矛盾评论；归因理论；时间距离；有用性感知

一、引言

随着互联网对人们日常生活影响的加深，网络口碑作为用户生成内容的主要载体，对消费者购买行为产生着越来越站显著的影响 (Chevalier and Mayzlin,2006)。eMarketer的数据显示，92%的消费者会在做出购买决策之前查看在线产品评论，67%的商品销量依赖于相应的网络口碑。

在以往的口碑研究中，研究者默认所有的在线评论均来自不同消费者，没有考虑到同一评论者会在不同时间针对同一产品发表了两条以上的评论，也没有检验含有追加评论的在线评论对消费者态度和行为的影响。而现实生活中，对产品真实质量好坏的认识往往需要经历时间的考验，可是互联网所提供的产品体验分享的便利性，使得迫不及待的体验分享与准确认识产品所需时间造成不匹配，从而造就了如今日渐频繁的追加评论或修正评价现象。本文的目的是为了填补这一研究空白:检验来自相同个体对相同产品发表的矛盾性评论和以往研究的来自不同评论者的评论相比，在消费者对评论有用性感知上有何差异。

二、文献回顾

如今在做出产品购买决策前，越来越多的消费者会通过互联网向陌生人寻求意见(Berger et al.,2010)。在网络口碑中，一方面有关产品的庞大的在线评论量使得消费者需要对评论进行选择性获取，另一方面在线评论来源的陌生性、匿名性，以及观点各异也使消费者必须对评论的真实性做出推断(Pan and Zhang,2011)，从而最终驱使阅读者去对评论的有用性做出判断。

但并不是所有的产品评论都能够对消费者行为产生相同的影响。那么何时口碑会对消费者行为产生更强的影响？大部分研究都是站在评论阅读者的视角来考察在线评论如何以及何时能够对消费者行为产生更为显著的影响。一个重要的影响因素就是评论来源的特征。人们往往更愿意接受源于我们所信任之人产生的产品评论，更接受那些值得信任或者具有更多专业知识的评价者给出的口碑(Pornpitakpan 2004)。另一个重要的因素是评论阅读者与评价者的关系强度和相似性。对于口碑的单个影响作用而言，若评价者与阅读者有着较高的关系强度，那么他们产生的评论就会会具有更强的影响作用，原因在于人们往往倾向于认为自己知道他们的品味和兴趣(Bakshy,et al.2012)。除了研究评论来源方和接受方的特点对评论作用的影响，还有一部分研究关注产品类型与评论属性对评论有用性的影响。比如负面口碑比正面口碑具有更高的有用性感知(Chevalier and Mayzlin,2006)；越长、越详细的评论对消费者行为影响作用越强（Mudambi and Schuff 2010）。对不同的产品而言，评论对购买决策的有用也存在着差异。例如，Sen和Lerman（2007）从归因理论视角对比了产品评论对实用产品和享乐产品的感知有用性差异，结果发现相比于享乐产品，实用产品的评论感知有用性更高（Sen and Lerman 2007）。

尽管对在线评论的影响研究已经极其深入，但是以往研究仍存在一个重要的局限，对于这些问题，本文旨在从归因理论的视角，研究原-追矛盾评论是否会比一次性评论具有更高的有用性感知？这种差异又会受到什么因素的调节？

三、理论基础与假设

（一）归因理论

根据归因理论，阅读者会根据对评论者发布评论的动机所做出的因果推断来决定是否使用评论作为购买决策依据(Andreassen and Streukens。在网络口碑中人们需要识别两种因果关系：评论阅读者对评论者给出评论背后的动机归因包括外在（产品）原因和内在（评论者个人）原因(Sen and Lerman, 2007)。而且，无论推断准确与否，感知因果关系都会影响评论阅读者随后的行为。如果评论阅读者将评论归因于外在因素或者产品时，他们就会感知评论是合理的、具有行为的指导意义。相反，如果评论被认为是基于内部原因或者评论者个人原因时，人们就会忽略掉它(Chen and Lurie,2013)。我们认为，相比于单一评论，矛盾评论具有更强的有用性感知，原因在于相比于前者，后者更可能被归因于产品自身原因。

