互联网是一场核战争

王小元

9月17日，“腾讯电影+”平台成立发布会现场，王中磊、于冬、黄群飞、李力、丁亚平等多位电影界重量级大咖纷纷现身。一个由互联网公司组织的活动居然引得众多影视界大佬纷纷出席，这本身就构成了当下中国商业世界的最新表征。

和力辰光国际文化传媒（北京）有限公司董事长李力称，腾讯打破了传统影业公司对于电影的一些惯性的思维和定义，开始转向对于IP自身价值及IP增值服务的更多思考。传统的电影公司要借助互联网的优势，打造内容本身的同时，为电影观众提供更优质的内容。在电影创意营销方面，电影行业本身也已经离不开互联网思维，都要借助互联网思维插上翅膀，在当今的风口浪尖上成为“会飞的猪”。

腾讯公司副总裁程武则表示，行业关注和谈论的众筹、大数据或者互联网营销可能是许多互联网公司都可以提供的，“腾讯电影+”希望和行业伙伴一起探索更多的可能性……

自1987年中国社会接入互联网，27年来，赛博空间如星火燎原般逐步扩张自己的现实影响力，如果说PC时代的互联网技术只是在中国经济的角落形成一个崭新的产业并最终引发资本狂欢继而孕育出马化腾、马云、李彦宏这样的互联网英雄的话，那么，以移动互联网为代表的新一代互联网技术则超越了某一行业的格局，而今，互联网早已不是一个网站、一个产业，而是一段DNA，一种面向未来的逻辑。那些在过去20余年间积蓄力量的互联网巨子们高举战旗，试图对传统产业全面收编；而那些在过去二十余年在中国经济腾飞中野蛮生长起来的传统产业大亨们则试图学习“互联网思维”，让自己不再成为“新时代的恐龙”……

荣耀殿堂里的焦灼气息

一年多以前，深圳。阿里巴巴集团董事局主席马云总结道，“沈国军、郭广昌，这些民营企业参与到国家商业基础设施建设中，这是第一次。”彼时，马云和这两位做了一个大胆尝试，成立中国最大互联网物流公司——菜鸟网络。通过大数据的采集、生产和应用，菜鸟能够让2000多个城市的网络交易在24小时内送货必达。

2013年11月，上海。全球第一个互联网保险公司诞生。这家由阿里巴巴、腾讯和平安保险合资组建的众安在线财产保险股份有限公司（众安保险）宣告正式启动。

也是在2013年11月，硅谷。苏宁美国研发中心暨硅谷研究院正式成立。这一年，传统零售商苏宁以土豪的节奏，向“互联网公司”加速转型：8月底推出“一体两翼互联网路线图”，明确互联网零售方向；9月正式上线电商开放平台——苏宁云商；11月战略投资视频公司PPTV聚力。

马云、张近东、郭广昌、沈国军们，在时代演进、中国经济转型的新变局中表现出惊人的勇气和冒险精神。他们构成了互联网时代下中国企业家艰难奋斗的缩影。

天猫PK红星美凯龙：家居电商化之辨

时至今日，天猫业务部总经理郭大路依然会对一年以前和高端家居卖场红星美凯龙的那次交锋心有余悸。

2013年10月，为了准备双十一，天猫召开了家居行业动员大会。家居品类因其单价高，成交金额大，本来是天猫今年重点关注的蓝海品类之一。天猫鼓励厂商大规模安装支付宝POS机。而为了争取更多推广资源，厂商纷纷刷流量作假，动员大会上，很多厂商签署和宣读了销量过亿承诺书。

同一时间包括红星美凯龙在内中国家居协会正在召开管理委员会。会上同样群情激奋，“大家集中讨论了这件事，都觉得（天猫）这个做法不对。大家形成了一个会议纪要发出去了。”红星美凯龙董事长车建新回忆。纪要很简单，关键词是“抵制”：家居卖场严禁商户以任何形式在卖场推广其他电商线上的“双十一”活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严禁商户为其他电商线上订单送货安装。这实际宣告了天猫家居O2O的失败。

此为传统零售业与电子商务又一次战役，暂时看不到谁是赢家。天猫之后表示“把我们挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面”，这句话的意思是说，家居卖场的举动是在逆势而为。

