分众期刊在多媒体时代的成长变迁之路

赵丽华

分众期刊在多媒体时代的成长变迁之路

赵丽华

多媒体时代给传统期刊带来巨大冲击，转型、创新成为期刊生存、发展的必要举措。分众期刊的规模小、受众窄，与多媒体融合有一定优势。以《宠物世界》为例，分析分众期刊如何借助多媒体，汇聚并利用海量信息，更新个性化服务，扩展传播渠道，提升竞争力。

2014 年，是多元媒介快速发展的一年，也是平面媒体的“革新”年。越来越多曾经“矜持”地固守平面阵营的期刊，要么被淘汰不得已停刊 ；要么放下“身段”开始涉足新媒体、电商平台，以求寻找新的市场。2013 年，中国平面媒体营收整体下滑 25% ；2014 年一季度，同比又下滑 25%。从此数据可见，在这个新技术、新思想主导一切的大环境下，大众期刊备受打击，原本稳定的收入结构发生了巨变，面临窘境待解。而一些紧随潮流而动的分众期刊却迎来了加速与新媒体融合的发展新机遇。本文以创刊 14 年的分众期刊《宠物世界》为例，从其成长创新的轨迹中找寻分众期刊在多媒体时代如何发展的答案。

《宠物世界》是一本典型的分众期刊。该杂志 2000年 9 月创刊，是国内第一本宠物类杂志，2004 年 8 月细分成《宠物世界·狗迷》《宠物世界·猫迷》两本子刊。如今，这本宠物杂志的元老在市场上后起的同类期刊相继倒闭情况下，于窄众市场一枝独秀。据了解，当下日本、中国的香港、台湾的同类宠物期刊制作相对简单，多为双月刊、季刊。唯有中国的《宠物世界》一直保持着半月刊的出版频率。

图1 《宠物世界》杂志新媒体工作内容和进程

在做好纸媒的同时，《宠物世界》杂志一直跟随着新媒体的进步，积极尝试各种新的媒体形式，主动拥抱互联网，善学善用新技术来推动媒体融合，强化编辑团队的生产力和竞争力，以求做好分众期刊的转型准备。

2010 年 6 月开始建立《宠物世界》微博 ；同年9月建立“第一宠物新闻”网站；2013年“猫迷”“狗迷”两个独立 APP 上线 ；2013 年 2 月推出 iPad 平台的《宠物世界》电子杂志 ；2013 年 10 月建立宠物世界的微信公众账号群……在这一系列顺应时代的新媒体营运举措下，《宠物世界》在传统分众期刊被新媒体分散受众、效益下滑的时期，还能在纸媒和新媒体多个平台上做到人气相生相长，实在难能可贵。

通过总结《宠物世界》杂志在新媒体应用的成长经验，我们不难总结和发现小众期刊在新媒体时代的发展之路。

一、开放发达的信息来源使分众期刊更受青睐

网络免费的、便利的海量信息是给传统纸媒造成冲击的最大来源。换一个角度来说，这也同样是给分众期刊提供的丰富资源。专业的人做专业的事情，分众期刊从自己的专业领域出发，将网络资源进行再整合、再开发，让用户更好地利用这些信息，也是自身聚集人气、备受青睐的原因之一。

1.进行专业再加工，让海量信息为我所用

当今社会，网络信息的海量和快速传递，让人们对纸媒尤其是报刊的依赖度迅速降低。如果还是一味用传统模式传达简单信息，试图让人们付费通过纸媒领略自己不知道的世界，那注定会失败。因此，从业者必须在新形势下拓展杂志的功能，学习互联网思维，在内容制作上实现一次采集、多种生成、多元传播，将单一的信息进行二次加工，变成有深度的评测、分析和有指导价值的内容，在归纳信息的同时做出只有纸媒才有的影响力，让忠实读者在杂志中得到网络上无法得到的、有价值的信息，从而使读者继续对分众杂志产生信任和依赖心理。

2.做好个性化服务，赢得用户长期信赖

由于分众期刊所针对的人群是有共同的兴趣爱好的，虽看似小众，但有明确、共同的兴趣和需求，能够突显其特性和价值。只要刊物的内容顺应潮流、真实权威，为读者所需，就会对读者有很好的号召力和信赖感。例如，当读者的爱宠生病，寻医问药遇到困难时，很难在网上得到直观权威的指导，甚至还要去分辨信息的真假。而《宠物世界》的互动平台会给予专业、周到指导和帮助，这就增加了读者的互动和信赖。此外，通过定期组织读者活动，可以与读者聚集一堂，畅聊共同关心的话题，认识有价值的新产品，这也使分众杂志在目前相对于大众杂志而言，更具有活力，读者的流失率较低。

3.发展数字阅读，多方面满足读者需求

目前，越来越大的工作与生活压力，让人们更缺少时间阅读与自己兴趣无关的内容。随着智能手机与平板电脑的普及，也让人们更乐于进行随时随地的碎片化阅读，享受快餐式的媒体传播方式，这对平面媒体的发展产生巨大的影响。为了适应这种新的阅读习惯，图片的构图及色调都需要根据载体的不同进行相应调整，版式也要调整为更适合竖屏阅读。同时，分众期刊还需随时分析用户需求，在制作纸媒的同时，提供有差异化的、内容简短易搜索的、简明却不浅显的数字內容，用关键字瞬间抓住读者，并产生分享的欲望。这种数字化阅读和纸媒阅读的差异性，是分众期刊在数字化过程中的必经之路。