具体而言，理由有二。第一，相比于单一评价，前后效价观点矛盾的评论有悖于自我提升动机，损害评论者的自我形象。大量研究已经证实自我提升动机是影响口碑传播的最主要动机之一(Berger and Schwartz,2011)。而自我提升动机的主要表现就是对自我形象的维护和提升需求(Angelis et al.,2012)。在线产品评论的传递主要在陌生人之间进行，评论者给出的评论往往成为他人推断其个人内在特质、品性的根据(Bakshy et al.,2012)。因此，当我们在传递信息时，人们就可能突出那些暗示自己良好形象的信息(Hennig Thurau et al.,2004)，而不愿谈论那些反映负面自我形象的信息。因此，矛盾评论要比一次性评论有更少的理由被归因于评论者自身原因。第二，相比于一次性评论，追加评论与初始评论的矛盾反映了评论者对产品的前后矛盾认知、反转的态度和情感，这样就使得潜在的消费者认为这些信息更为异常(Wagner et al.,2009)。这种异常的态度反转就会促使消费者推断评论者态度转变是由于外在原因所引起。同时，矛盾评论先后提供了关于产品的正面和负面评论，消费者往往相信它要比仅仅只提及产品正面或者负面评价的观点更加客观和真实(Kamins and Assael,1987)。阅读者就更可能认为评论者所依据的是自身的真实体验，因此，初始评论与追加评论相矛盾时更有可能使消费者感知评论是评论者对产品的真实客观体验的反映。因此，提出以下假设：

H1：相比于来自不同评论者的一次性评论，来自同一评论者的自我矛盾性追加评论能使阅读者产生更高的评论有用性感知。

H2：评论阅读者的归因倾向将中介作用于假设H1中所提出的自我矛盾性追加评论的优势效应；也就是说，相比于一次性评论，自我矛盾性追加评论更有可能被归因于外在（产品）因素，从而导致更高的评论有用性感知。

（二）时间距离

当今世界,人类知识正以前所未有的速度增长,并向更广大的范围传播和转化,文化渗透日趋明显,传统的学科之间的界限日趋模糊,新兴学科、交叉学科不断产生,因此高校辅导员要具备广博的文化知识。首先要有较宽广的专业知识修养,成为学生专业学习的向导,并能对学生在专业选择上给予指点。但是仅仅具备专业知识还是不够的,要不断学习先进的文化理念,符合人类知识、科技的这种发展趋势,能适应人才培养目标模式的变化。

在本文中时间距离是指初始评论与追加的矛盾评论之间的时间间隔长度。一般来说，除具有物理距离外，时间距离也是人们用来建立事物之间因果关系的重要认知线索(Kanouse et al.,1972)。Kelley归因模型的基本假设认为：事件之间的时间关系对人们的因果关系理解具有十分重要的作用。

根据信息处理研究，因果关系知识的发展和因果信息的处理都是由一个一般系统执行的(Sperber et al.,1995)。即人们会根据自己日常生活中的因果关系知识来对在线评论进行归因推断。在现实生活中产品需要一段时间的使用才能发现真实质量的好坏。初始评论与追加评论之间的时间距离就暗示了购买者对产品的使用时间长短，进而可以暗示出对产品的熟悉程度和做出准确评价的能力(Zhao and Xie,2011)。因此，对矛盾评价的归因推断就可能受到时间距离的显著影响。当初始评论与追加评论之间的时间距离相对较短时，我们更有可能推测是因为评论者对产品仍不够了解和熟悉，或者受到情绪发泄影响很大。而当时间距离远时，人们就可能推测评论者对产品已经足够了解。因此，相比于时间距离短，自我矛盾性追加评价在时间距离长时更有可能被归因于外在产品体验因素。因此，提出以下假设：

H3：相比于时间距离短，时间距离远时能够提高原-追矛盾评论对阅读者的评论有用性感知和购买决策的影响作用。

四、实验一

（一）实验设计

79名武汉大学的本科生受邀参与了本实验，其中男生37人，女生42人。实验中在线评论的对象为手机，之所以选择手机，一方面是因为手机是大学生都比较熟悉的产品，另一方面也是因为他们普遍都有购买手机并查看产品评价的经验。为避免手机品牌熟悉度的影响，手机品牌用虚拟的“HS”表示。参与者被随机分配到三个在线评论组中的一个：原-追加评论矛盾组（原始评论发表于时间点1，追加评论发表于时间点2）、时间点1单一评论组、时间点2单一评论组。

为了避免文字长度、语言风格等因素的影响，我们参考了Chen等人(Chen and Lurie,2013)对在线评论的操纵方法。为生成自我矛盾性追加评论，首先从京东上选取一条典型的正面评论作为原评论，为了创造负面追加评论，将正面评论中的正面形容词换成负面的形容词。例如，“手机运行流畅”被会被改为“手机运行缓慢”。原评论的发布于2014.06.03，而追加评论则在8天后（即标示的评论时间为2014.06.11）给出，评论者身份采取匿名形式。