红星美凯龙董事长兼CEO车建新对这场风暴表现得很平静，认为自己的心态完全开放，并没有抵触与任何一家互联网公司合作。“这不是新势力和旧势力。”他解释道，“这是一种不公平，天猫到我们的场所安装它自己的POS机，这相当于在挑战我的底线。你认为合理吗？不正当的事情就要纠正过来。”

车建新自称早已拥抱互联网。他的手机上装有微信，和群里的朋友互动并不积极，别人邀请他加为微信好友时他有一丝慌张。他说，“我观察互联网有10年了，认真思考也有5年了。”2012年，红星美凯龙抽调人手，上线了自己的官网——红美商城，几个月后这个项目停下来。

车建新这样解释企业决策的判断标准，“家居卖场宣传窗口大多是都市类报纸。我线下卖家居，登半版广告人流量就全来了。但是红美商城上线，我登了半版广告，发现销量和点击量很低。这证明我们做中高端家居，线上购买方式不行。”

在车建新看来，“家居行业完全能够实现网络化还得需要5到8年。”

有不愿具名的电商行业人士认为，车建新思考方式还局限在传统行业经验中，“只是负隅顽抗。你不玩，总有人找到新玩法”。今年双十一前夕立邦漆等六大家居品牌成立江湖同盟会，覆盖地板、油漆等六大品类。江湖同盟会通过联合网络专题页面，通过站外+站内联合推广的模式，整合客户资源，线上线下对接，甚至通过游戏植入推出江湖卡，推广爆款，实现娱乐营销。“这种方式也有可能不成，但至少是用互联网思维方式想问题。做传统企业要学习互联网思维，社会化营销。”上述电商行业专业人士说道。

不是所有企业家都能像俞敏洪那样，有勇气承认可能来临的命运。

“这个时代对应着新商业模式和新需求，跟不上只能退。新东方一定要变。改也可能是死路，不改一定是死路。我宁可在改的路上死掉。”“新东方的成功靠个人勤奋努力、个人讲课能力。但是今天这种能力没有办法与互联网和移动技术结合。我忽然发现过去的成功和未来的成功完全没有关系。”

张瑞敏等第一代创业者的互联网焦虑症

海尔一直是著名的经管语录制造者。在过去两个月里，又有一批语录新鲜出炉：“没有成功的企业，只有时代的企业”“外去中间商，内去隔热墙”“企业平台化、员工创客化、用户个性化”“企业即人，人即企业”……

从1984年“砸冰箱”到2014年“砸组织”，海尔实现了从追求万事可控到任其自由生长的转变。事实上，从公司的打卡，刷指纹，KPI和企业文化考核；到美发店和餐馆员工在店门口的喊口号，集体操，各种群魔乱舞；再到海尔的“日清日高”，管理者都在试图追求一种确定性。而今，当互联网大潮汹涌而来，张瑞敏开始强行要求海尔拥抱不确定性。

从1999年开始，张瑞敏带领海尔开始摸索线上业务，并于2000年成立了海尔集团电子商务有限公司。到2012年正式确定海尔的网络化战略时，再到今天在公司内部强调对人的尊重，张瑞敏率领海尔进行互联网转型已历15年。

如今，面对这种焦虑挑战的，大多还是第一代创业者。他们曾一无所有，后来拥有了巨大的财富，成为聚光灯下的宠儿。今天，幸运女神在他们肩膀上站的时间是否已经太久了？

第一代创业者的勤勉、毅力都还在，但这还能在多大程度推动他的成功？

俞敏洪也再次重复了励志格言：世界上95%的事情，只要有勇气和胆量就一定能够成功。不过今日之局面，会不会是那凭勇气和胆量应对不了的5%。

有人用一种通俗说法坦陈了传统企业面对互联网的精神焦虑：“一个人看着外面的情人年轻又漂亮，挺好，但真让你抛弃元配娶她，那是非常痛苦的。你要面对情感问题、周围关系问题，还有法律问题。该怎么办？”

“很多企业的渠道都合作很多年，算是准内部。如果制造企业通过网络销售，价格更低。经销商怎么办？它的成本结构没变，所以他要亏钱。怎么处理这种情感问题？”

传统组织架构和流程产生的羁绊，不深入商业细节无法想象，改变它，如同结束一段婚姻般痛苦。

中兴手机部门曾经为修改UI（User Interface软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计）的一个字体设计，讨论了半年还没有结果。研发人员认为，这是很简单的功能修改，但是涉及到运营商需求定制，必须立项。

