以受众思维生产新媒体产品

□本刊编辑部

以受众思维生产新媒体产品

□本刊编辑部

在媒体融合发展过程中，业界关于“内容为王”和“技术为王”的争议一直没有停止。科学技术是第一生产力，互联网技术给传统媒体带来的颠覆，是行业改革的全新动力，以受众思维生产新媒体产品，是新媒体时代有效提升竞争力的不争事实。

技术创新，不仅改变了媒体，也改变了用户。比如，移动互联网未普及之前，新闻阅读的低谷时间是晚上10点半至11点半，现在却成了移动终端阅读的高峰时段，微博、微信等成功“抢走”了众多传统媒体的受众；再比如，受众原来是被动地看报纸、电视。如今，互联网已成为生活的必需品，越来越多的受众不仅习惯于通过指尖的终端，了解所关心的最新资讯，还可以作为媒体内容的生产者和制造者，参与到新闻生产过程中，或者在传播链条上发声互动。事实面前，传统的媒介传播模式，已无法适应高速变化、不断分化的受众需求。用户即阵地，即舆论场，要赢得用户，需要媒体始终坚持以用户体验为核心，以受众思维生产新媒体产品。

互联网思维的核心是受众思维。正是这种思维，倒逼各级传统媒体融合提速，打造自己在新媒体时代的竞争力。通过官方微信、微博、新闻客户端推送，报纸、网站、手机报联动传播，这样的探索和实践，已成为目前传统媒体推进媒体融合的常用手法。

受众思维的实质是强化用户意识，开发更加适合用户需求的个性化媒介产品。随着媒体的内容与表达逐步从“卖方”走向“买方”，如何拓展渠道，发展用户、聚集用户、引导用户，各国媒体都在进行各种各样的尝试。比如，日本《每日新闻》针对阅读报纸的人越来越少，每天买瓶装矿泉水的人越来越多的实际，将“报纸”变成矿泉水的外包装。为吸引年轻人，他们特意降低瓶装水的定价；为保证新闻可读性，他们在一个月内推出共计31款包装，包装上同时附有二维码，通过手机扫描即可在手机上阅读最新新闻。自2013年推出的一个月里，每一个零售超市平均售出3000瓶这样的矿泉水。正如日经新闻社有关负责人的评价，在构建与读者需求的关联方面，传统媒体并非没有任何机会。

受众思维离不开媒体与受众的交流互动，离不开大数据的分析运算。美国在用大数据做媒体方面的楷模叫做N etflix，他们制作的电视剧《纸牌屋》是整个数字驱动的标杆，并已获得巨大成功。其做法是，用3000万观众收视的选择，400万条评论，300万次的主题搜索，来计算拍什么。如果这些大数据反映了观众的真实喜好，那么用这种方式算出来的结果，拍出来的产品，一定是观众喜欢的。对此，微软研发中心的专家认为，这种模式将来是新媒体制作的典型的正确走向。可以说，大数据、云计算等新技术的应用，为新闻传播形态、媒体产业发展开辟了广阔空间。

正如马云所说，未来最大的能源是数据，而奥巴马政府则把大数据比作“未来的新石油”。不过，静静流淌的石油并没有价值，只有经过开采、提炼、加工成石化产品，其商业价值才能体现，谁能从海量数据中挖掘出有价值的信息加以应用，谁就能赢得发展机遇。国务院日前印发《促进大数据发展行动纲要》，预示着大数据产业迎来新机遇，许多行业和单位都在积极布局，媒体人不可坐失良机。

如何借助大数据分析受众的阅读需求，锁定目标用户，有效实现精准传播？日前在深圳举行的2015媒体整合发展论坛上，业界专家就如何把大数据应用到新闻采编环节提出一些意见和建议，值得地市级媒体人去尝试和摸索。比如，中软国际文化事业部的负责人建议，可以通过关注、监测社交平台上的一些账号和关键词，计算出其传播的加速度和变化趋势，从中发现有价值的新闻线索；也可以把实时收集的同类线索聚在一起，提取关键词，做深度分析，发现其变化的趋势和情况。再比如，《纽约时报》数字版的新任主编不仅没有办公室，还可以24小时不休息地工作，他每天从300多篇各式文章中挑选最火的，推荐给各大版面以及社交媒体，他根据“前沿和复杂算法”选择的文章，点击量能够达到非推荐文章的38倍，这个“他”其实是《纽约时报》内部团队通信软件上的一个机器人。找最容易火的文章，是编辑们头疼的事情，借助大数据，媒体便能分析出受众的阅读偏好，从而实现有效对接。

是否赢得阵地和舆论，要看是否赢得了用户。当然，赢得用户不是无原则地迎合社会浮躁、偏激的舆论情绪，不是带着猎奇、审丑心态“傍热点”。中央指出，推动媒体融合发展是着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署，这就是说，融合首先是为了阵地建设和舆论引导。媒体人必须时刻谨记社会责任和新闻伦理，必须时刻亮明底色、筑牢底线。■