评论者被要求想象自己最近手机遗失了，需要购买一款手机，于是上网查询关于手机的信息，在此过程中，他们看到了实验给出的评论。矛盾性评论组被试看到的是原评论为正面评论，8天后又追加了负面评论的两条自我矛盾的评论。而时间点1单一评论组则阅读的是在2014.06.03给出的评论，评论内容与矛盾组的初始评论（正面评论）一样，但是只有一条评论。时间点2单一评论组则呈现的是2014.06.03这一日期“此用户没有填写相关评论”，但是在2014.06.11这一日期呈现了与矛盾组的追加评论（负面评论）一样的评论。然后，被试被要求回答一系列问题。

对于因变量评论感知有用性的测度采用Sen和Lerman（2007）的测项，对评论的归因测量采用Mizerski(Mizerski, 1982)的量表。上面题项均采用7分量表测度。参考Frank和Gilovich对归因测度的处理方法 (Frank and Gilovich,1989)，将产品归因减去评论者归因得到最终归因得分，得分越高就说明评论的产品（外在）归因倾向越高。最后，被试被要求回答了操控检验的测项和个人基本信息。

（二）数据分析

1.信度与效度检验

评论有用性感知量表cronbach’α值为0.801，说明测量具有较高的信度。探索性因子分析发现只提取一个因子，解释了方差的83.482%，说明测量也具有非常好的聚合度。而对评论外在归因的三个测试题项cronbach’α值为0.826，表明测量具有较高的信度；同时，探索性因子分析表明只提取一个因子就可以解释方差的74.218%，也说明了测量具有较高的效度。

图1 含追加的矛盾评论相对于一次性评论的有用性

2.主效应检验

实验证实相比于时间点1单一评论和时间点2单一评论，原-追矛盾评论组中的参与者对评论有着更高的有用性感知，且时间点2单一评论（负面评论）有用性感知也要高于时间点1的单一评论（正面评论）：M追=5.5789，M时1=4.5921，M时2=4.8750，F（2，74）=8.886，p＜0.01（参见图1）。这就说明，相对一次性评论来说，原-追矛盾评论组具有更高的有用性感知。因此，方差分析结果证实了假设1。

3.中介作用分析

运用Hayes提出的Model4(Hayes,2013)，采用bootstraping来形成归因间接效应左右95%的置信区间，如果0不包含在置信区间以内，则说明外在产品归因倾向成功地中介了时间间隔对评论有用性的影响(Preacheretal.,2007)。路径分析结果表明，评论类型能够显著地负向影响评论的归因倾向①产品类型负向影响有用性感知，是因为我们对评论类型的属性定义：1=原-追矛盾评论，2=时间1单一评论，3=时间2单一评论。（β=-0.6833，SE=0.2284，t=-2.9912，p＜0.01）；外在产品归因倾向得分可以正向影响评论有用性感知（β=0.2594，SE=0.0560，t=4.6357，p＜0.01））；同时，归因倾向对评论类型与评论有用性感知关系的中介作用也得到支持（β=-0.4625，SE=0.125，t=-3.6833，p＜0.01）。而评论类型对因变量的直接影响作用也显著（β=-0.2852，SE=0.1178，t=-2.4211，p＜0.05），表明外在产品归因倾向发挥着部分中介作用而非完全中介。最后，有条件的间接效应（Conditionalindirecteffect）分析显示，评论类型可以部分通过评论的归因来影响评论的有用性感知（95%置信区间：-0.3446，-0.0617）。H2得到验证。

由于原-追加评论矛盾组实际上含有两条评论，而单一评论组只有一条评论，原-追加矛盾性评论的有用性优势就可能是由于两者在评论数目和整体长度上的差异所致。而且实验1只是检验了原评论与追加评论不一致比单一评论（不论是正面评论还是负面评论）更具有用性感知，这并不能就得出结论认为原评论与追加评论的矛盾引起的归因倾向所致。因此实验2的目的就在于排除评论条数的干扰，进一步证实自我矛盾效应的存在。

五、实验二

实验2的目的就在于排除评论数量和长度的对实验结论的干扰，同时检验时间距离对矛盾效应的调节作用。为了排除评论数量的干扰，实验2将实验1中原-追矛盾评论组的原评论和追加评论分别设置成由同一个体发布和不同个体发布两种情景，除此之外其他都相同。

（一）实验设计

实验采用2（评论类型：原-追矛盾组VS双人矛盾评论组）×2（时间距离：近VS远）的组间实验设计。与实验1一样，被试被首先被要求想象自己需要购买一部手机，于是上网查询相关信息，然后查看实验给出的评论，最后完成一系列测度。两条评论之间的时间间隔分为30天和1天，分别代表时间距离的远近。因变量“评论有用性感知”、中介变量“评论归因”的测量方法与实验1类似。