“这是传统公司的普遍问题。这种企业内部流程都是根据传统业务流程设计和运转。”淘宝“小二”风虎说。即使海尔做商城十多年，刚刚和天猫合作时，也面临着类似困扰。天猫开店需要授权书、保证金之类，海尔当时消费者保证金是一万元，但即使一万元在海尔的流程也很难走。在海尔刚刚试水电商初期，这一万元报不出出处，最后是海尔业务人员个人先垫付解决了这个问题。

对于产品的思考方式也不同。比如某种饮料产品现有包装规格为500毫升90元，在做线上销售时，可能先做250毫升卖50元，过一段时间再生产600毫升100元销售。这两次新包装测试会有很好的收效。互联网销售逻辑是，消费节奏相对更快，必须降低消费者了解成本。完成第一次销售之后，厂商要维护他们，使他们成为固定客户，要考虑给他们更好的优惠。这是网络销售的典型案例，不过现实中，厂商最初都不会重开产品线，而是用线下商品放到网络销售，互联网只有渠道功能。

只有当网络销售额超过预期，传统企业才会真正考虑互联网除了渠道功能之外的可能性。海尔最终变革也源于此。2012年3月，海尔旗下的某款电视机在天猫活动中一天销售超过5000台，在内部引起很大反响之后，海尔网络化变革才真正被认真考虑。而它此后在天猫做预售以及C2B定制都取得了不俗战果。

例如预售，有很多细节。假设开始售价为2000元，海尔会预设达到1000个订单时可以下调售价，因为当后端组织物料、供应链管理达到一个规模，成本会发生变动。而且消费者对于冰箱功能和外观都有选择空间。整个销售过程都是动态的，原有生产方式没有办法做到这一点，因为所有的厂商都害怕库存。

“以前所有品牌内部管理和销售方式都是为了追踪钱，是账期，是财务费用。到了未来，核心思想是，聚焦在订单上，消费者身上，围绕订单的履行给消费者好的体验，这就是供应链和销售渠道改造的指导方法。”风虎说道。

雷军、周鸿祎的互联网方法论

这还不是互联网冲击最深刻的层面。

互联网时代是产品与用户重新崛起的新世界，产品与服务能让用户尖叫，就能影响市场格局，突出者是小米和360。而雷军和周鸿祎，因为公司业务的竞争，吵架也吵出了半部互联网恩仇录，但关于互联网时代如何成功，二人的思路却惊人一致。

8月28日，360公司董事长周鸿祎接受了央视主持人王小丫的专访，周鸿祎向王小丫如此描绘心中的互联网思维与方法论：“第一代互联网是人们通过电脑连起来，电脑不可移动；第二代互联网通过手机连接起来，手机变成每个人的器官，每个人带着手机走，这个网络就会变得更加革命，好像化学反应一样更加剧烈；下一代是IOT（万物互联），今天看到的所有事情，包括开的车，家里连着家电像插座、灯泡，身上戴的耳环、手镯、眼镜都可以是智能化的，可以互联的。那时候就不是网聚人的力量，而是网聚万物的力量。”

9月13日，为雷军立下汗马功劳的小米联合创始人黎万强在新书《参与感：小米口碑营销内部手册》签售会及小米品牌秘密主题演讲上表示，小米品牌的秘密就是参与感，让用户感觉到“玩手机”，而不仅是“用手机”。黎万强强调，小米核心是做好产品服务。“服务就是营销，广告只是表达”。

雷军曾向媒体表示，美国的卖鞋网站Zappos能够以8.47亿美元出售给亚马逊。这家网站承诺用户买鞋后4天内送达，但实际隔天即到，甚至会给买一双鞋的用户寄3双鞋试穿，把不合适的寄回来，这都是免费服务，他们最核心一点做到了让用户“WOW”的惊叹一声。

周鸿祎的例子更直白。“我买瓶矿泉水打开喝到了，这叫体验吗？这不是体验。如果矿泉水瓶子，装的是茅台，这叫体验，体验是超出预期。”

雷军感叹，“中国的商业服务水平还是非常之低，只要我们稍微动一点点心就能打动消费者。”

“中国的商业进程完全不同。工业革命还没有进展到最终极时，互联网革命就来了。所以两种变革力量会叠加起来，共同影响。”业内人士称，这无疑将会产生更大的挖掘空间。

互联网焦虑，或者说移动互联网焦虑，正是当前商业领袖们面临的最重要议题。