龙胜温泉游客满意度评价研究

习 丹

（桂林理工大学旅游学院，广西 桂林 541004）

0 引言

龙胜温泉景区位于桂林西北部龙胜县江底乡，坐落在自然风光优美的龙胜温泉国家级森林公园内，处于两座青山之间，地势陡险，周边植被茂盛、古树参天，是以山间温泉为特色，集康体、休闲、度假、商务、旅游于一体的综合性旅游度假区。温泉由地下 1200米深处岩层涌出，分上下两大泉群，有 16眼泉口，水温为 54摄氏度—58摄氏度。温泉水质为超低钠低矿化度的偏硅酸重碳酸钙镁型天然饮用矿泉水，含有锂、锶、铁、锌、铜等 10余种于人体有益的微量元素[1]。

本文在龙胜温泉景区实地调查的基础上，针对桂林市旅游发展的时代要求和旅游环境特点，借鉴已有的游客满意度测评理论模型，分析、评价该景区游客的满意度及其影响因素，并对其未来旅游发展的可持续性进行了初步探讨。

1 研究方法与数据来源

1.1 测评模型及指标体系

对旅游者满意度的研究，国外始于20世纪60年代初期，70年代美国学者Pizam等对旅游目的地的游客满意研究[2]为游客满意理论的研究奠定了基础。20世纪80年代中后期至20世纪末,一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产旅游以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用。进入21世纪,旅游目的地游客满意概念日益受到关注和重视，反映了“以游客为中心”[3]的游客管理新理念和趋势。综观国外有关游客满意度研究主要集中在游客满意度测量研究[4-5]和通过建立模型来测量游客满意度两个方面[6-7]。

本文在借鉴美国顾客满意度指数(ACSI)模型的基础上[8]，结合国家旅游局颁布的《旅游区(点)质量等级的划分和评定标准》以及相关模型研究成果，根据龙胜温泉景区的特点，构建了龙胜温泉景区游客满意度(Tourist Satisfaction Index，TSI)评价理论模型。

图1 温泉景区游客满意度评价模型

在图中，椭圆形表示观测变量，长方形表示结构变量，单箭头表示假设两个变量之间存在因果关系，箭头从原因变量指向结果变量。游客满意度理论模型包括7个结构变量，即感知质量、游客预期、感知价值、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚和景区形象，其中景区形象为外生结构变量。景区形象、感知质量、感知价值和游客预期共同影响着游客满意度，游客满意度又决定游客抱怨和游客忠诚。

1.2 问卷设计与数据获取

1.2.1 问卷设计

问卷主要包括三部分的内容：第一部分为游客的旅游行为特征，包括到访次数、旅游形式、旅游目的、停留时间、住宿地点、人均消费预算以及在旅游六要素上的花费水平等内容。第二部分为游客的满意度情况调查，包括对此次温泉旅游的总满意度以及对餐饮、住宿、交通、游览、购物、娱乐六要素的分满意度。第三部分是被调查者的人口学特征，主要有性别、年龄、文化程度、职业、婚姻状况、月收入和家庭结构等。其中关于各要素的花费水平与满意度情况的调查，主要采用李克特五分法量表，要求被访者用从1(最少 非常不满意)到5(最多 非常满意)的等级方法来说明自己的认同程度。其余各问题采取选项式的提问方式。

1.2.2 数据获取

笔者于2014年9月28日至2014年10月4日间前往龙胜温泉景区、停车场与温泉中心酒店进行问卷发放工作，前后历时7天。共发放问卷300份，回收问卷220份，剔除满意度问句回答不完全的无效问卷后，得到可用于数据分析的问卷220份。调查结束后，将问卷输入EXCEL软件，形成数据库，采用SPSS18.0软件进行数据分析。

2 数据分析

本次调查样本中，从性别看，比例较均衡；从年龄上看，以25～48岁为主；从文化程度看，以大专 本科居多；从职业上看，以企事业单位职员和在校学生为主；从婚姻状况上看，已婚人员居多；从个人月收入看，以2000～5000元为主；从家庭结构上看，以三口之家和两人世界为主。

