探寻期刊数字化盈利之路

陈军梅

探寻期刊数字化盈利之路

陈军梅

中国共产党十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中提出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。期刊数字化是传媒领域全面深化改革的重要内容之一，是加快期刊与新兴媒体融合发展的必然之路。近年来，以数字技术、网络信息技术为核心的新兴媒体给传统阅读方式造成冲击，数字化正在改变期刊行业的格局和市场，深刻影响期刊运营方式，如何走出一条期刊数字化盈利之路，是期刊社共同面临的焦点议题。

一、数字期刊发展前景好

数字期刊是新兴产业、朝阳产业，同时也是绿色低碳、高新技术产业，具备了以下几个优势。

一是符合移动互联网传播需要。随着移动通信技术迅速发展，智能手机的普及，使得更多用户使用手机阅读书报刊。中国互联网信息中心发布的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013 年 12 月，我国手机网民达 5 亿人，占网民总人数的 81%。随着 4G技术的广泛应用，移动互联网传播将会衍生出更多业态和传播方式，手机阅读将更具竞争力，用手机阅读的读者群必将剧增，数字期刊迎来了前所未有的发展前景。

二是互动性强。数字期刊具有互动功能，读者可以对文章进行评论，还可以直接与作者交流。期刊数字化不仅是期刊电子化，更是一种内容出版和内容服务融合互动的全新的传播和阅读方式，这种数字化互动阅读趋势日益被人们看好。

三是盈利方式多。我国政府要求整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，鼓励和支持传统媒体与新媒体企业合作，发挥各自优势，实现资源互补、互利共赢。在这一背景下，期刊数字化盈利方式初步呈现出在线广告、付费阅读、增值服务等多元化发展趋势。

业内专家认为，在数字化浪潮冲击下，传统期刊边缘化倾向不断加剧，利用新技术与数字化深度融合是唯一出路。

当前，我国文化体制深化改革为期刊数字化注入了强劲的发展动力，期刊数字化迎来了难得的机遇 ：

一是我国政府积极实施数字出版战略，制定了一系列鼓励传统媒体向数字出版转型的政策措施 ；二是我国政府积极推进知识产权保护工作，加大了打击侵权盗版行为的力度，保障数字出版健康有序发展 ；三是我国政府鼓励自主知识产权创新，大力推广数字出版技术发展，传媒出版技术不断进行升级换代 ；四是相关企业对数字出版的积极性和创造性大幅提升，研发能力显著增强，不断创新的数字出版产品吸引着读者从传统阅读向数字化阅读方式转移，数字阅读人数快速增长。

从我国期刊业现状来看，传统期刊遇到了新媒体的激烈竞争，发行阵地出现萎缩，读者群大量流失，社会影响力有所下降。因此，传统期刊迫切需要与新兴媒体融合发展，走期刊数字化道路，但这条路并不会平坦，其最大的拦路虎是合适的盈利模式，这是期刊生存的根本，没有高效、成熟、稳定的盈利模式，数字化不可能持续向前推进。

二、盈利模式是道坎儿

期刊数字化成功转型必须迈过盈利模式这道坎儿。目前，一些数字期刊苦于找不到有效的盈利模式，陷入了发展困境，甚至以停刊收场。究竟什么盈利模式能助期刊数字化成功转型一臂之力？我们来分析一下目前期刊数字化转型时主要呈现的盈利模式。

模式一 ： 网络广告

期刊数字化发展之初，我国大多数期刊社只是把内容复制到其网站上，并增加试看、互动等数字化功能。而现在，期刊社网站已发展成为集海量的时尚信息、鲜活的设计风格、精美的图片搭配于一体的信息交流平台。数字期刊的重要收入来源靠通过信息互动交流吸引网民阅读，提高点击量，从而获取广告收益。目前，时政、财经、汽车、时尚、电子等类别的期刊社网站凭借优质的内容资源和稳定的广告收入，正在逐渐成为各自垂直领域的主流网站。但很多中小型期刊社网站由于资金投入不足，要提高流量、吸引广告的难度将日益增加，与风险投资合作推广网站的可能性也就很小。

模式二 ：内容售卖

期刊按不同内容进行细分，每家所能提供的数字资源相对有限，在一家期刊社网站上往往不能满足不同用户需要。因此，将不同期刊的大量内容集中售卖无疑是最为理想的数字化盈利模式之一。在我国，有中国知网、万方数据、龙源期刊网等比较成熟的期刊网上内容发布平台，这些平台的网络出版商与几千家期刊社达成良好的合作协议，通常是期刊社将纸质印刷版的内容提供给网络出版商进行数字化出版发行，网络出版商汇集海量期刊内容，形成其庞大的信息优势后，以数据库的形式把内容销售给用户，期刊社从中获取一定份额的分成，充分发挥期刊内容最大效益。

模式三 ：数字发行

数字发行是期刊社另一条逐渐成熟的收入来源。主要有两种形式 ：一是纸质期刊的数字化订阅，如蜘蛛网、浏览网等一站式期刊订阅平台 ；二是数字期刊的付费发行，龙源期刊网、悦读网、读览天下等采取这种模式。我国互联网收费阅读还存在重重困难，互联网上总有一部分读者热衷于把自己看到的免费内容放到网络上与人分享，这无疑是数字发行获利的一大障碍。信息服务商与内容提供商之间要形成共赢的产业链，就必须建立科学合理的、稳定可行的利益链，才能逐渐形成和完善数字期刊的盈利模式。

