房地产活动营销浅析——以济南市为例

山东师范大学商学院 陈利 徐红

近几年，由于我国房地产政策的多变及房地产市场竞争的加剧，越来越多的房地产企业开始采用活动营销的方式吸引购房者的参与，房地产活动营销得到了更进一步的发展，除了之前的“18大模式”，还新增了“线上营销模式”，这一模式的产生是顺应电子商务的潮流，以团购的形式促进楼盘的销售、除此之外，微博营销、微信营销也是这一时代的产物。

一、济南市房地产活动营销

(一)活动营销的主要类型

通过对济南房地产活动营销的调查和分析，将济南市房地产活动的主题分为产品推介、行业论坛、品牌推介、文娱活动、名人营销、客户关系六大类。详见下表1：

表1 济南市有记载的房地产活动营销统计（2012年1月1日～2014年1月1日）

1、产品推介

房地产企业通过举办一系列的活动对项目进行介绍、宣传和推广，以扩大项目的知名度。其形式主要有产品说明会、认筹仪式、项目奠基仪式、项目售楼处开放仪式、项目内部各建筑完工仪式、大客户签约仪式等。比如鑫苑名家举办的世家洋房产品鉴赏会、海尔绿城全运村举办的新品发布会等，产品推介在所有活动中占到了22.7%。

2、行业论坛

房地产企业通过行业会议、行业论坛等形式展示自己的产品、传播企业品牌、提高企业知名度。比如世茂国际广场举办的商业投资高端论坛、祥泰实业举办的济南“南城腾飞”高峰论坛等，该种主题活动占总活动的3.4%。

3、品牌推介

房地产企业通过企业战略发布会、公益慈善活动、冠名和赞助等形式宣传企业品牌和产品，扩大品牌和产品的知名度，提升品牌美誉度。如华润·中央公园举办的绿色骑行环城赛暨华润置地慈善捐车仪式、金科地产举办的金科股份品牌发布会等，此种活动占活动总量的12.5%。

4、文娱活动

房地产企业根据企业文化、产品特点或者单纯为宣传产品而举行的文化娱乐活动。一般有讲座、晚会、比赛、冷餐会等形式，大多在节日庆典或周末时举办。此种活动最为普遍，占活动总量的46%。

5、名人营销

房地产企业借助影视明显、歌星、体坛名将和社会名人进行的营销活动，利用名人效应可短时间内吸引客户眼球，利用客户的移情心理拉近和客户的距离，进而实现营销的目的。比如银丰·唐郡举办的奥运冠军李晓霞赠房仪式新闻发布会、保利置业举办的杨丽萍保利海德公馆媒体见面会等，名人营销存在一定的随机性，该种活动数量较少，占活动总量的2.8%。

6、客户关系

房地产企业为维护企业与客户的关系而举行相关的答谢、感恩活动，进而获得新老客户的信赖，树立企业品牌，提升企业形象。如绿城百合花园举办的共赏红叶活动、金科城举办的万家宴活动等，客户营销逐渐受到了开发商的重视，此种活动占活动总量的12.5%。

(二)房地产活动营销的特点

1、活动多集中在前期蓄客和销售持续阶段

前期蓄客阶段顾客对楼盘的认知度不高，需要通过大量活动吸引客户的注意力，进而了解、认可本楼盘，以达到开盘时良好的销售效果；而销售阶段既需要通过大量活动扩大楼盘的知名度，吸引更多的客户，又需要维护和老客户的关系，通过老客户这一渠道发展更多的新客户。这两个阶段是全程营销的关键阶段，因此需要投入较多的人力、物力、财力。

2、活动主题以文娱活动为主

文娱活动是最能吸引客户同时又操作简便的活动，其种类较多，也可根据节日特点举办相应的节日庆祝活动，使客户在休闲娱乐的同时间接的了解企业、楼盘信息；文娱活动也是客户参与性较强的活动，活动的举办往往能吸引周边人群的积极参与，为项目带来一定的人流，提升现场人气，提高楼盘的知名度，为日后的口碑宣传打下基础,给项目带来了大量的人流。

3、各活动主题有其特定的营销阶段

产品推介类活动和行业论坛主要发生在前期蓄客阶段，对楼盘、企业进行宣传，扩大项目的知名度，为后期开盘积累客户；客户关系类活动只发生在销售持续阶段，只有到了这个阶段才会产生老客户，才有必要进行客户关系的维护；品牌推介类活动主要发生在前期蓄客阶段和销售持续阶段，用于提高企业的知名度和美誉度，增强客户信心，进而促进成交；名人营销类活动则可能发生于各个营销阶段，因其不完全受房地产企业控制，邀请的名人有一定的自主权，故其随机性较大；文娱活动则贯穿各个营销阶段，因为其操作简单，成本较低，且能很好的聚集人气。