二、专业权威的特色是核心竞争力

作为有特色的分众媒体，不论载体形式如何变化，都要顺势而动，保持自有的核心竞争力。

内容为王是不变的道理，对分众期刊而言，更为专业的内容是吸引读者的第一要素。因为读分众期刊的人都是因为相同的兴趣而聚集在一起，那么，如果内容做得不是足够专业，太过浅显或幼稚，就会让人对杂志产生怀疑。就算是初进这个领域的新读者，也会在其他爱好者的影响下不会选择这本杂志，从而使杂志的路越走越窄。所以，选择在该行业具有影响力的专业人士参与杂志内容制作是很有必要的，也会使杂志的内容更接地气，更加吸引读者，指导性更强。这是内容涵盖面广的大众杂志难以长期做到的。

将专业的内容变得通俗易懂、简明扼要，并让专业知识变得易操作，对于分众杂志而言，也是相当重要的。如果一本刊全部是晦涩难懂的内容，即便是专业性足够，也很难让读者产生阅读的兴趣。所以，分众期刊的主编首先是这个领域的专家，与读者有共同的兴趣爱好 ；又要具有运用专业的知识、优秀的转化能力与包装力，将难懂的内容变得有趣好玩，雅俗共赏，便于读者学习实践，这也是分众期刊的特色。以《宠物世界》为例，经过多年的磨合，其编辑团队、经营团队都是酷爱宠物的年轻人，他们与专家、读者、广告客户的沟通交流均有共同话题，而且专业亲切，使读者和客户更有认同感。

三、与时俱进是分众期刊的长青之本

这几年，国际、国内不断有大刊、老刊关门的消息，分众期刊怎么才能基业长青、走得更远？常出常新、不断创造才是最好的方法。

从 2000 年创刊伊始，2004 年的一刊分两刊，2008年全新改版，从兴趣类杂志改变为消费指导类杂志 ；再到 2010 年开始注重宠物生活品质，关注宠物身心健康，成为生活指导类杂志 ；2012 年更增加了其他宠物与野生宠物的相应栏目，号召大家注重环保、爱护动物、绿色生活……随着受众群从“70后”逐渐转变为“90 后”，无论内容还是表现形式，《宠物世界》都在主动跟随潮流不断改变内容定位，总是能以恰当的主旨及新鲜的面孔呈现在主流读者面前，同时具有更强的社交和分享功能，并始终不忘自己的社会责任，这是其历久弥新的秘诀。

与时俱进的另一个要点就是要随着时代的变迁、市场的变化，不断分析受众的消费习惯与阅读习惯，分析市场变化、商品趋势以及广告客户的需求，将内容与之完美贴合，并随时保持专业的指导性。再以宠物为例 ：2006 年，人们的消费习惯可能只是让宠物吃上宠物专用食品，让其营养摄入全面 ；而 2014 年，宠物主人关注的是品牌、原料、配方等方面，食品健康、使用安全都成为宠物主人的关注点。

在此基础上，如果宠物类杂志不能及时调整观点与内容，依然沿袭以前简单介绍商品的思路，必定会被读者抛弃。现在的杂志不仅介绍国际上的优秀品牌和设计理念，还会深入剖析各种商品的品质，并综合试用者的使用心得，给出最客观的使用指导。从建议让宠物食用宠物食品，改为推荐大家针对不同品种、不同年龄、不同生活习惯的宠物，给予不同喂养方式。诸如此类的变化，基本上需要做到半年一次小调整，一年一次大调整，从而常出常新，跟上时代变革的步伐，并做到内容略有超前。

四、新传播方式让分众期刊如虎添翼

随着手机、平板电脑等新的传播工具占据人们的生活，新的传播方式成为主流，信息的数字化、网络化、移动化、社交化、融合化成为现实，“信息随身带”成为受众的需求。功能简单，内容有深度，紧扣消费者需求的分众新媒体独立终端，是必不可少的传播利器。利用好各种新媒体传播渠道，视变化为机会，积极探索、为我所用，就能赢得更广泛的受众群。

利用新媒体客户端的信息收集与反馈，拥有更精准更直接的受众群消费行为与心理分析数据，可以使平面媒体的内容调整得符合受众需求，给广告客户提供了更多的销售方案。同时，通过纸媒、APP、微信、微博、论坛等多渠道的互动推广，可以达到从点到面的辐射传播效应，提供更立体化的广告宣传效果。

基于以上的分析，我们可以预知，在可见的未来，分众期刊的能量将会继续扩大。分众斯刊的新机遇来了，只要继续坚持以人为本，内容为王，与时俱进，顺势而动，新媒体带给分众期刊的就是绝好的发展机遇。

（作者单位系中国轻工业出版社）