另外，版权问题依旧是制约数字版付费阅读的主要障碍。按照相关版权法律规定，利用网站、手机、电子阅读器等终端传播数字期刊内容时，数字期刊出版商要与作者签订网络传播协议，重新获得作者网络传播的直接授权，这在实际操作中不仅很难做到联系上所有作者，而且要增加版权费的支付，使得数字发行成本将大幅增加，盈利目标更是难以实现。

模式四 ：移动业务

目前，数字期刊在移动业务上的收入主要来自 3种渠道 ：无线应用协议（WAP）网站、彩信手机报和移动客户端。WAP 网站内容以文字为主，难以获得广告收入，因此更多的期刊将 WAP 网站作为品牌推广的辅助措施。彩信手机报虽然盈利模式清晰，但随着通信技术快速发展和网络应用推陈出新，用户群也正在大幅萎缩。在智能手机、平板电脑等移动终端快速普及的今天，我国期刊出版业迎来了新的发展机遇，越来越多的期刊社竞相开发其移动客户端。用户安装移动客户端后就可以看到数字期刊，因此装机量是移动客户端究竟能获得多大收入的重要衡量标准。虽然目前我国还没有哪家期刊社已通过移动客户端赚到钱，但这种火爆的应用模式已经让他们看到了数字期刊的美好前景。

三、纸网融合发展谋双赢

日前，中共中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在出席推动媒体融合发展座谈会时强调 ：“传统媒体和新兴媒体融合发展是传媒领域一场重大而深刻的变革。传统媒体和新兴媒体都应以与时俱进的积极姿态、更具开拓性与创新性的不懈探索，寻求内容融合、渠道融合、市场融合，以释放更大活力，实现跨越发展中的共赢。”在政府大力扶持、产业环境发展和网民迅速增长的大背景下，数字期刊将迎来新一轮发展高潮。

纸质期刊与数字期刊的双赢是这些年来期刊业关注的焦点，出版商在数字化方面进行的许多创新尝试反映了一种趋势，即追求务实的数字化战略 ：一方面消减传统期刊与数字技术的对立态势，积极寻求两者的融合 ；另一方面，不单纯地将高科技使用程度作为评判期刊数字化发展状况的指标，而更看重创新的回报率与可操作性。实施期刊数字化战略，需要重点做好以下几方面工作。

一是要把握传统阅读与数字阅读的读者差异。纸版和数字版的根本区别并不表现在业态上和终端上，而要看是否朝着向读者提供多样化、多媒体化、个性化服务的目标发展。研究显示，对传统期刊而言，女性读者无论在数量还是阅读热情上都占据绝对优势，但抓住男性读者市场能为数字期刊带来更加理想的回报。性别、年龄、职业、收入等因素都要求出版商在实际运作中既注重纸网联动，又必须充分体现内容呈现方式的差异性。

二是要建立纸质期刊与数字期刊之间的联动机制。期刊社网站是目前期刊数字化的一种重要形式，可以从网站访问量判断该数字期刊受欢迎程度。但期刊社网站已经很难满足受众需求，在移动互联网时代，移动客户端传播路径比传统互联网更有效。自 2010年以来，美国期刊在苹果平台上的移动客户端数量增长 10 倍以上，其中大多数为原有纸版期刊的延伸。如果对受众群体有深入研究，并以高匹配度内容做支持，期刊就可以在移动互联网上赢得市场。期刊移动客户端要遵循一创立、二办好、三创新的步骤，随着用户消费习惯的成熟，逐步实现营收。

三是要以版权为中心调整经营模式。互联网时代改变的是阅读形式，不变的是版权，谁掌握了优质内容的版权，谁就掌握了核心资源和竞争先机。数字出版物的版权构成比传统出版物复杂得多，其涉及文字版权的作者、排版版权的出版者、软件版权的电脑企业、视频及音频版权的其他各方等多个版权所有者。

四是要建立成熟的期刊数字化盈利模式。这是期刊数字化的目标和关键。目前，数字期刊正在探索引入按网络流量计费、网上小额付费、传统出版物与网络出版物打包订阅等盈利模式。另外，我们应该坚信，数字期刊广告业务仍有较大上升空间，因为相对于其他媒体，数字期刊在用户花费时间、信任度等方面都具有优势。此外，越来越多的期刊社意识到，与移动阅读设备生产厂商和服务商分享利润，将是未来重要的利润增长点。

随着移动互联网的快速发展，人们主要通过智能手机、平板电脑等移动终端上网获取信息。近两年，国外很多大型传媒机构都在向移动互联网布局。目前，我国一些商业网站在手机浏览器、移动客户端、应用商店等方面技术比较成熟，期刊社也要在移动互联网上多下功夫，积极利用移动通信技术平台，开发手机报、移动客户端等平台，并且要善于借力，加强与商业网站的合作，借助他们的技术和平台，丰富信息内容，完善服务功能，扩大数字期刊的读者群和影响力，最终探寻出一条行之有效的期刊数字化盈利道路。

（作者单位系《中国自动识别技术》杂志社；本文摘自《中国出版》2014年6月上）