（二）数据分析

1.操纵检验

均值检验显示原评论或者第一条评论被感知为正面，追加评论或者第二条被感知为负面（M原=5.53，M追=2.16，t（79）=-2.257，p＜0.05）。因此，实验的效价操纵有效。同时，结果也显示消费者认为8天感知为时间距离远，而1天则被认为时间距离近（M30天=5.458，M1天=2.02，t（79）= 16.178，p＜0.01）。因此，时间间隔的设置效果也十分良好。

2.主效应分析

多元方差分析结果显示整体模型显著（F=12.543，p＜0.01）。评论类型的主效应也是十分显著（M原-追矛盾=5.25，M双人单次矛盾=4.475，F（1，76）=23.744，p＜0.01）。而时间距离和评论类型之间的交互作用则只显示边际显著（F（1，76）=2.990，p=0.088）。但是将产品类型分开对比显示，对于原-追矛盾评论组来说，时间距离远时要比时间距离近时感知的评论有用性更高（M近=4.85，M远=5.65，F（1，38）=17.882，p＜0.01）；对于双人单一矛盾评论组来说，时间距离并不能够显著影响评论的有用性感知（M近=4.35，M远=4.60，F（1，38）=0.956，p=0.334）。因此，如图2所示，相比时间距离近，时间距离远可以显著地提升原-追矛盾评论的有用性感知，扩大评论的矛盾效应。

3.中介作用分析

整体上，实验结果显示原-追矛盾评论组要比双人单一评论矛盾组评论被归因于外在产品因素的倾向更高（M原-追矛盾=1.5917，M双人单次矛盾=0.45，F（1，78）=10.751，p＜0.01）。具体来说，对于原-追矛盾评论组来说，在时间距离远时比时间距离近时评论被归因于外在产品因素的倾向更高（M近=0.6833，M远=2.5000，F（1，38）=17.313，p＜0.01）；而对双人单一矛盾评论组来说，时间距离远与近在产品归因上并未表现出显著的差异（M近=0.5333，M远=0.3667，F（1，38）=0.127，p=0.724）。时间距离对不同评论类型归因的影响差异，原因可能是前者由同一个人发表，后者是不同人发表的两条不一致评论，这样时间的不同在前者上就可能凸显出评论者进行了更为深入的思考、更为细致的了解等，后者却无法得出这样的推理。尽管我们已经证实了不同矛盾评论类型可以带来评论有用性感知和归因倾向上的显著差异，但是这并不能说明矛盾评论类型是通过归因为中介来影响评论的有用性感知。因此，采用有Hayes等人提出的Model7，即有调节的中介分析来证实归因的中介作用。有条件的间接效应显示，当时间距离近时，原-追矛盾评论与双人单一矛盾评论相比并没有显示出通过更高的产品归因倾向影响评论有用性感知（95%置信区间：-0.1875，0.2680）；而当时间距离较远时，原-追矛盾评论与双人单一矛盾评论相比通过带来更高的产品归因倾向而提高了评论有用性感知（95%置信区间：0.2574，0.8356）。因此，H2和H3得到验证。

图2 时间间隔对评论类型的调节作用

六、研究结论与营销管理含义

本文通过两个实验研究了相比于一次性评论，原-追矛盾评论在影响阅读者对评论有用性感知和归因上的差异，以及时间距离带来的影响。最终得出以下结论：第一，相比于单一评论，原-追矛盾评论被感知到具有更高的评论有用性；第二，相比于一次性评论（双人矛盾评论），原-追矛盾评论也更具有更高的评论有用性感知；第三，使得原-追矛盾评论更具有用性感知的内在机制在于原评论与追加评论的相互矛盾使得消费者进行更倾向于将追加评论归因于产品本身；第四，时间距离远（VS近）可以提升原-追矛盾评论的感知有用性，即增强矛盾效应。

本研究的结论也具有一定的营销管理含义。根据研究结果，负面的评论，特别是前后不一致的负面的追加评论，对于阅读者（潜在购买者）来说会更具信息诊断性，并被感知到其对于决策的有用性，所以，对于企业而言，防止或减少消费者在给予初论之后再追加负面评论，相对于单纯地防止消费者在购买之后给予“差评”将更为重要。这就要求企业对消费者的购后行为要更加重视，需跟踪并不断改善消费者的购后体验；对于售后的服务失败或者消费者对产品的不满，要及时、有效地进行补救，以防服务中的“虎头蛇尾”使得消费者在购买和使用过程中出现“先喜后忧”的结局，从而导致消费者对公司、品牌或产品采取先“赞”后“踩”的这种负面影响、伤害最大的一种网络口碑行为。

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何钐，女，湖北黄石人，武汉大学经济管理学院硕士研究生，研究方向：消费者行为。

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