品牌的“故事战争”

□《中国农资》记者 赵光辉

自《货币战争》这部书问世以来，“XX战争”和“阴谋论”这两个概念像“穿过大半个中国去睡你”一样睡进人们心中。那么品牌之战怎么展开？在广告法等法律的居中协调和裁判下，化“品牌战争”为“故事战争”，以绅士风度和文艺范儿，合理合法地展开战争“阳谋”。

最近发生的恒大冰泉与农夫山泉的品牌之战堪称经典。在“恒农之战”前，瓶装水市场已经连年征战，逐渐形成各据一方的稳定格局。2013年底，许家印携广州恒大夺得亚冠的威名推出恒大冰泉，2014年狂砸13亿元展开广告大战，一时间瓶装水市场风云变色，众说纷纭。有的赞，有的贬。出水才看两腿泥，我们单说说由恒大冰泉引发的广告大战是如何运用故事展开的。

最先，恒大冰泉通过不同版本的广告片展示了它携亚冠余威欲通吃天下的霸气，力求家喻户晓妇幼皆知。成龙版：恒大冰泉，做饭更香；范冰冰版：喝恒大冰泉，美丽其实很简单；儿童版：爸爸妈妈，我要喝恒大冰泉；地域版：恒大冰泉，长白山天然矿泉水。各版广告代言人夺目，品牌的知名度短时间骤升。第二，将竞争矛头直指行业龙头农夫山泉。因为要凸显恒大冰泉水源地概念，就不能不挑战玩水源地概念的鼻祖。他们的广告语“不是所有大自然的水都是好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层火山矿泉。”与农夫山泉的“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”短兵相接。

农夫山泉怎么办？……