(三)房地产活动营销策划关键点

1、了解客户的需求

活动的举办要能给公众带来利益，满足目标客户的需求，才能引起公众的注意，调动目标客户参与的积极性。因此，了解客户的需求、兴趣、爱好是策划活动的前提，它决定了活动的核心内容，为活动的举办提供了方向。

2、精心策划

满足客户的需求、引起客户的注意是活动的目的，而策划则是达成目的的手段。精心策划的活动要考虑以下三点：活动所需资源齐备；活动要能结合当前新闻、热点事件，有一定的吸引力；活动要和项目有较强的关联性，保证受众者即是项目的目标客户。

3、执行到位

执行力在房地产活动中就起到了很大的作用，执行力的强弱决定了房地产活动效果的大小，是房地产活动成功举办的关键因素。一个良好的活动策划方案，如果在执行时存在前期没有做好宣传，现场相关人员不能及时到场，不能深刻领会活动内容，不注重细节，活动道具不到位等问题，那么这个活动也是失败的，达不到预期的效果。

二、房地产活动营销中的问题

(一)缺乏创意与内涵

2012年1月1日至2014年1月1日，济南有记载的房地产营销活动举办了176次，在这176次营销活动中，大多都是常规性的活动，无论是形式上还是内容上都缺乏创新。形式上多以节日庆典举办的文娱活动为主，占到了营销活动的46%（见上表1）；内容上则多是借鉴别的项目的活动方案或者把以前的活动内容重新拿出来做回炉，比如在项目营销中心举办小范围的冷餐会、DIY、趣味比赛等娱乐活动，同质化较严重。

(二)与项目关联度不高

目前房地产营销活动的举办多是针对活动本身，很少能和企业、楼盘巧妙结合起来。比如一个针对老年人设计的老年公寓去搞“经济形式分析沙龙”，这显然是不合适的，不同档次的楼盘具有不同的目标客户群体，活动定位应与之相匹配。举办与项目关联度不高的活动，不仅达不到宣传楼盘的效果，也促进不了销售的达成。

(三)活动的设计缺乏对客户的关注

目前，很多楼盘活动只是单纯为销售楼盘而举办的暖场活动，活动设计草率，只关注销售终端的环境设计和活动安排，并不注重和客户的互动和交流。来参加活动的客户，往往只能单纯的体验一下活动内容便离场，对企业及楼盘没有进一步的了解和认识，企业也没有设计相应的环节供客户了解企业、体验楼盘、发表意见和建议，故活动只是单纯的活动，不能形成良好的口碑，为企业带来长效利益。

三、房地产活动营销的建议

(一)注重品牌塑造，增强活动内涵

房地产产品的创新空间不大，同样的地段，同样的价格，能让客户将产品区分开来的只有企业的品牌。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。企业应该努力塑造自己的企业文化，根据企业文化举办相关的活动，使客户在参与活动的同时，了解企业的文化，进而认可和支持企业及企业的产品，获得良好的口碑宣传；除此之外，也可根据时下的社会热点举办相关的活动，增加活动内涵，以吸引人们的眼球。

(二)精办活动，针对不同圈层的客户举办针对性的营销活动

正所谓“物以类聚，人以群分”，圈子文化在中国的主流文化中占有相当重要的地位，不同的圈子有其不同的价值观、不同的生活方式。房地产营销活动也应根据其项目楼盘特征找出其相应的客户群，研究其客户群属于哪个圈层，进而根据该圈层的特点进行针对性的营销，既迎合了潜在客户的口味，易于与客户产生共鸣，又能聚集人气，达到楼盘宣传的效果。比如房地产高端项目可举办红酒品鉴会、雪茄品鉴会、高尔夫球赛，房地产刚需楼盘可针对中青年特征举办相关活动，教育地产可举办和教育相关的讲座、关注少儿的活动等。

(三)增强客户的参与感

营销学理论告诉我们，开发1个新客户的成本=留住8个老客户的成本。活动现场人气较旺，企业应注重这些客户的现场感受，尽量获得这些客户的好评，使其成为企业及楼盘免费的宣传者。因此，在活动设计中应穿插对企业及楼盘的宣传，细节之处要能体现企业文化，多设计一些和客户互动的环节，听取客户的意见，了解客户的真实需求，获得客户的认可，从而加深其对企业及楼盘的印象，为日后口碑宣传做基础。

四、结束语

房地产活动营销经过了20多年的发展，开发商、营销商也开始用理性的眼光看待房地产活动营销的价值，但许多人还未从根本上认识房地产活动营销的合理内核，因而使得房地产活动未能完全发挥活动营销的的作用。尽管以上几点建议为房地产活动营销提供了一些新思路，但还远远不足。房地产活动营销的意识在于两个层面，一是结合市场，二是培育市场。以此类推，房地产活动营销模式一方面要借鉴已有的思想，而更重要的另一方面则是需要大胆创新，不断求变以适应瞬息万变的房地产市场。

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