2.1 游客人口统计学特征分析

（1）性别特征

男性游客数是98人，女性游客数122人，分别占调查游客总数的44.5%和55.5%。

（2）年龄特征

年龄小于14岁的游客有19人，15～24岁有135人，25～44岁有68人，45～64岁有4人，其中15～24岁的游客占59.7%。

（3）职业特征

学生游客样本89个，占总样本数的39.4%；公司职员42人，占18.6%；工人27人，占11.9%；接下来是私营业主、教师、公务员等，所占比重均小于10%。

（4）文化程度特征

本科学历的游客为68人，占30.1%；其次分别是大专学历和初(高)中学历，样本数分别为39和35个，占17.3%和15.5%；最少的是小学学历，只占2.7%。

（5）家庭结构特征

家庭结构对旅游活动的开展具有重要的影响。基于此，对游客的家庭结构进行统计分析。前往龙胜温泉景区旅游的游客中，以单身家庭为主，样本数为139个，占到总样本数量的61.5%；接下来分别是小家庭、大家庭和夫妻二人，分别占到样本数量的18.1%、12.4%、8.0%。

2.2 游客满意度分析

游客的人口统计学特征如性别、年龄、职业、文化程度、家庭结构等也会对游客的满意度都会产生一定的影响。通过对此次调查的数据进行分析，我们发现性别、年龄、职业、文化程度、家庭结果对于游客满意度的影响差别不大，表现出了明显的一致性特征。

采用SPSS18.0统计软件对调查的数据进行相关计算分析，对于异常数据进行了必要的矫正，对缺省的数据依据惯例采用样本均值替代法进行了处理。通过对问卷调查数据的量化处理，得出如下结果：在220个样本中，总体满意度方面，满意样本数73个，占32.3%；感觉一般的游客有36人，占15.9%；较满意的游客数量为34人，占15.0%；对龙胜温泉景区感觉不满意、失望或不满的游客约为35人占到了15.0%以上。其中，对于龙胜温泉景区保持的自然景观、人文风情等文化氛围，与其它温泉度假景区相比的独特建筑风格等，游客的满意度较高，其中非常满意的分别约占了71.3%，62.5%和 57.1%；其次是龙胜温泉的水质、水温、泡浴的舒适度，其中非常满意的游客约占 40%，比较满意的游客约占 47.7%；对于游客与周边村民的互动性，龙胜温泉景区附近的休闲设施等温泉景区周边开展的旅游活动，游客满意度较低，其中对其附近休闲设施不满意的游客分别约占27.9%、14%和19.8%.

从调查样本可见，游客对温泉景区环境温泉水质水温满意度分值最高，对景点游人数量指标的和商品购物指标的满意度分值最低。此外，游客对温泉景区作负面宣传和投诉的可能性较低，说明游客对旅游景区总体上还是比较满意的，重游意愿度高。

3 研究结论

本文从游客体验的满意度着手，在借鉴影响旅游体验的满意度模型基础上，对龙胜温泉旅游满意度进行量化研究，通过分析结果发现，游客最为满意的是周边自然景观人文风情以及温泉水的水质水温等，这也是吸引人前往温泉地的重要因素之一，而餐饮设施、附近休闲设施、景区内活动内容的丰富性、交通条件这几项满意度比较低，针对这些问题，龙胜温泉景区应保持生态环境的基础上，实施可持续发展战略的原则，同时，加强地方政府合作，改善温泉地周围的基础设施，提升温泉的可进入性，对温泉泡汤区、休息区、停车场、员工人数等根据淡旺季进行人性化的改变。另外，要通过多种手段，加大宣传力度，扩大景区的知名度，提高景区的游客满意度，使人们对景区重新认识与认可，使旅游者“慕名而来，满意而归”。

［1］桂林年鉴[M].广西师范大学出版社,2014：132.

［2］Pizama Neumann Reichela.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[J].Annals of Tourism Research,1978(5)：314-322.

［3］EAGLE PF J，公园游客管理概念的演变[J].产业与环境(中文版),2002,24(3,4)：65-67.

［4］连漪,汪侠.旅游地顾客满意度测评指标体系的研究及应用[J].旅游学刊,2004,19(5)：9-13.

［5］David F Measuring customer satisfaction in the tourism industry[R].Third international&Sixth National Research conference on Quality Management,1999.

［6］Oliver R L Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail setting[J].Journal of Retailing 1981,57：25-48.

［7］陈友军.基于游客满意度的城市湿地旅游开发对策—以杭州西溪国家湿地公园为例[J].浙江旅游职业学院学报,2008,12(4)：10-12.

［8］Anderson Eugene W,Ornella Clades.Foundation of the American Customer Satisfaction Index[J].Total Quality Management,2000,11(7)：896-883.